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怎样做好医疗专题广告

15年12月04日 阅读:13427 来源: 王虎原创

  关于怎样做好医疗专题广告,我有如下几点看法:


  一、开篇夺人,抓住目标受众对象,电视是分画面语言、旁白语言、音乐(音效)语言,这三部分相辅相成。在开篇的时候,要做好两件事,一是吸引人注意。比如说在广告中用那种很独特的音效把电视机前观众的注意力吸引过来。二是要抓住广告的目标受众对象。如果我们用一个女子形象,手中的树叶经过特效处理,由灰白转成绿色,字幕打上“仅以此片献给饱受疾病困扰的女性朋友们”,就是要告诉人们这条广告是给女性看的。


  二、要告诉人们你是谁?是做什么的?在开始的时候,广告还需要把你的品牌、品牌的性质告诉给目标消费者,就像两个陌生人见面,首先就要自我介绍一下对不对。你好,我是女子医院,和他们不一样,我们只给女人看病。我们看的是妇科炎症、宫颈糜烂等等,要让人们知道你是干什么的。


  三、借助新闻媒体和社会机构的力量。有人说:做广告的真谛就是要让消费者没有觉得你是在做广告,采用新闻记者采访的形式,借助媒体的力量,让人觉得这是一篇新闻报到,增加了信息的真实性,让老百姓觉得可信。另外,我们还可借助学术机构和政府职能部门的社会影响力。


  四、做到与知名医疗机构等同。为什么要做到与大医院等同,因为我们是新的医院(开业五年以内的基本都可以称之为新医院),要想让消费者给打个高分就需要借助那些大家都了解的名气大的医院。那我们是怎么做到等同的?主要是与大的医院和医疗机构等同,我们在妇科诊疗技术上是与中国医科大学、上海同济医科大学、北京各大医院相接轨的。相信和李嘉诚坐在一个饭桌吃饭的人,人们也不敢小看的!


  五、让院长做代言人。首先,院长对患者有一定的号召力,包装院长就等于把资源整合利用起来。其次,老百姓更迷信院长和教授,很多百姓可能不清楚主任医师是怎么回事,但老百姓都知道院长是这个医院说话最算的,甚至是看病最好的。老百姓可能分不清教授和主任医师哪个是搞教学的哪个是搞临床的,但是老百姓认为教授是最有学问的。


  六、让专家讲话,让患者讲话。让在职专家讲话能起到三个效果:1、包装专家,而且真实可信。在莆田的广告中有很多都打拥有北京、上海的专家,观众从来不知道这些专家是谁,很多名医的知名度还不如娱乐圈的三流小明星,几乎所有的莆田广告里专家都是躲在幕布的后面,而我们要告诉观众,就是她,某某专家,来找她看病吧。2、专家讲的话比旁白更有力度。航天技术和热水器有什么关系?高级关系;名车和步步高无绳电话S系列有什么关系?高级的关系;一家酒企业老总说的一句话:“你不管我卖的酒是多少钱,拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。” 所以,如果曹泽毅肯给我们讲话的话,我们就请他来讲。3、既可以包装专家,又可以突出单病种,而让患者讲话,是跟药品广告学的,中国最会做广告的就是卖药的那些人,和他们我还学会了重要的信息要反复强调,学会了叫卖式的广告要比含蓄式的广告能卖出更多的产品,但目前很多地区对于广告查处较为严格,需量力而为。


  七、让普通老百姓敢于进医院的门。广告就是要包装,但怕得是你包装完了患者不敢进来消费,其实很简单,就是要告诉电视机前的观众,这里看病有些药品比外面的还便宜,是有些药比外面便宜,要留有余地。一个装潢高档的场所往往会拒绝中低收入者的进入,这是我们熟知的消费者心理,对患者也是一样,非有必要性,我建议二、三级城市的民营医院装潢及项目推广上最好不要走高档化。


  八、将资源用到能赚取最大利润的项目上。很多医院在做广告的时候,恨不能把他能做的项目都打上。如果一个医生一天只能接诊10个患者,那我们希望这10个患者是上、取环的还是无痛人流?当然是无痛人流的,因为耗费同样的时间和经历,无痛人流赚的钱要远远比上环取环的多。现在营销上经常讲80%的收入决定于20%的黄金客户,医院来的病号当然是质量越高越好。所以这个广告之中,我们重点突出了无痛人流、宫颈糜烂、子宫肌瘤和不孕不育四个单病种,能赚钱的就要大力的宣传。


  九、包装专家。包装专家一直是我们广告宣传的主线,我们可以从以下八个方面来对专家进行包装。


  1、递进式包装:把专家分成三个梯队,一步步提升:第一个梯队:市内知名专家,利用她们在本地的影响力。第二个梯队:省城或教学医院的知名专家,大家都有这个习惯,大病到省城看,老百姓比较相信省城的专家。第三梯队:归国学者和援外医疗专家,主要是利用这些专家的牌头进行包装,这样层次非常明晰,让人印象深刻。而且,我们要在杂志、报纸等平面媒体上宣传也是按照这个统一的布局包装专家,做到宣传的一致性。


  2、借用原医院名气来包装专家:对于患者来说,一个陌生的专家,你很难能让她相信这个专家在治疗某个领域的疾病如何卓越,但是习惯性的会认为省城的医院要比地方的医院水平高,在这里我们也就是做到前面所说的等同,省城的医院技术水平高,所以省城医院的专家技术水平就高,我们医院拥有省城里的专家,所以我们医院的技术水平和省城医院是等同的。那么我们在画面处理上就是前面专家头像,后面是原医院的大楼,再加上字幕说明,直接的一针见血。


  3、对无牌头专家进行包装:专家分有牌头的、高职称的和没有牌头的、低职称的,对于没有牌头和低职称的专家包装,我们主要通过两种方式,一种是大家通常采用的办法,用行政职务来代替执业职称,比如科诊室主任,另外一种是我们把专家细分,定位到某一个专项上,比如说不孕不育学科带头人,无痛人流学科带头人、妇科炎症课题组组长等,其实这是一种打擦边球的做法,既让你挑不出来毛病,有能显出专家的专业诊疗项目。


  4、突出专家阵容和重复提醒:借助数十名权威专家来提升医院形象并衬托出医院的技术水平,而重复提醒只不过我们从药品广告里学会了对于重要的部分要反复强调,所以介绍完专家后,我们又把专家的名字点了一遍。尽管很多人会说恒源祥的那条广告恶俗,但又有哪个人看过这条广告会忘记“恒源祥”三个字的?别忘了,恒源祥可不像脑白金那样日复一日的轰炸。


  5、让专家露脸讲话:这条前边已经提到了,就不再讲了。


  6、概念炒作:老专家会诊中心就是一个概念炒作,老百姓看病喜欢找老专家,因为老专家临床经验丰富。现在很多医院经常会做会诊活动,我们自己也做过一些,病人已经对专家会诊不怎么买账了,所以,为了区分我们加了个“老”字,来体现我们对妇科疑难病的诊断治疗上的优势。


  7、体现人性化:因为我们是女子医院,看妇科病,就要考虑到病人的隐私性,打消病人看病的疑虑。所以我们画面表现的都是女专家,并且用患者讲话直接点出:这里接诊的都是女专家,看起病来也比较方便。做到人性化。


  8、叫卖式:这点也是和药品广告学来的,广告就是沟通,就是传递信息,你的广告首先要让人明白你要说的是什么。所以在广告要结束的时候我开始大声的吆喝:中国医科大学的妇科专家来了,沈阳的妇科专家来了,出国援外的妇科专家来了!越简单越直接越容易记忆。


  而我们在做广告包装时切忌,一定要适度,包装是广告的本能,广告就是要把不好的说成好的,把好的说成更好的,适度的夸张是必要的,但不能太过分!否则就很卑劣了。莆田模式初期广告作为就是吹牛,很有效,患者一下就上来了,大把大把的赚钱,但过一段时间赚钱就不那么容易了。现在大家都意识到要做正规、做品牌、做长久,经营思想转变了,做广告的习惯也一定要改变。过度包装就像别人给介绍对像,看照片美女一个,见面一看差别太大,结果连谈下去的心情都没有了。当患者觉得与实事相差太大的时候,对我们就会失去信心,你的广告都不诚实,你的医院又怎么会诚实?在巨大的反差面前,病人是不会对我们的治疗有信心的。同时还有一句话和大家分享,“一条有效的广告,你可以一直用到它没有效为止!”

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简介
王 虎,8年策划及管理培训经验:先后为深圳市铜锣湾百货有限公司,南京中脉科技股份有限公司兰州分公司、兰州迪信通电子通讯技术有限公司,兰州仁和医院,兰州康辰医疗投资集团,香港瑞恩医疗投资集团,香港济丰医疗投资集团,保定世纪协和医院,哈尔滨欧亚男科医院等10余家企业进行过策划,管理服务。现就职于香港济丰医疗投资集团,担任集团经营总监一职。 07年被评为甘肃省十大策划师.担任过的职...
职业亮点
11年医疗行业经营策划管理经验