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中国医美营销的现状和未来发展方向?

作者: 夏磊 16年02月25日 阅读:20184 来源: 原创

  1、夏老师,您现在是医美营销界的老手,请您谈谈是什么契机让您进入医美圈,又是有怎样的动力让您在医美营销方面这么专研呢?


  我是2004年从快速消费品转行进入医美行业的。当时感觉这个行业特有魅力,尤为养眼:顾客是美女,花钱买完美;同事也是美女,出售的是梦幻。只要有女人就有对美的追求,而我们美化了女性身心的同时也美化了环境,这是一个充满了和谐正能量的欢乐事业。


  但现实并非如此。行业发展的初期,由于受传统文化和舆论导向的影响,社会对整形普遍缺乏理解和包容,认为那是特定人群为了吃青春饭才会去做的事,有时候顾客偷偷做了整形手术甚至会落得众叛亲离的下场。这样的场景想想都觉得挺悲壮的,其实这都是无知惹的祸。


  整形美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑,进而增强人体外在美感为目的的科学性、技术性与艺术性极强的医学科学。它主要解决人体美感缺陷、减轻或消除衰老特征、改善外表畸形等三个方面的问题,包含了五官及形体、皮肤及无创、口腔和中医美容等项目。也就是说整形美容既是雪中送炭也做锦上添花,它是非常严谨的学科。但又与其他医学诊疗不一样,我常说:“整形的手术刀是开在心结上的”、“隆胸术后高耸的不是假体而是自信”、“注射美容是克服衰老恐惧症的吗啡”、“皮肤美容是优越生活的最佳名片”......消费者所有外在的变化都由内在的心理需求驱动指向另一个更“理想的自我”。


  这十多年来,由于社会乃至消费者对行业的认知极度缺乏,我们的营销工作就主要围绕激发需求与树信任状来展开,经历了几个不同的阶段:基于医美常识的市场科普教育、基于客单价提升的项目和仪器包装、基于样品展示的人造美女宣传、基于品牌的明星代言及活动、基于品牌美誉度塑造和专业技术实力呈现的公益救助等等。但今天的行业已经回归产品和技术本身,消费者的口碑和满意度才是王道,不销而销是最高境界。


  2、从事医美营销工作这么多年,让您印象最深刻的事件是?


  我主持或参与的整形活动策划有广东公共频道整形真人秀《美丽新约》、南方卫视《我要做明星》时尚型人秀、广东珠江频道《夜倾情之整容室》、安徽首届国际胸模大赛、整形真人秀《蝶变新生》、电影《整容日记》冠名植入、好丰韵中国胸模大赛等;也策划过很多明星公关活动,如河莉秀、温碧霞、温兆伦、汤加丽、赵铭、张亚东、瞿颖、戴军、黄安、袁文杰、魏俊杰、关礼杰、齐秦、莫龙丹、张赫宣等;包装过行业风靡一时的塑美极、针功夫、威乐塑等项目;还策划了一些公益救助活动。印象最深的2006年救助割耳女孩小俊和2014年救助江门割乳女工小琳的公益活动。作为暴力的受害者,当事件被曝光后,她们往往要承受非常大的心理压力,有时候媒体的宣传甚至会造成对她们的二次伤害,但这两个女孩都非常坚强,随着多期手术的进程看着她们勇敢直面公众笑对人生,身心一天天康复的确能够感受到善行善举的强大力量,也祝福他们能最终回归平静,做个平凡幸福的普通人。


  3、请您谈谈您眼中的胸模大赛?


  整形和乳房本是私隐而敏感的话题,当硅胶假体遇上摄像机时让人感觉纯粹哗众取宠眼球经济,其实不然。整形手术属于医疗技术服务,没有可以直接参照的样品。人造美女的公开化,突破了国人传统观念的束缚,让有消费需求的顾客直观地看到了整形的效果,从而增进了对医院的品牌、技术、安全、效果的了解和信任。不过要当众以乳示人的确还是需要勇气的。所以在过去,胸模大赛的参赛选手往往是已婚、产后乳房萎缩下垂,经济能力底下的中年主妇,她们看中的是免费的手术。最近几年的参赛选手明显低龄化,但综合素质和表现力却大幅提升,原因只有一个:时代变了。过去的中年妇女隆胸为了家庭和维系婚姻,现在的80、90后女孩可能连确定的男朋友都没有,但她们害怕被忽略被冷落,喜欢被大家宠着爱着,乐在异性的眼光追逐中享受存在感,她们隆胸只为了自己开心。当然,也不是所有的平胸女孩都会选择隆胸,这是个个性张扬的年代,也有很多中性甚至阳刚的女孩就以平胸为美,她们的关注点不在胸前。


  4、众所周知,营销对于医美机构的发展非常关键,请您谈谈中国医美营销的现状和未来发展方向?


  可以说中国整形市场是被营销出来的,每年高额的广告和竞价投放,医美机构和媒体一起联手打牌:明星牌、韩国牌、专家牌、学术牌、案例牌、促销牌。加之美容院非法经营泛滥、渠道无证产品肆行、行业App低价倾销等,现在的医美行业已经很乱了,可以用以下几个怕来概括整形机构的痛点:怕没人,没有客人干着急;怕人没,手术风险难把控;怕不知,品牌推广用钱砸;不知怕,违规违法乱经营;怕忘人,客户服务跟不上;怕人忘,冲动消费难持续;怕没钱,巨额投入无底洞;怕钱没,广告无效回报低。消费者面对整形的乱象也痛不堪言:怕眼花:市场混乱虚假信息多;怕走眼:专家泰斗满天飞难辨真伪;怕问人:信息不对称问了也不明白;怕人问:怕泄露隐私怕被人发现;怕后悔:头脑发热冲动性消费;怕没效:做了不如没做好;怕被宰:价格虚高概念包装水分多;怕被杀:医疗风险大安全难保障。怕没钱:价格全球最高难以承受;怕钱没:纠纷难协调手术失败索赔难。


  但由于医美行业的美好前景、良好的现金流、丰厚的投资回报、大健康的概念等原因,越来越多的投资者和资本挤入行业,泡沫浮现,洗牌在即。未来的医美营销一定是以回归医疗技术服务本质,注重客户满意度和口碑建设为核心,谁掌握了专家和客户资源,谁将赢得市场。传统的医美机构由于机构臃肿、经营成本过高、模式老化等原因,将面临巨大的压力。跨界者携带资本、客户资源、网络平台优势将轻装上阵优势显着有望弯道超车。


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简介
夏磊,医美创新践行者,资深运营管理专家。擅长企业文化建设、事件营销、公关活动。WBSA高级商务策划师,中国广告协会学术委员会会员,中国生产力学会策划专家委员会委员,2005全国策划年会最具创新人物奖,2010华山奖十佳营销策划人。“针功夫”、“塑美极”命名人,整形真人秀事件营销开创者。
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