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提高咨询转化率从“3个相关”开始

作者: 王发利 16年03月15日 阅读:6186 来源: 原创

  很多时候,我们新建的计划或单元,及时细分了词,创意都针对性地逐个排查了,有展现、有点击,但就是没咨询量或者说咨询转化很低。这种情况想必很多做SEM营销的同行都遇到过,咨询量低就意味着对话成本很高,竞价的投入产出比就会降低,这是每个竞价员的都必须关注的问题,也是重点要改善的,那么要提高咨询转化率从"3个相关"开始。


  做SEM推广有几年了,通过长时间的积累和总结发现,其实大道至简,只要做好“3个相关”,便能很好低提高咨询转化率。


  第一个相关性:创意和词


  创意与关键词的相关性不好,一般有两个原因:


  1、账户结构搭建的不合理。理论上计划按业务划分、单元按业务的需求度划分,词性上将意义相同或相近、结构一致、词性相同的划分到一个单元。如果将不同的词性、结构、词性的词划分到一起,创意编写时就无法突出主题、通配符替换后甚至出现不通顺、语句错误。


  2、创意本身撰写的有问题。如创意的语句不通顺、没飘红、缺乏新意,不能够吸引搜索者点击,


  以上创意与词的相关性差,会导致词的质量度降低、点击率低,如果要获得好的排名那就只能开钱堆了,从而形成平均点击单价增高、平均对话单价增高现象。所以,提高咨询转化率,第一步做好词与创意的相关性是基础。


  第二个相关性:词与着陆页


  无可否认,我们大部分的竞价专业账户搭理的都很不错,但是在搜索词与关键词、关键词与着陆页这块大部分人明显做的不足。比如“痔疮微创手术”一词,正确的应该是将这个词指向痔疮微创手术介绍的页面或者一个专题页面,但是不能不说的是有时候由于匹配模式的原因,像“痔疮微创手术器材”、“痔疮微创手术视频教材”也会被匹配到,如果是这些词匹配到一个痔疮手术介绍的页面,很显然无法满足访客对手术器材及手术教学的需求,面临的结果就是被访客关掉页面,无形中增加了无效点击。这种属于与业务相关但又是无效的词,如果不及时处理,积累多了自然会出现有点击没咨询的现象出现。针对,这种情况:


  1、及时否词,否掉与业务相关不大的无效词;


  2、关键词细分、指定到对应的相关性强的着陆页面。


  第三个相关:着陆页与访客心里


  搜索引擎解决的是搜索者的求知需求,既然搜索肯定是带着“问题”来找答案的,访客如果进入网页发现没有找到能够解决其“问题”的东西,如搜“看痔疮多少钱?报销吗?”的访客进入一个网页,很显然显性需求是对价格、报销比例及报销条件做一个了解,隐形需求就是想要获得更实惠的治疗服务。所以,这点就要考验策划的水平和对用户心里的把握,需要从消费者心理、体验等方面去下功夫。从SEM的角度看,只要能将访客引导到符合访客心理的着陆页即可,着陆页必须满足两个基本条件:


  1、满足访客的显性需求。通过搜索词的字面意思,判断用户的第一需求,即显性需求,如上面提到的对价格和报销的知情需求;


  2、满足访客的隐性需求。通过挖掘搜索词背后的需求点或通过与咨询沟通甚至与消费者沟通,如上面提到的想获得更实惠的治疗服务。


  用一句话来总结满足显性需求与隐性需求——把你要的给你,把你可能想要的也给你。


  其实,搜索营销是一种被动式的营销,但是它精准,信息量大,所以我们尽量做到满足绝大部分访客的需求,从而提升我们的业绩。本文阐述的提高咨询转化率从"3个相关"开始,明着是做相关性,其实是在做用户的需求与体验,因为从搜索到到访再到离开就是一个满足需求的体验过程。


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王发利,现任马应龙肛肠连锁医院SEM主管,长期专注SEM营销,更擅长SEO,精通微营销,注重实践。从业于民营医疗营销多年,对医疗网络营销运营管理具有独到见解,喜欢交友、与大家一起分享心得。建有独立博客—王发利博客 
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