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《老范讲微博》:医院微博营销兵法十八篇之一·理念篇

16年06月17日 阅读:23001 来源: 范林彦原创

  一、写在前面·序


  《老范开讲》今天开讲,内容将全部都是老范的原创,重点为网络营销和管理方面的内容,希望大家多多指教,从今天开始,我们讲讲医院微博营销的话题--《老范讲微博》。


  《老范讲微博》计划每周两张文章,希望广大朋友们耐心等待。理念篇因为比较重要,又是开篇,所以当做一篇文章写作,后面涉及到操作方面,所以会分开写,细节会重点讲解。


  《老范讲微博·医院微博营销兵法十八篇》目录大纲主要涉及包括如下十八个方面的内容:


  1、理念篇;2、定位篇;3、组织篇;4、装修篇;5、功能篇;


  6、内容篇;7、创意篇;8、话题篇;9、活动篇;10、粉丝篇;


  11、推广篇;12、公关篇;13、客服篇;14、整合篇


  15、职业篇;16、数据篇;17、考核篇;18、工具篇


  里面有理念,也有方法。讲解力求详细、可操作。


  闲言少叙,咱们书接正文!--医院微博营销兵法十八篇之一理念篇


  二、理念篇:为微博营销价值正名


  认识微博的价值比操作方法是更重要,为什么呢?因为我们做事情,往往会把事情做不好,归罪为事情;而甚少追究自己的责任。认识微博的价值就在于将责任归咎为自己--微博对于医院价值很大,做不好完全是因为自己的问题。这是根的问题,也是一个基础问题。


  有了这个认识,才能做好后面的事情。正如孙子曰:"兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。"微博营销亦是如此。微博营销就是医院的"国之大事".


  三、什么是医院微博营销


  所谓微博指的是,通过是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。


  医院微博营销则是指,将医院的专业、专家、活动、治疗、公益等品牌相关内容通过微博传播分享出去。


  四、微博营销的特点


  很多人将微博的营销特点归纳为以下五点:


  ①、操作简单、成本低、互动性强;


  ②、提升企业形象、知名度、亲和力;


  ③、拉近与用户的距离,获得反馈;


  ④、有效监控产品或品牌的市场反映;


  ⑤、为销售作为辅助手段。


  这五点对吗?当然对,但是我觉得不够全面。我觉得微博营销的核心与本质是微博的媒体属性。同时在这里面有必要讲一讲移动互联网时代的营销特点。


  (一)、对比看微博的营销特点


  和谁对比?我们和微信比。


  微博最大的属性是媒体,其次才是社交。如果我们非要给微博一个准确定义的话,微博其实基于社交的个人自媒体。他是透明的信息流;传递的是个人的信息。


  微信最大的属性是通信(社交),其次才是传播(媒体);微信实际上是因为通信(社交)量巨大方便,才产生的媒体传播功能。


  这也是为什么微博事件比微信事件更多的缘故。


  微博交互式的媒体属性是微博营销的最大特点。这也是微博营销的最大价值所在。


  (二)、移动互联网时代营销特点


  在大众传播媒体盛行的年代,与消费者沟通的模组就是:A-I-D-M-A.


  Attention注意:运用大量广告投放,引发消费者的注意


  Interest兴趣:让消费者对这个品牌产生兴趣


  Desire欲望:有欲望购买


  Memory记忆:记忆品牌


  Action行动:终于行动


  而在网络刚盛行的年代,沟通模组变成了A-I-S-A-S


  Attention注意:消费者产生注意度


  Interest兴趣:开始有所兴趣


  Search搜集:会上网搜寻相关资讯


  Action行动:采取行动


  Share分享:分享购买心得


  如今,由于智能型手机的普及化,加上微博、微信等社交媒体的兴起,每一个消费者都具有传播能力,消费者取得信息的管道不再完全仰赖大众传播媒体,我们开始进入了"自媒体"的年代,消费者自身就是一个媒体!这时,传播模组开始转换成:A-S-C-E-A-S


  Attention引起关注


  Search搜集资讯


  Connection产生关联


  Experience比较体验


  Action造就行动


  Share鼓励分享


  这是一个循环式的模组概念,在方向与实施上,需要有更多的细节注入。


  用图表示如下:

1.jpg

  从这点上看,微博营销的口碑分享作用,也必将在医院口碑营销中起到核心作用。从这点上也再次证明微博营销对于医院而言不是可有可无。


  五、通过数据看医院微博营销的价值


  1、微博:根据2016年5月12号新浪发布的2016Q1季度数据是这样的,截止一季度末,微博月活跃用户达到2.61亿,同比增长32%,日活跃用户达到1.2亿,同比增长35%.


  2、陌陌:2016年5月17日陌陌发布2016财年Q1财报,陌陌月活跃用户数达到7230万人。


  3、微信:截止今年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。


  六、现状恰好证明医院不重视微博营销,医院微博营销基本都是失败的

2.jpg3.jpg

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  我们可以看出除了整形美容尚可以外,其他病种做的都很差,而且微博营销中多以个人存在,医院品牌型的微博营销(又称企业微博)很少,认证更好。


  我们再查看百度指数

 5.jpg6.jpg

7.jpg

  微信营销遥遥领先,微博和博客区别不大。


  等量不一样,指数却差不多,在医院网络营销中,医院对待微博的态度,连陌陌和博客都不如,这是为什么呢,原因有以下几点:


  1、博客文章比微博搜索引擎排名好,这还是典型的优化思维。


  2、陌陌可以附近人,这是典型的主动营销思维。


  3、看不起微博营销。现在95%以上的医院网络营销只研究两个东西,一个是百度,一个是微信,大家都看不起微博营销,觉得效果太慢,效果太差。核心原因之一是微信发展太快,微博还没有怎么热起来,微信已经随之来到。导致大家觉得微博很一般。再加上微博广告有点多、被阿里巴巴收购,导致微博被唱衰。


  4、投入精力不足,也可能很想投入精力,但是因为效果不满意,所以精力减少很多。


  5、认为微博营销就是发发活动,发发专业相关知识,还能做什么?


  6、在KPI的考核下,微博营销差于其他渠道营销,所以被迫放弃。


  综上所述,医院微博营销都是失败的,说这句话有点狠,但是确是事实。我们也能看出来,微博其实就是一个被看衰的平台。其实本身孕育巨大的能量。只要我们善加利用,必将在医院网络营销中,大放异彩。失败也恰好证明潜力巨大。


  七、后百度时代的医院网络营销也要求我们必须重视医院的微博营销


  魏泽西事件之后,大家都把民营医院的发展叫做后百度时代。为什么这样称呼呢?无非是民营医院的网络营销开始步入正规化,这一定是个好事情。


  现在百度推广必须要有几个核心证明(证件):


  一个是正规的ICP备案,一个是包含网络的广告审查表,还有一个是医疗网络广告样件表。这三个表是核心。这种正规的操作必然会逐步普及到所有医疗网络广告行业。虽然目前因为难度太大,暂时不这样做了,但是我觉得这样做是必然的。


  虽然短期对于医疗行业来说是阵痛的;但总的来说,正规是好事情。


  既然有后百度时代,必然有前百度时代,那么前百度时代的医院网络营销有什么特点呢?


  1、扩大宣传,随意宣传。该说的、不该说的都说;能做的、不能做的都做。后遗症很大,以至于大家都觉得医疗就是虚假宣传,再加上医患矛盾的严重性,导致了魏泽西事件的发生。


  2、主动出击,过度开发患者。商务通的主动邀请、再到微信的新媒体站街开发等等,都主动开发患者,导致患者迅速被开发,患者的治疗需求被激发。


  后百度时代的医院网络营销有什么特点呢


  1、宣传规范,监管逐步严格。对于包装的内容,都有严格的限制。不能随意宣传。


  2、由广告宣传向口碑宣传转变。前百度时代虽然也重视口碑,但是广告宣传更为重要,后百度时代的口碑宣传的重要性大于广告宣传。


  3、从主动开发患者向患者主动咨询转变。这点进一步强调了口碑宣传的重要性。


  我们从这些上面看,前百度时代和后百度时代有很大的区别。


  后百度时代是一个口碑宣传的时代。什么是口碑宣传呢?口碑宣传的本质无非是三点。即强调品牌认知,强调医患互动,强调患者认可(认可环境、认可服务、认可治疗、认可价格、认可体验。)而微博是很符合这三点的。所以微博营销必将成为医院网络营销的一极真实存在。


  八、医院为什么必须做微博营销


  我们通过事实和数据和理论证明微博营销对于医院来说,是必要的也是必须的,最后我们再次系统总结一下医院网络营销为什么必须要做微博营销


  微博营销对于医院的九大价值


  1、医院品牌塑造:通过与客户(患者)及时沟通,可以是医院品牌得到最大程度的传播。通过品牌公益故事的传播,使医院的品牌价值无限放大。


  2、客户关系管理:通过对潜在客户、意向客户和成交客户的管理,使用户价值最大化的转发和传播医院信息。


  3、危机公关与舆情监测:通过关键词监控,实现对医院的舆情有效监督。


  4、事件营销:通过策划事件,利用微博整合营销可以极大的使事件发酵与传播。微博营销是一个开放的媒体,是透明的信息流。只要掌握方法,就可以使事件营销价值最大化。


  5、用户精准营销:日活跃用户1.2亿,说明全中国每天十分之一的人在使用微博,我们通过信息流的控制与使用,可以实现对潜在用户的精准营销。


  6、活动促销:什么活动上线,我们通过微博与其他媒体的互动,以达到活动促销效果最大化。


  7、新项目推广:新项目上线,做电视媒体和报纸媒体等传统媒体价格太高,而且新项目的普及需要较长时间,会造成资源的极大浪费,如果我们将新项目的推广和事件营销等结合起来,必将效果奇好。


  8、全员营销管理:通过员工微博管理,可以控制全员对微博的操作,进而实现全员营销。


  9、客服答疑:我们如何通过客服与客户的互动,使医院的品牌价值被放大?这点上没有什么媒体的作用可以比得上微博。


  综上所述:医院微博营销势在必行,大有可为。


  最后借用一些俗语,与大家告别,感谢大家能浪费时间认真阅读本文。


  当你经营的医院微博,粉丝超过一百,你就好像是本内刊了


  当你经营的医院微博,粉丝超过一千,你已经是个布告栏了


  当你经营的医院微博,粉丝超过一万,你就是本杂志了


  当你经营的医院微博,粉丝超过十万,你就是一份都市报了


  当你经营的医院微博,粉丝超过百万,你就是一份全国性报纸


  当你经营的医院微博,粉丝超过千万,你就是电视台


  当你经营的医院微博,粉丝超过一亿,你就是CCTV了。


  我们接下来将一点点讲解医院微博营销,只要您认真跟随我们的步伐,让您拥有CCTV可能是一个玩笑,但是有一份活跃的"都市报"还是可以的。


  再次感谢!

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简介
精研互联网营销14年,医院网络营销经验超过8年,擅长互联网营销与管理。