商业模式的第二个方面是盈利模式，就是我们的医院靠什么来赚钱？这里我谈两个观点：

　　第一个观点是，我们要靠疗效、靠技术附加值、靠服务附加值来赚钱，这应该是我们良性的盈利模式，而不是靠以往的那种过度医疗甚至是哄骗医疗方式来赚钱。我们以产科为例，目前大部分妇产医院的盈利模式是什么呢？基本上我们没有什么技术含金量，我们用的专家也基本上是一些二流的专家、是一些退休多年的专家，他们只能基本上保证我们的诊疗是不出问题的，在此基础上，我们的装修好一些，病房豪华一些，环境比公立医院更温馨，服务基本靠笑，仅仅限于态度层面，没有真正具有含金量的服务，也就没有附加值，这种模式就不是一个在根本上在竞争当中致胜的这样一种模式。可是恰恰在目前，我们很多的妇产医院，包括我们自诩为高端的妇产医院其实都是这样一种方式，凭着刚刚我前面讲过这些基础，然后定一个套餐，多列出一些很虚的服务项目，定出比较高的价格，靠这种方式。当今天我们民营医疗和公立医疗在整个服务上的差距还比较大的时候，这种方式也许还有生存之地，可是我们今天看到，很多公立医院，他也在开展优质服务，开展满意度服务，他的病房环境也有了根本性的改变，他有自己的VIP病房，当这种东西形成不了差别的时候，我们的真正优势在哪里呢？所以我说如果我们要把服务作为我们民营医院的卖点，那我们就要在服务的含金量、在服务的技术含量上下功夫。我记得咱们群里的张彩玲曾经提出很多很好的服务方式。

　　今天我们也看到，在很多公立的妇产医院和妇幼机构当中，各种有含金量的服务形式已经出现了，他们在整个孕期教育，针对产妇和新生儿宣教方面做得非常好，很多服务内容让我耳目一新。当我们民营医疗仅仅靠环境、靠房间、靠微笑服务、靠我们把餐送到床头，靠等等这些低含金量的服务模式去迎合我们客户的时候，这种模式是不长久的，只有当我们能够很好地引进公立医院这些新的技术、新的服务方式的时候，再加上我们现有的在整个环境、服务体系、整个模式上的优势，我们的位置才会凸显出来。这也是为什么很多产妇很多孕妇在谈到私立医院的时候，都在讲你们医院的环境确实好，你们的服务态度也好，可是你们的技术让我不放心，让我心里不托底，当一有风吹草动，客户就流失了，就选择去公立医院了。所以我觉得只有从技术含量上，只有把从服务的附加值、技术的附加值和疗效作为我们根本性盈利模式的时候，这种盈利模式才是长久的。

　　第二个我想谈的观点是，不要想什么产品都赚钱，我们每家医院都有很多服务项目，都有很多的产品，我们有自己的产品线，有多种多样的产品。那么我们在考量这些产品的时候，就像以往我们在考量营销的时候，在考量广告是不是应该，做这个方式、这个营销渠道是不是有效？我们考量的是它可以给我们带来多少直接的病人？我们考核一个专家是不是需要引进，我们看这个专家能把单体能够做到什么程度，考核一个产品需不需要推出，技术需不需要引进的时候，我们想的往往是这个产品、这个项目能够给我们带来多少直接的经济收入，但是我觉得，仅仅这样想是不够的，我们不能想什么产品什么项目都赚钱。

　　我们每一个专科都有自己完整的产品线，当然我知道现在很多医院还没有进入到这种产品化的阶段，这里多啰嗦一下：什么叫医疗产品呢？我们在这个蓝皮书上，我们说这个蓝本上所有医疗项目，我们医院在整个HIS系统当中，我们所有的医疗项目，这些项目是产品的零件，打个比方，它们好像是汽车零件，我们就把这些零件组合起来，组装成一辆汽车，它才是产品。产品是由多种多样的医疗技术、医疗的服务项目以及等等其他要素共同来构成这样一个复合型的形态，所以我们把我们现有的医疗服务项目来进行产品化，这是一个我们必须要经历的这样一个阶段。所以很多医院现在只有项目没有产品，有一些产品是单病种的，是单项的，它可能就是一个产品，比如说TCT，它可以作为一个独立产品来推广，但更多的时候产品是个复合的概念，包括多种技术和多种项目在内的一个复合形态，比如说我们制定的产科套餐，它也是一个产品，它就是一个复合型产品；我们制定了一个宫颈糜烂的诊疗路径和诊疗方案，那么它就是一个复合型的产品，那么这种产品化，将给我们医院经营带来非常大的帮助。

　　好！如果我们的医院已经完成了产品化或初步完成了产品化建设，那么我们继而要知道，在我们所有医疗产品当中，每个产品是承担着不同的使命的，这些产品共同的呼应起来、协作起来才共同构成了我们整个经营线，前面我发送的这个图片，是去年我在另外一个时期做了一个叫“爆品战略”的分享当中，我设计了这样一个妇产医院的产品线，在整个医院的产品中，至少我们包含了四大类型的产品：人气型产品、体验型产品、利润型产品和防御性产品。而每个不同形态的产品是承担着不同的职能的，比如说，我们人气型产品和体验型产品，它承担的任务是为医院导流，为医院扩展病源，为医院导入病源流量，通过这些人气的产品，通过这些让顾客过来体验的产品，它可以成功的把更多的顾客导入到医院中来，那这部分产品我们考量的是什么？就是导入顾客的流量，而不是单个产品的利润；那么我们利润型产品就是要通过这个产品来获得足够的利润、获得我们的盈利，用它来支撑医院的发展；而防御型产品，是增加客户的粘性，用来抵御竞争对手保住自己市场份额的这样一个产品。

　　那么，在一个医院当中我们怎么来给这些产品进行分类和定位呢？我还是以妇产医院为例，因为最近几年我主要是在从事妇产医院这个行业。比方说，我曾经把四维彩超定位成人气产品，把四维彩超（GE-E8）定到199元这样一个价格，我做这样一个产品的目的是干嘛呢？因为四维彩超是刚需，是所有孕妇在整个孕期过程中必须做的一个项目，通过这个项目我能够实现把孕妇的流量，尤其对一个新开的医院，把孕妇的流量导入到医院。当然医院进入到一个不同的阶段，进入到一个成熟期的时候，你肯定不适合把彩超做一个产品，因为四维彩超的容量是有限的，这些服务量你更多要满足自己的套餐客户和VIP客户，这个就不适合作为人气产品了。

　　比如说体验型产品，在2012年的时候，我曾经推出一个体验型产品，就是针对妇科炎症的这样一个叫“生物光伏治疗”，我做了一个小套餐，包含一些检查项目、一些治疗项目以及中医理疗的一些项目，这些项目共同组合起来形成一个产品，主要针对卵巢保养、子宫维养，包括一些普通的妇科炎症，主要针对这些病种；通过这种方式，我把它做成一个体验型产品，让人们用一个很低的价格（只有几十块钱的价格）过来体验，进行一天、两天或者三天的体验，通过这种方式、通过她的体验来感受我们的技术、来感受到我们的服务。每个医院可以根据自己的实际，根据自己所处于不同的阶段：比如说你是一个新开的医院，你急需要打品牌、急需要导入客户流量；比如说你是一个成长型的医院，急需获得利润；比如说你是一个下滑型的医院，你急需来防御市场来守护自己的份额。不同的阶段，可以根据自己的实际来设计自己的产品。但是，总之要包含这些产品类型，而在这个产品类型当中，我觉得不管是在任何一个阶段，一个医院的人气产品是非常重要的，设计好人气产品，把它做一个爆品，这是医院在整个产品设计过程当中一个首要问题。

　　这个话题在后边的产品结构转型当中我还会谈到，前面关于商业模式，我谈了两个方面：第一个就是说你要想好自己该赚什么钱；第二个就是你不要想什么产品都赚钱，要赋予不同的产品不同的使命。除了这些内容，在今天的这个互联网时代，其实盈利模式还有一个更深层次的内涵，就是说你的医院是作为服务平台？还是作为直接的服务提供商，这种盈利模式是不同的。

　　在互联网时代，在移动互联高速发展这样一个大背景下，我们应该从更高层次、更高维度来考量医院的这种商业模式，从总体上来讲，互联网行业的商业模式大致上有两种：第一种是作为平台的盈利模式，比如说像天猫，他做的就是淘宝，做的是一个平台；滴滴做的也是自己的平台，天猫、滴滴是第三方平台。像滴滴，他针对出租车也好、针对客户也好，他的服务都是免费的，甚至他前期还要贴钱来进行补贴，那么他通过什么来盈利呢？他通过搭建一个平台，通过这个平台来汇总出海量的客户容量，通过海量的客户，占有这些客户之后，对客户的需求进行分类，在这基础上推出自己的一种有偿服务和高端服务，通过这样一种模式来进行盈利。

　　360的模式就是第二个模式，他是一个典型的互联网的直接服务提供商，360通过向客户提供优质并且免费的杀毒服务，通过这种方式获得海量的基础客户，在这个基础上通过个性化杀毒、企业杀毒以及其他增值服务来获得收入，在这个过程当中，因为用户养成了使用360浏览器或360杀毒软件的习惯，他的广告收益及其它收益自然而然的就随之而来了。那么在医疗健康的领域其实这样的例子更多，像挂号网、好大夫、春雨医生都是这样的平台加直接服务商的企业，而且都获得了亿元美金的资本注入。

　　那么，我来分析这两种商业模式，都有一个共同点，这个共同点其实也是互联网商业模式的根本点，就是免费。因为在互联网是一个规模经济的时代，而规模经济的基础就是客户数量，恰恰免费是获得海量客户的最好最快而且最经济的手段，因为每个人都需要免费的午餐，这是人的本能。通过这些基础服务的免费来获得海量的客户，养成人们的使用用习惯，在这个基础上我们来提炼高端服务实现收费，这就是免费经济最基本的商业模式。我为什么要讲这些呢？因为我这恰恰觉得这些值得我们医疗行业来借鉴。我们还以妇产医院为例，比如说，我们的妇产医院搭建这样一个平台，通过为广大孕产妇和儿童来提供这些健康基础服务，这个服务是免费的，那么通过这种方式来搭建实现医患互动商客互动这样一个平台，通过这样的方式来获得不断增长的用户资源，来汇集海量客户，然后依托对这些客户的需求分析，我们来提供高端的健康的增值服务，那这些服务是收费的，而这样一种模式在后面的病源建设板块当中我还会讲到，这样一种模式是互联网行业非常有价值、非常有杀伤力的一种商业模式，所以我说让客户养成使用我们医院、养成走进我们医院、养成有问题来寻找我们医院的习惯，比我们某个单一产品赚钱更加重要。所以我们看到为什么这几年很多妇产医院都在做各种各样的公益活动，他的目的是干嘛？其实一个重要目的就是要客户走进，让客户体验，通过这种方式聚集海量客户，去搜集、去积累客户。所以我经常讲，对于妇产医院来讲，孕妇学校至关重要，因为孕妇学校是连接着客户与医院之间这样一个平台、这样一个中转站、一个蓄水池；那么把孕妇学校放到一个多么高的位置上，我们用多么大的一个投入来经营好、办好我们孕妇学校都不为过，而恰恰很多医院把孕妇学校成为一个附属品，成为一个鸡肋。不办呢，感觉缺点什么；办呢，感觉没有给我们大家带来直接的效益。

　　这是我谈医院盈利模式方面的一些内容，而还有更深层次的内容，前面我讲到，随着支付方式的变化，在未来保险公司可能会成为医疗行为的一个支付者，这个时候医院的盈利模式又发生变化了，变成什么了呢？变成病人越省钱医院越挣钱，而我相信这种方式一定是未来医疗发展的一个趋势，不管是公立医疗还是私立医疗。大家记住病人越省钱医院赚钱，为什么？因为在未来保险公司和医院的支付方式是整体结算，通过这种整体结算，病人支出的越少，医院所获得的盈利就会越来越多。所以我觉得支付方式的改变一定会从根本上改变中国的一种医疗形态。

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　　（未完待续）

　　本文根据李雷先生在《健康半月谈&产业故事汇》2016.6.30分享稿整理。