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民营医院的转型之路9 病源建设“医院自建池塘”之找到场景

作者: 李雷 16年07月08日 阅读:5977 来源: 首发

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  第六个方面,我提出一个新的观点,就是要找到我们的独特场景,所以前面我提到经营就是营销。为什么经营就是营销呢?因为经营是在一个场景当中发生的。什么是场景呢?就是在一个特定场合当中的客户的独特需求、行为、欲望、想法等等。在什么样的场景当中客户就会产生什么样的需求,当二者实现对位之后,也就是说当客户再有此类需求的时候,他就会想到你所提供的场景。打比方说,当我们想去看电影的时候,我们首先想到的是UME的那种场景,这个场景当中它的剧场环境是什么样的?它的座位是什么样的?有卖买爆米花有卖可乐的?这个过程我们想到了这样一个场景,为什么会想到这样一个场景呢?是因为我们曾经在这样一个场景当中有过这样的想法有过这样的需求,并且得到了满足。

 

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  花钱不多,两个人下来可能两三百块钱,整个过程当成觉得很有意思,很好玩!而且,我带你来这个场景吃饭了,证明什么?证明我是一个很有逼格的人!

 

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  当一个客户,在我们的医院发生了诊疗行为,并且诊疗行为结束之后她获得了一个比较好的满意度的时候,我的医院可能就会成为她的场景,当未来她还有同类需求发生的时候,比如说她想做体检,她的朋友想生孩子,或者她想做一个产后康复等等,那她就会想到我这个医院,因为我这个医院已经成为了她的一种场景。

 

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  所以我们把自己的医院定位成一个什么样的场景,这是一个非常重要的问题,所以我说场景就是定位,因为真正定位不是说谁来用,而是什么场景用。打比方说,iPhone6s,苹果手机大多数是一个高端产品,我们认为它是针对高端客户的,但实际上我们看到,当6S刚刚出现的时候,我们的导医一个月只在1500块钱,她也买了一个6S。我们知道香奈儿是一个追求享乐的场景,它是高端的一个品牌,可是我们看到,这些贵妇们这些阔太太们也在用香奈儿,那些绿茶婊们也在用香奈儿,甚至妓女们都在用香奈儿,那反过来说,香奈儿就变成了一个什么?变成了一个符号,变成了一个追求享乐的这样一个场景。


  所以为什么我们很多医院,我们要做各种各样的活动,我们要举办胎教音乐会,我们要搞各种各样的活动,我们要请孕妈们过来办体验日,做训练营,干什么?就是在客户脑海当中打下场景烙印,所以当有一天,生孩子已经成为了某某妇产医院的场景的时候,你就会成为客户潜意识当中的第一选择。所以我们医院的很多经营活动,我们的营销活动,其实归根到底都是在塑造我们的场景,通过这些方式,当客户有需求的时候,我们的符号我们的烙印已经打在了她的脑海当中,她的第一反应就是我们。那么,怎么来找到自己的场景?怎么来定位自己的场景呢?就是找到自己的细分领域。


  我们今天在谈到一个医院的发展、运营模式、核心竞争力的时候,我们首先想到是我们的诊疗技术、是我们的专家、是我们的服务等等。没错,但是仅仅有这些吗?当今天众多医院之间在专家力量、在诊疗技术、在整个服务层面无法拉开差距,医院没有办法通过这些方式来找到自己的特色标签的时候,我们还有什么方式让客户记住我们呢?也就是说除了技术、除了专家这些方式,我们还有其他什么方法呢?


  寻找场景、塑造场景就是我们的一个方法。在前年的时候,我有一次去北京出差,我专门去了大学城的“雕爷牛腩”,因为之前我看到很多关于“雕爷牛腩”的宣传,我认为这个“雕爷牛腩”很好玩、很有意思、很有逼格,我就去那边吃了一顿饭,在吃饭的过程当中,我看到了很多“雕爷牛腩”独特的符号,我发现很多人在这里面不仅仅是吃饭,他更多的是一种体验,也许是和他的朋友,也许是他的女朋友,比如说他请女朋友吃饭,去哪里吃呢?五星酒店太贵,可能还消费不起,去路边店很没有面子,“雕爷牛腩”成了一个很好的约会场景。


  所以在2012年、2013年当时我在操盘一家妇产医院的时候,我们就做了很多看似不务正业的活动,比如说,我们和孕妈在2012年的时候我们就和孕妈一起走T台秀,我们医护人员、我们客服人员跟孕妇一起走T台;我们举办丈母娘VS婆婆PK赛;春节的时候我们搞晚礼服大赛;在车展的时候,我们和奥迪一起联合,搞孕妇车模,我记得孕妇车模的时候,整个现场的长枪短炮全都对准了,应该很多人看到美女车模,可从来没有看到孕妇车模。那么我做这样多的活动我在干嘛?我们是在取悦我们的客户,我们是在寻找我们和客户之间精神的契合点,找到大家在品味上、在气质上一个相同之处,所以当这些人有同样需求的时候,她就会想到我们。因为今天,我们所面临的客户是85后、是90后,这是一个彰显个性的这样一个群体,她们不仅仅满足于基本的医疗需求,比如说安全,已经不仅仅满足于这一点,她们需要个性、需要气质、需要品位,当我们在这个时候我们和她的需求实现了对位,我们形成个性和品位的标签的时候,我们就会成为她的优先选项。所以我们完全可以根据场景设计产品,并且通过经营过程去实施,如果我们基于客户的真实需求能够设计并且创造出一个独特的场景,同时在这个场景当中,她的各种需求得到满足,进而自然而然地能够衍生出新的需求。不仅如此,在这个场景过程当中,她可以找到同类,找到自己这个标签,那这个场景就会像磁场一样,牢牢吸引住你的客户,当她再有类似需求发生的时候,就会首先想到你们,这也同样是病源建设。


  这是今天我跟大家分享的内容,归纳起来:我觉得今天,民营医院已经走到了这样的十字路口,我们需要转型,而转型方向在哪里呢?我觉得在商业模式、在产品结构、在病源建设的渠道上的方式方法上,要进行根本性的调整。只有这样,才能够保住自己在民营医疗整体当中的份额,才能迎来自己未来的发展!


  (完)


  本文根据李雷先生在《健康半月谈&产业故事汇》2016.6.30分享稿整理。

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从事医疗行业10年,曾在多家医院任总经理,再升任到集团营销总监、片区总经理、到现在集团医疗项目的总裁。精典案例:2008年,涉入医疗二年就出品了国内第一部医疗单病种白皮书金标准《人工流产白皮书》;同年,首创与商业保险分司合作模式:平安医保卡;同年还首创了妇产科异业联盟互动模式:孕婴产品试用会;2009年在广州首创了男性健康工作站“男人的4S店”;2010年策划了妇科多病种诊疗...
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