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创造加速度——互联网品牌升级全攻略

作者: 成飞宇 16年08月16日 阅读:7250 来源: 原创
文章作者就职于: 北京美道夫品牌策划有限公司

  世间万物,唯一不变的宗旨就是变。互联网时代,品牌永远是在不断的运动、脱胎换骨、新陈代谢,只有不断运动着的品牌,才有活力;静止无声的品牌就是死去的品牌。


  传统品牌向互联网品牌靠拢转型的过程中,应该注重在品牌的重塑和升级问题上做足功夫,以互联网思维的创新为驱动,带动品牌形象的更新换代。


  一、品牌升级的几个基本理念


  1、品牌重塑,产品必须创新


  我们首先要改变互联网消费者对产品的认知,认为它是新的品类或者新的潮流,即使是曾经过时的产品,换换包装、增加不同的价值也能变成新产品。接受互联网思维的消费者头脑中有很多关于产品的心智资源,都有可能被各个品牌定位所占据,但是,任何一个品牌心智,在消费者的心目中都是分层次的,或由浅入深,或由抽象到具体,互不相同,互不隶属。


  比如:人的“朋友”的心智资源,或有好有坏,有远有近,有亲密到疏远,不尽相同。所以,作为产品概念而言,要不断深化,不断细致入微,不过加深与消费者的联系,所以产品概念同品牌传播一样,其主题不能万年不变,必须在品牌核心价值观的主线下,把概念不断深化下去,不断的站稳和深入消费的心智领域。最后才能真正成为消费者心目中的品牌。


  2、不断的提供丰富的消费理由


  消费理由就是产品的卖点和消费者的痛点,互联网营销的目的就是在让更多的网络潜在消费人群愿意体验或者尝试品牌的产品或服务。


  传统的消费者市场细分仅根据年龄、性别、职业和收入。营销人员就针对这些数据提出产品的卖点,围绕这些做市场,很少做出改变。但是,在碎片化的互联网时代,这就远远无法满足需求了,个性化、独特化、社群化构成了互联网新兴消费群体的主要特征。


  在任何时候和任何阶段,我们都得根据潮流趋势进行调整、更新传播的主题或购买理由“卖点”,借力使力,促销和公关不断,不断推出热点、亮点,有意识和经常的提出新的观点和理念,才会让消费者觉得品牌非常有活力,更年轻。


  3、品牌形象年轻化


  很多传统品牌给国人的感觉是一成不变,未老先衰。总结一下品牌形象老化的具体原因主要有以下几种情况:


  1、产品本身缺乏创新;2、产品包装缺乏现代感;3、没有及时更新品牌形象;4、品牌推广趋于疲软。


  互联网品牌的特征就是粉丝化、娱乐化、年轻化;作为品牌的决策者,要时刻把握住互联网主要消费群体的变化,根据这些变化,去调整品牌的形象和包装;换包装、换形象、换诉求、换营销;不断的使品牌年轻起来、运动起来。与垂垂老化的传统品牌拉开距离。


  4、品牌/产品重新定位


  这对品牌营销来说是个极具挑战性的任务,要求重新打破产品在消费者心中所保持的位置和固有形象,创造出一个有利于自己的互联网市场秩序,从而实现品牌的跳跃发展。这意味着必须把旧的品牌和产品概念从消费者心中去除,重新把新的定位影响他们的心智中。建议品牌决策者从外部寻求专业的“外脑”协助完成。建立起真正属于品牌的独特定位战略和竞争区隔。


  二、消费洞察——互联网品牌成功的基础


  互联网 的时代,圈层分化的趋势日益明显,媒体信息的碎片化、消费特征的多样化、粉丝需求的离散化导致消费者决策路径的变化,这预示着在互联网上,品牌塑造不再依赖一味的“炒作造势”、“广告轰炸”,更多的从消费者洞察的角度,找到病毒性传播的裂变DNA,从而引发品牌的爆发。


  消费洞察的定义:指消费者在互联网上真实的情感与产品利益点的连接,也可能是人性或者心理上的显现,更可能是生活状态与品牌形象的交叉点;它和消费者内心如此紧密、贴近;所以才能真正的打动消费者,击中消费者最脆弱、最敏感的那一个G点。


  我们需要从三个方面来挖掘关于产品本身的互联网消费洞察。


  1、人性化的本质;


  品牌需要人性化,只有人性化才能打动同样为人的消费者,发现每一个消费群体的个体的特性,并深度的而不是表面的挖掘出他们行为特征下的精神特质,发现他们内心中深藏的那种私秘感性的力量;将产品/品牌的内涵延伸到这方面中去,营造出让他们感到兴奋、舒适、自然的场景,才是消费者洞察之根本。


  2、发现产品的真正价值


  在营销泛滥成灾的今天,互联网内容和传播方式都同质化的今天,我们只有超越品牌的表象,赋予品牌更多的价值观和生命意义,才能塑造出新的品牌。


  20世纪的工业时代被称为左脑时代,而4.0的互联网时代称为右脑时代,寻求生命的真正意义和价值成为其中的一大标志。它挣脱了金钱和物质的束缚,很可能走向“更深层的生命体验和人文关怀”。


  所以,我们的品牌可以赋予消费者更多的文化、时尚和生活方式的价值意义,代表一种生活的方式,不仅仅是使用价值和金钱价值。


  3、无人提及且真实存在的


  消费者洞察具有神奇的效应,它神奇的来自于无人触及过的领域;这样才能让消费者有“那就是我想要的感觉”,洞察是一个还未被发现或被遗忘的真实存在的角落。它能为产品和消费者间提供真实的联系,激发出消费者对品牌的情感。


  互联网时代,人们在消费时已经摒了物质性、功能性的需求,更注重能够满足情感、成就、未来等更高层次上的心理需求。并能体现自己与众不同的品味,鄣显出自己的个性,所以我们注重消费洞察的目的,不仅是建设一个有活力的品牌,还能表现出一种生活态度和价值观。


  三、互联网品牌升级的方法


  对于品牌决策者来讲,升级品牌的机会,在于消费者和市场对品牌背后潜在资源的整合。美道夫创建的MDF品牌孵化与升级系统可以帮助品牌建立起迈向重塑光辉的正确途径。


  其具体营销实践流程如下:


  ☆品牌策略


  A、竞争力分析;B、用户分析;C、行业分析;D、市场分析


  ☆品牌定位/系统


  A、定位B、商业模式;C、运营架构


  ☆品牌名称/口号


  A、产品名称;B、品牌广告语;C、广告语


  ☆品牌价值


  A、品牌口号;D、团队使命;C、品牌内涵;D、品牌文化


  ☆品牌包装


  A、(PIS)企业产品画册B、(SIS)品牌空间/专卖店设计C、CIS形象识别系统、D、广告样本


  ☆品牌战略实施


  A、品牌运营计划;B、品牌阶段指标;C、品牌传播计划


  对传统品牌来讲,当生存期已过的时候,在互联网时代,产品或品牌出现瓶颈或临界点的时候,就有必要“升级、突破”,进行互联网战略创新、价值创新和战术突破等一系列的改变。才能把品牌领出互联网的“泥沼”。

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简介
成飞宇——
    他,来自被誉为“天府之国”的四川,山清水秀,人杰地灵,从名山大川到碧波林海,飞叶与流花积淀着他对人生的领悟,从美道夫品牌策划公司掌舵人到多家业内知名机构策划人,厚重的履历只因他要将正能量传递给行业、行业中的每一个人,他将人生目标与医美行业的未来相连,他开创出独一无二的“突破性思维,低成本营销”理念赢得了无数业内人士的赞许和钦佩!...
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