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医疗事件营销三大宝:公益 明星 危机


  医院事件营销的表现形式有很多,总体要归为三类,即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的,因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。公益切入点是指医院通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意,树立良好医院形象,增强消费者对医院品牌的认知度和美誉度。


  加多宝冠名《中国好声音》一炮而红;干露露的借车展之势迅速提升知名度;刘翔代言让人记住了EMS;张瑞敏砸冰箱被人静静乐道;茅台在世界博览会上摔酒瓶,走上了世界……这些事情无不跟事件营销有关。


  上面的例子中简单分析就会发现,有的是自身的造势,有的是借势传播。造势的前提除了事件本身要具有新闻性外,还要产品过硬、企业有影响力能够引起媒体和受众的关注;借势的前提是关注度高的事件的内涵要与企业的价值相吻合,这才能起到一箭双雕(知名度与品牌内涵的双提升)。


  上升到医院品牌建设的角度,品牌的建设一般分为三步走:第一步是品牌策略(我是谁)、第二步是推广(8大推广手段)、第三步是推广调研(品牌审计)。在医院品牌策略清晰的基础上,推广是品牌建设的重心,而事件营销又是品牌推广的核心。


  以奥迪品牌为例:它的核心理念是“突破科技-启迪未来”,价值定位是进取、尊贵和动感。要让目标客户体验到这些价值,必须要有一个依托的基础,这个基础就是通过产品(不同的车型强化不同的价值,例如A8强调尊贵)、企业(强调企业进取心、对科技的执着)、客户(以标杆客户树立进取、尊贵的形象,例如通过成功人士和各行业取得突出成绩的人)、体育(通过参加各种赛事体验产品的科技、进取和动感的基因)、音乐和艺术(通过对音乐和艺术的赞助体现奥迪尊贵和进取的一面)。


  奥迪的形象通过产品、企业、客户、体育、音乐和艺术来表现。这几个方面基本都是通过借势来传播,借标杆客户的势、借体育的势、借音乐的势、借艺术的势。即便产品和企业的传播也不免要借各种的势,产品明星代言、企业的慈善公益等等……因此,在品牌的推广过程中,要想引人关注,必须善于运用各种事件,事件运作的前提必须是有新闻性、消费者关注的、有利于品牌形象的建立。像企业利用周年庆典的形式,希望能够造成轰动效应,是不现实的事情,除了企业掏钱跟媒体合作传播之外,无法引起社会的关注,事件本身没有新闻性、对消费者、会社会没有太多的价值。


  医院事件营销的表现形式有很多,总体要归为三类,即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的,因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。


  公益切入点是指医院通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意,树立良好医院形象,增强消费者对医院品牌的认知度和美誉度。2003年“非典”肆虐的时候,不少医院各施所长,通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感,有效地达到了提高医院的知名度及美誉度的目的。


  聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。医院可以及时抓住聚焦事件,结合医院的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。华泰宝利格借北京7.21大雨的势,自拍视频真人演示司机水下脱困,帮助更多的司机了解水下如何脱困,起到了很好的效果。


  医院面临的危机主要来自两个方面:社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件,如自然灾害、疾病等。医院自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给医院带来的生存危机。


  当社会发生重大危机时,医院可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象。


  管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给医院带来生存危机。针对危机,医院必须及时采取一系列自救行动,以消除影响,恢复形象,将医院损失降至最低,甚至化被动为主动,借势造势进一步宣传和塑造医院形象。

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简介
资深医美运营管理,曾任职于上海阳狮传媒集团、重庆某整形医院,从事媒体运作、医美营销、策略、经营管理、运营管理10年.
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