第一部分：知己----医院营销现状分析

　　刚成立不久的北京整形美容医院，在京城竞争激烈的整形行业里，为打开市场，迅速策划出为“中国第一人造美女郝璐璐实施整形美容手术升级换代”这一新闻事件，受到众多媒体报道，然后以此事件为中心，在《X京报》、《XX购物指南》等报刊做出一些硬版广告，为中心在北京整形行业里打响了第一炮。

　　现在的营销和推广策划虽然取得了一定的成效，但我们经过调研觉得其中还存在一些的问题，没有达到预想中的效果。原因主要有以下几个：

　　第一：事件营销，却只抓住了名人效应的尾巴，适得其反

　　8月份策划“郝璐璐再度接受形体和容貌的升级换代”的新闻事件，试图再度制造2008年时期的新闻轰动。但是，事实上，郝璐璐在此之前的半年之内，已经为不同的医院做过5次类似的手术，在网络等媒体上已经曝光过度，这样的策划实现的新闻价值已经大大缩水，甚至，人们开始对这种连篇累牍的炒作感到反感。其实，事件营销是有风险的：它来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。如果市民了解人为炒作和策划的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。

　　第二：媒体推广缺乏整体考虑，形式和内容单一

　　除了策划制造“郝璐璐再度接受形体和容貌的升级换代”的新闻事件，在其他媒体很少能见到中心的踪迹。

　　即使投放广告也是散见于一些目标相对模糊的报纸，还有较少的路牌广告。而现在传播最为广泛和迅速的网络营销却鲜有身影。我们用百度和google搜索中心相关的内容，不超过500条，而且大部分都是在重复这次8月份的新闻事件。

　　在现有的营销活动中似乎缺乏整体策划的概念，既没有利用好现有的推广资源;也没有开发出容易操作，低成本，见效快的宣传方式，给人凌乱无章的感觉。

　　第三：推广方式不直接，没有主动贴近潜在消费者

　　作为一个刚起步的整容中心，首先面临的是生存问题，所以，现在最至关重要的任务是：主动地寻找潜在顾客，通过最直接有效的推广营销方式。

　　作为一个后来进入市场的竞争者，在公众心中还未形成固定的形象，常规的推广手段效率都不会太好，只有避免盲目跟风，想出新鲜的“奇招”,进行差异化营销;确定目标顾客;深入分析消费者的特点和习惯，有的放矢，采用一个简单易行的营销策划案，才会可能取得好的推广效果。

　　第二部分：知彼----北京整容行业营销的分析

　　现在北京整容行业发展迅速，据不完全统计有200多家机构在做整容，他们的推广手段基本雷同，造成了如下的一些误区：

　　l.小品牌营销跟风现象异常严重;产品同质化，同等规格的广告支持、促销推广难以提高产品和服务的瞩目率。

　　2.小广告轰炸，夸大效果宣传等做法更使得人们对整容行业诚信产生怀疑。

　　3.推广形式不够直接，不能贴近潜在顾客群。

　　4.宣传优质服务，结果只重视数量;不重视服务，特别缺乏术后的心理指导和咨询。

　　今天，人们开始清醒地认识到整容也可能存在巨大的风险和问题，媒体也开始觉醒，从帮助炒作到揭露其中的风险和违规，是人们对整容有了正确认识和判断的可能。

　　最早曾经被各大整容机构跟风的“人造美女选拔”,“名人效应”等等营销手段，已经不能吸引消费者的眼球了。作为一个市场后来者，要想在竞争激烈的整容行业异军突起，就必须在营销上与众不同，与大多数有差异。这在营销学上称之为：差异化营销。也就是需要我们集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式确定潜在消费者定位，营销推广模式，制造战以奇胜的效果。

　　第三部分：人群画像----有的放矢，一箭穿心

　　无论是定位，还是推广内容和形式都应该紧紧地围绕客户和受众的需求来策划。深入的分析：你的客户是谁?什么人会整容呢?

　　我们先来寻找潜在的整容消费者：

　　一、可以改善自身形象，使自己变得更漂亮，增加女性的自信心。

　　国外有一位研究人员，经过6年的调查，对美国、加拿大的几千个家庭进行了对比分析后发现，形象稍差的女性薪水比“漂亮”的女性低4%.不可否认的是美丽的确有它的商业价值。

　　二、职业压力。

　　亚里士多德曾经说过：“美是比任何介绍信都有力的推荐信。”,由于就业压力的日益严峻使得将要踏入职场的大学生，想通过整容来取得用人单位的“第一印象”的竞争优势。

　　前来整容的孩子有85%都得到了父母的“绝对支持”。一位母亲甚至表示：“只要手术安全可靠，经济上承受的起，满足孩子的爱美之心不是坏事，何况如今找工作也看重外表”。

　　三、职业需要。

　　由于职业需要，明星、模特一直是整容手术的“生力军”。演艺明星靠外表吃饭，整容对他们而言是一种合算的投资。金喜善、沈银河等一批韩国整容女星的红火，更证明了容貌对于明星这个行业的“重要性”。

　　四、改善自身的缺陷。

　　因为容貌的缺陷，使得一部分人生活在社会的边缘，这样的生活对于他们来说带来了很多不便，这样的整容会得到大多数人的赞同的，就如同前不久的张静整容一样，大众对她的整容采取了一种宽容的态度。

　　五、保留青春的需要。

　　尤其是针对那些衰老比较快的人群，接受整容可以保留青春，可以给她们提供一个年轻良好的心态。

　　在五种整容人群里，我们可以描绘出五种不同的消费人群：爱美女性;有职业压力的职业女性和即将进入职场的女学生;艺术院校的学生;有天生缺陷的人;中老年妇女。

　　其实，各机构在抢夺客户的战争中，只要抓住五种潜在客户中的一种，就可以得到长足的发展。相反，如果忽略有针对性地细分客户群的重要性，即使是巨头也面临分裂的危险。

　　我们究竟要抓住这五种客户中的哪一种呢?要实施差异化营销，首先要明白我们的服务对象是谁?随后才可能根据消费对象确定我们的营销方式。

　　夏季最新北京、上海和重庆等地的媒体调查，当前整容人群中：大学生占多数，约40%-50%;中专生和中学生，占30%;其中95%的学生是女孩;她们整容的原因不外乎两点：更漂亮，找到好归宿;找到更好的工作。而现在我们并没有专门针对学生整容这个群体制定相应地推广策略。

　　而这两块市场是最有潜质的，如果确定以学生这一年轻群体为我们的主要潜在的客户，那么就必须根据我们的客户特点设计她们习惯接受的推广方式。

　　第四部分：全新构想----后发制人

　　知己知彼，百战不殆。在分析和了解自身缺点，以及北京整容行业营销的发展趋势后，我们将结合现在的发展趋势，探讨出一条新的推广方式。

　　第一：举办“正确认识美和科学整容”的高校巡回演讲。

　　请一两位著名的整容专家比如陈焕然，在近两个月内在各大综合性高校和艺术类院校(包括中专和大学)免费巡回讲座。这一方式相对其他方式有如下优势：

　　l.推广客户目的明确，主要指向占整容市场70%以上的学生人群;

　　2.能主动直接地接触到目标客户，甚至是“一对一”交流;

　　3.这些学校基本都在海淀，中关村医院整形中心附近，距离较近，便于就诊。

　　4.见效快，通过公益讲座起到宣传中心的作用，通过讲座中的各种小活动迅速聚集人气。

　　5.树立企业品牌，中心和中国最有名的整形专家和权威的行业协会发生关系，自然自己的品牌也随之得到提高。

　　如何做：

　　一：确定演讲的学校。

　　二：时间安排：

　　三：专家和演讲内容安排：

　　近阶段学生受新一轮的就业压力影响，一般会比较关注容貌和就业的关系等问题。我们可以依靠职场问题，面试问题来聚集讲座人气。所以，设计两位专家组合演讲：“整形专家与美容专家”讲座;“形象设计与面试”讲座等等。

　　四：为讲座设计各种吸引顾客的活动：例如“散发中心宣传册”,“打折卡抽奖”,“派发免费的咨询体验券”,“现场会员报名”,“免费小手术挑选”等等。