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医院营销管理四个首要环节和三个重要战略

作者: 苏芽 16年09月12日 阅读:11124 来源: 转载

  对市场的研究与分析是医院营销战略的首要环节,市场经济条件下。科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析,以实证数据为基础,突出表现市场研究在营销领域中的重要性,也就是说医院营销应当开始于对医疗市场的研究与分析。如果医院缺乏明确的整体营销战略.其营销就可能迷失前进的方向,甚至走向致命的深渊。


  医院营销战略的首要环节分为四部分:


  1、医疗市场的本质特征


  在营销者看来,卖方构成行业,买方构成市场,买卖双方用传播、服务、货币、信息4个流程联系起来。医疗市场不管是从需求量、时间、空间、服务范围方面都具有大的特点,开发潜力很大。它的专业性很强,是技术类市场,这是区别于其他市场的一个显著特点。我国入市后,医疗市场开始由卖方市场向买方市场转换和过渡,正处于两个市场并存的历史时期,但最终将发展成为以买方市场为主要形式的市场类型。从这个意义上讲,它又是一个不完全竞争的市场。


  2、患者行为的主要特征


  与所有的社会行为、经济行为一样,患者服务购买行为也有一定的模式和变化规律。主要体现为患者购买服务的决策模式、购买过程和购买时的态度。购买过程分为购前、消费、购后评价三个阶段。购买行为出于患者的需求和期望。决策模式主要有风险承担理论、多重属性模型、控制认知理论三种。医院营销就是要通过一定的方式影响患者需求的水平、动机和构成,医院营销管理实质上是患者需求管理。


  3、医疗市场研究的内容


  20世纪50年代以后,市场研究业出现繁荣并日益成熟。顾客行为(价值观与生活方式)成为顾客定性与定量研究的重要组成。医疗市场的研究,一方面基于患者是营销活动的起点,需要通过市场研究挖掘、明晰患者的需求;一方面基于患者是营销活动的终点,需要通过有效的市场研究判断医院应采取何种有效的营销组合去满足患者需求。


  4、医疗市场研究的方法


  医院市场研究可采用定量研究和定性研究。定量研究即使用结构性问题的研究,答案的选择是预先给定的并涉及到大量的被访问者;还涉及到有一定规模的有代表性样本.以及收集数据的正规程序。定性研究就是通过观察人群的行为和言行来收集、分析和解释数据。观察或综述用的是定性或非标准化的形式。常见的数据收集方式有焦点小组座谈会、深度访问、人户访问、街访和街头拦截、电话访问。


  在确认数据后,我们得出一系列的可行性结论,在后期讨论中就可依照结论中的重点进行剖析,选择较为适合的方向制定属于医院本身的行销战略:


  1、实施医疗市场细分战略


  “市场细分”这一概念是于1958年由美国的温德尔-史密斯提出的。市场细分实际上是放弃大众化营销,从服务提供者的角度辨别具有不同个性欲望和需求的消费者群,把他们加以分类的过程。


  2、实施目标医疗市场选择战略


  即在市场细分的基础上选择要进人的目标市场。依据的标准,一是该市场不但存在未满足的医疗需要,而且有一定的发展潜力;二是该市场有一定的购买力,能取得一定的利润;三是细分市场的竞争状况和竞争趋势;四是本医院有开拓该市场的能力。


  3、实施医疗市场定位战略


  可采取三种定位选项:强化当前位置,避免迎面打击;确定空缺的市场位置,打击竞争者弱点;重新定位竞争。医疗市场定位应当具有实际意义,所提供的服务产品应当令人信服,领先程度是独一无二的。


  战略是指导全局的方略,战术是一种单一的主意或谋略。医院营销战略与医院营销战术密不可分、医院营销战略与医院营销策略密不可分、医院营销战略与医院经营战略密不可分!


  战术具有某种竞争优势,战略用于保持这种优势。战略研究的是“如何赢得一场战争”,战术研究的是“如何赢得一场战役”。医院营销战略与营销策略要有机结合,有战略无策略,战略则如纸上谈兵;有策略无战略,策略就会变得无的放矢。经营是营销的前提和目的,只有经营战略的实施才使营销战略变得具有实际意义。营销是推动经营的强大力量,离开了营销战略,经营战略则不可能创造出最佳收益。

 

本文由(苏芽)转载自:网址http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTQ0NDg0MQ==&mid=2651866574&idx=1&sn=3642888bbc58928ac490dcde09545fae&scene=1&srcid=0912EBW2r2OtB6HRZ4hRNXrH#wechat_redirect
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