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依赖广告的营销策略是医疗机构的鸦片

作者: 张会兵 16年09月14日 阅读:1993 来源: 原创

    一、广告和鸦片的共同点


    抽一口精神百倍。为什么许多依赖广告生存的民营医疗机构这么相信广告呢?很简单,打广告就有效果,而且美其名曰:见效快。打了就有效,干嘛不打?而且做医疗,有患者就行,你管他患者怎么来的呢?这就如同一个人抽鸦片,抽了就精神百倍,为什么不让抽呢?在鸦片被认为是毒品之前,又有谁能够懂得它就是毒品呢?


    没得抽萎靡不振。医疗做广告就让人诟病吗?不能简单论之,但是如果不做广告企业效益就明显下滑,恐怕就是有问题了。什么问题呢?说明企业根本就没有核心竞争力,只是靠忽悠患者生存,没有技术质量、没有服务水平、没有管理能力,靠什么让患者信任呢?就是靠广告忽悠来,然后靠医生的嘴把钱忽悠出来。至于患者出门之后,那只有天知道了。


    身体精神两依赖。长时间靠广告,就会产生精神依赖和身体依赖,不抽不行,抽少了还不行。医护人员没患者,不会从反思个人技术,只会嚷嚷:“营销部门干吗吃的?”长此以往,技术核心没形成,管理模式没形成,只形成了广告怎么选、怎么吹、吹什么的恶性怪圈。营业额虚高,广告费占了大部分。


    抽与不抽都完蛋。依赖广告的医疗企业一定有以下几个特点:养懒汉、降质量、走人才。患者从广告来,医护人员就不会用思考用技术取得患者信任,这叫养懒汉;广告费太高一定会降低材料费、人员工资、设备、技术学习费等,这叫降质量;众所周知,民营医疗企业技术人员是靠提成的,广告费比例高,人员提成必须要低,不然就亏损了。真正的高级技术人才流失很大,这叫走人才。很多地区的部分媒体,三年之内价格可以提高5倍之多,医疗企业的广告成本越来越高,越来越难以承受。所以依赖广告为核心营销策略,鸦片不抽了会完蛋;继续抽,恶性循坏,早晚还是完蛋。


    二、广告广告我爱你,就像老鼠爱大米


    医疗机构的特点是投资大、周期长、回报慢。做医疗必须懂得医疗投资的基本特点,医疗投资的基本特点就是投资大、周期长、回报慢。很多医疗企业投资3-5年后才开始盈利,而且5-8年才收回成本,利润率也基本上在20%左右,很多行业外人士高估了医疗企业的盈利能力。那么,都哪些人喜欢投资医疗呢?


    医疗机构投资主体的几种构成。1、长期从事医疗的团体或财团,例如福建莆田人。2、风险投资商。3、其他行业转行,利润最近的房地产和煤炭。4、社会其他闲散资金。前三种都是大型资金进入,但是明显着急赚钱,想象医疗企业是个金矿,而且最近中国的医疗需求越来越高。但是就是这种不正常的投资需求,才造成了目前为止最为畸形的中国民营医疗市场,所以要正确看待医疗投资。


    医疗投资诉求与医疗行业特点冲突很大。目前中国市场中大型医疗投资目的无非两种:企业快速赚钱和企业上市赚钱,其实殊途同归,都是违反医疗企业发展规律的。医疗不能像其他行业一样,出现以后可以快速提高销售,因为医疗需要口碑和信任,需要技术和服务的积淀。而这些,恰恰是广告无法做到的。例如开了一个新餐馆,大家可以说:走!尝尝去!开了一个新医院,没人说:走!试试去!


    三、医疗机构的鸦片战争怎么打?


    抽鸦片不要埋怨金三角。前些天有医疗机构与百度的争端,无非一个因素:百度收费太贵了,方式也不合理。不过我要说:你把自己的脑袋别到他人的裤腰带上,还告诉别人走路小心点,太天真了吧?为什么医疗百度收费贵?很简单,因为医疗做的多,为什么医疗做的多?因为医疗投资诉求不正常。那怎么办?回到正常的途径上来,不要想着马上挣钱,还是要从头做起。从技术、服务、品牌建设基础出发,不依靠广告。不是因为有金三角才有人抽鸦片,而是因为有人抽鸦片才有金三角。有需才有供,最基本的经济规律都没搞懂,不知道靠什么做企业混了这么多年。


    鞭炮驱邪易,驱心中鬼难。首先什么是真正的“鬼”,是广告、媒体?还是自己急着赚钱的不良心态呢?恐怕还是自己心中的“鬼”。心中“鬼”一日不除,恐怕民营机构自我坚强就无法实现。毛泽东讲“实事求是”,“实事”就是客观存在的一切事物,“是”就是客观事物的内部联系,就是规律性,“求”就是去探究。医疗机构投资大、周期长、回报慢的基本本质都忽略了,何谈实事求是?没有实事求是,何谈企业发展呢?


    鹰的重生。鹰是世界上寿命最长的鸟类,它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命,它在40岁时必须做出困难却重要的决定。这时,它的喙变得又长又弯,几乎碰到胸脯;它的爪子开始老化,无法有效地捕捉猎物;它的羽毛长得又浓又厚,翅膀变得十分沉重,使得飞翔十分吃力。


    此时的鹰只有两种选择:要么等死,要么经过一个十分痛苦的更新过程——150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶,在悬崖上筑巢,并停留在那里,不得飞翔。


    鹰首先用它的喙击打岩石,直到其完全脱落,然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉,鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后,鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。


    5个月以后,新的羽毛长出来了,鹰重新开始飞翔,重新再度过30年的岁月!


    这个故事只当听听,但无疑需要民营医疗认真学习。

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简介
张会兵,现任北京京州口腔连锁集团党支部书记、总经理。1997年就读于哈尔滨工业大学管理学院工商管理系;2007年中央财经大学金融系在职研究生;2003年至2008年,某知名口腔集团历任医务部助理、经理及医疗管理公司总经理;2008年开始创业至今,创立北京光彩口腔连锁、北京京州口腔连锁集团。认真研究马克思主义哲学和毛泽东思想,将其运用于企业发展战略和具体运营中,对中国儒释道传统...
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