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中小企业如何应对市场难做?

作者: 于斐 16年09月18日 阅读:2806 来源: 原创

    市场大环境不理想。


    僵尸企业倒闭潮、落后行业失业潮、淘汰行业降薪潮远比我们想象的要凶猛。


    这股10年一次的经济大调整必将毁灭一批人,同时成就一批人;谁能先知先觉就能鲤鱼跃龙门,谁顽固守旧、随波逐流必将被残忍淘汰。


    回到现实,许多企业为什么在市场处处碰壁?


    原因很简单,他们更专注于提供产品、功能和服务,而非聚焦于对消费者心智资源的争夺。


    其实,企业认为自己的产品如何不重要,重要的是顾客如何认知你的产品,如何把品牌融合到故事和情感层面。只有当顾客愿意掏钱认购的时候,你的企业资源才能转化为财富,你的产品才能转化为商品,你才能有现金流和赢利,也只有到那时,企业才有资格说——为社会创造了价值。


    现实中,许多中小企业仍然以求生存为主,充分体现出生计经济的特点。


    具体一点,就是:


    首先,许多行业产业链的上下游都是处于红海竞争。上游的生产商,生产基本沿用“大而全,小而全”的方式,完全没有自己的特色和主打产品,竞争十分残酷;而下游的销售商基本都是某单一品牌的代理,生产商的竞争扩展到了下游,导致很多城市都有众多家销售公司,市场销售一片红海。


    其次,很多企业都是生产主导销售。产品一般由工厂自行设计、生产,然后在全国自建销售网络,或引进加盟商销售。这样很容易带来大量的产品积压,直接损害现金流,导致很多企业资金周转不灵。


    还有,大多数企业的研发和设计,只是参照其他生产厂商和设计师,并没有真正满足市场需求。


    厂商自己设计、自己生产、自己销售,从本质上讲,仍然是一种“前店后厂”的自产自销模式。由于能力、精力、实力等诸多因素的限制,他们在每一个模块都不能做到系统化和最优化,尤其是产品是否满足市场的需求,仍然靠运气而定。


    今天异常激烈的市场,企业只要一个错误,那怕是一个小小的错误,就有可能把辛辛苦苦亲手打下的江山拱手让人。


    记得2013年11月10日,刚满15岁的腾讯在深圳主办“WE大会”,马化腾在会上说,无论过去多么成功的企业,如果不能拥有持续创新的基因,没有面向未来的敬畏和恐惧,一定会倒在历史的尘埃里。


    的确,成功往往使人自大,很容易在炫耀和自满中使人走向失败之路。企业一旦成功,偶然的所谓经典看成是必然的结果。于是,决策者看事物的客观程度难免降低,进而在做决策时,常以自己的主观判断取代了市场的需要,这样的事情现实中是俯拾即是。但是,中小企业的首要任务不是去活在过去,而是活在未来,在十个产品九个衰的严峻形势下该如何在充满荆棘的市场森林中不至于迷失自己,才是出路。


    接触过各行各业许多老板,年龄大小不等,谈起自身产品时,往往津津乐道,喜形于色,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。


    可是在市场上转一圈,不是没看到就是没听到,当问起究竟,老板们原先的豪气似乎暗淡,雄心有些削弱,口气也在遮遮掩掩不情愿中变得无奈。资金不足实力有限,想要打开市场毕竟心有余而力不足。停顿片刻后,接下来语气又开始恢复原先的高亢,自己产品属于国家专利,填补了国内空白,有的属于珍贵、稀罕之类,应该有广阔的前景云云,那眼神中透射出的光芒就好象千里马总究会有伯乐赏识一样。完全一副执迷不悟的样子。


    可悲可叹啊!


    他们满脑子都是自身的产品怎么怎么,完全的是以主观自我为中心,忽略了市场现实的核心因素,纯粹的产品导向意识。


    君不见,满大街的同质化产品遍地都是,而且每样都是以迎合满足需求来研发生产的,表面看起来,潜在市场应该无限广阔,但要命的是现实市场却廖若晨星。


    着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,事实上,企业缺少的不是产品,是系统规划。企业成立初期,核心应放在精准定位、认知体验、资源优化和品类管理上;招商成功后,应该对终端精细规划、加强整合营销强化生态支持体系;企业进入成熟期,互动体验营销,着手内容智造策略;企业进入衰退期,重点放在新产品规划上,增加利润来源。当一位老板开始自身企业经营行为时,你一定要想想你的经营应该为自己服务,还是应该为顾客服务?许多特定条件下,你或许更乐于取悦自己,但若想盈利,就要取悦顾客。因为营销的目的就是要使企业盈利,而不是唤醒你的自我意识。要明白未来的商业模式就是以客户而不是以企业自身为基准,从产品创新到消费者创新,从以企业为中心到以客户为中心,从产品驱动向以服务驱动转变。因此,企业必须在战略和模式的前提下,根据关键业务和核心职能来构建企业的组织体系,明确每个岗位详尽的工作职责,提炼出关键业务流程,从而为组织运行提供保障。


    现实中,我们的老板总觉得自己似乎很了解顾客需求,特别是当企业经营一段时间之后尤为如此。但是,人们的品味在变,生活习惯、消费心理在变,为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理,我们的企业应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。


    在过剩经济时代,大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实,今天畅销未必表明在明天也同样地畅销。但不管怎样,企业销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。


    目前,有些企业成功了,但不知道具体是怎么成功的,究其原因很大层面上是机会主义主导所致,其领头人凭着自身良好的悟性,敏锐的感觉再加上超强的勇气,成功的就赚到了第一桶金,但时至今日,类似这样的成功方法概率只会越来越低。


    也因此,不少企业开始关心起自身发展的战略来。


    实际上,企业战略说到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标,这个目标是一个企业的行动纲领。可是许多企业在制定战略时,往往脱离了特定的社会环境和市场环境,后脑勺一拍就有所谓的战略了,更没有分析行业所处的宏观环境和产业环境以及竞争对手分析。他们过多的强调今后会如何推广产品,但对具体到底要推广什么,则一点概念都没有,要知道,随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从以产品和消费者需求为中心,转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。


    换句话说,自身对自己的产品到底有哪些核心优势会给别人带来什么独到的价值以及要说明什么都没有清晰认识,怎么可能让别人对你产品产生兴趣呢?


    由于市场竞争压力,使得原来就缺乏基础沉淀的企业变得越发浮躁,在经营中企业过分注重既得利益,产品销售靠促销活动或价格打折,产品靠“COPY”。很多企业如同“熊瞎子掰苞米”,每次在开发新产品的时候,就等于是对以前产品的否定。企业虽然在不断否定中发展起来了,可是企业自身无法形成稳定的产品风格和体系;当企业达到一定规模的时候,老板们也渐渐地“不会玩儿了”,为产品的销售发愁,为发展和管理经销商犯难;虽然很多企业十分清楚自身的问题,可就是找不到解决的办法。


    着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,一个企业产品在进入市场前,一定要三思而后行,你的产品卖点是什么,有没有相关理论支撑体系和体验数据,这个卖点是否是独到而创新的,有没有重复别人,另外,相关的赢利模式和管理模式如何进一步验证产品的诉求和企业的定位等等。许多事情不考虑清楚,这怎么行呢?企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。因此,首先需要解决的是“推广什么”,其次再是“如何推广”,两者之间绝对是不能颠倒的。现在,为什么许多产品刚出生就夭折,那是因为他们尚没有明确“推广什么”的时候就急急忙忙“如何推广”,你说,这方面教训还少吗?


    诚然,产品是企业存在的理由,也是企业成功的根本,无论企业的竞争环境是处于成长期,还是成熟期,甚至是当市场处于衰退期,也会有源源不断的有新的产品出现,但只有为产品寻找到出路并成功的进入市场,这才是企业百年长青的基础。有许多老板很迷信自己的产品,总觉得配方科学效果可靠就会拥有好的市场。   好产品当然是成就好市场的前提,但关键是,这里的好产品是个特指:是指经过优秀团队精心实战策划过的产品才是具有市场说服力和杀伤力的好产品。没有经过系统策划过的产品本质是谈不上什么好产品的,因为它没有灵魂,属于没有卖点、没有模式、没有服务的一类就不可能具有生命力。


    做市场的人都知道,好的产品本身会说话,应该具有媒体属性,市场上卖得红火的、老百姓追捧的,哪个不是与优秀策划团队合作,哪个不是经过精心实战策划后赋予灵魂的好产品?假如你认为光凭所谓的“原汁原味”就能占领市场,想法太幼稚了。


    同样的道理,许多老板也许会不甘心,我这产品好啊,应该会有多少多少的市场份额,不要多,只要是千分之一,甚至是万分之一也就很可观了,怎么会没有市场呢?是啊,他们的一厢情愿,他们的心理预期似乎也有道理,但在我看来,这也只是画饼充饥自做多情而已,是的,你的产品的确有很广大的市场,几千万都不够甚至几十个亿也不在话下,但关键是这只是潜在的市场,而远远不是我们真正需要的目标市场,而一家找不到找不准目标市场或者找到了但不能打动目标市场引导目标市场的产品又有什么用呢?


    十几年来,蓝哥智洋国际行销顾问机构先后为海内外500多家企业提供了量身定制的专属服务,许多产品经过策划成为了畅销好产品,为此,真诚的劝告一些缺少格局的老板,你所自认为的好产品如果没有好的团队进行精心策划,从市场角度来说,那是不成其为好产品的。


    美国营销大师特劳特指出:消费者的心才是行销的终极战场。他认为,行销并非一场真正的产品战,而是顾客脑海中的认知战,谁能在顾客心中占据有利的地位,谁就取得竞争优势。


    着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,企业要想活得好,首先必须活法好。企业需要学会搞3P关系(Personalized Professional Public Relations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持产品核心价值主张,形成符合互联网时代特征的营销推广体系,讲究“三效法则”,即用户体验讲效果、经营创新讲效益、制度优化讲效率。一旦你对市场有较好的想法和思路,就要认真的加以提炼将其发展为可操作可执行的计划,并在推广与运作的过程中,谨慎小心,务实认真,对细节充分加以监控落实到位,在产品推出时,你所拥有的各项资源如宣传手段、渠道政策、促销方法、价格制度等等都要整合严密,形成自身资源层面上的核心竞争力。


    当前,国内市场竞争日益激烈,产品、价格、营销手段益发趋于同质化,互相模仿的现象比较严重,差异化的优势很难创造,这时候,企业之间真正较量的就是价格以外的因素,比如品牌,别人可以模仿一种技术、一个产品,但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受,国内外一些大型企业的快速成长无不依赖于其品牌的巨大影响力。


    要知道现在的市场整合就是生产力。


    着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出,一个老板,计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,中小企业要想办法运用互联网思维对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。通过深化市场化改革提高企业创造用户价值的能力,提高员工自主创造价值的能力,也就是想方设法建立一个平台化企业。平台化企业的本质其实就是营造一个产业生态系统,平台的职责是打造一个产业发展环境,使产业生态中的各种要素积聚在平台上,通过相互作用创造社会价值。而平台本身主要提供各种服务,将环境与系统融为一体,从而使产业生态系统得到良性发展。在此过程中,新产品、新业务与新模式会层出不穷,彼此交融,最终呈现出一个“连接一切”以及一个互惠互利、互联互通、共生共治、共创共享的生态圈。


    在今天,互联网和移动互联网上的传播不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。


    不是吗?全球市场经济脉动已直接影响到我们生活中的每个人,众多的企业却在兴奋执着于产品尽快形成市场强势地位的憧憬中,恰恰忽略了隐藏的风险与杀机,华为老总任正非曾讲过,泰坦尼克号也是一片欢呼声中出的海,可谁知……,其实说起来也没什么,产品的出路关键要在于吃透消费需求与心理占位的前提下通过科学定位细分市场,并匹配各相关资源进行整合。


    因此,企业就是一组资源的集合体,企业之间的竞争就是围绕着资源的争夺与利用来展开的。


    从一定意义上来说,做企业就是对各种资源的整合。一个企业的市场地位,不仅取决于其所拥有资源的数量与质量,更取决于其对资源的利用效率。前者是企业生产经营的必要条件,但它与企业的市场地位并不成正比,否则就不会出现以少博多、以弱胜强的现象;而后者才是维持企业持久竞争优势的关键,是以弱胜强的真正原因,也是企业家管理效率的集中体现。所以,在激烈的市场竞争中,善于整合内外部资源,这是企业赢得竞争加快发展的必由之路,是一种投资少、见效快的关键措施。


    但是,一些涉足市场不久的企业往往对自身的产品寄予了极大的期望值,总想迅速实现市场占位或抢得招商先机,可即便再好、再多的企业背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化基因原材料经过、精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。


    当今,世上最不缺的就是产品,而且,你的产品是什么并不重要,重要的是让消费者认为你的产品是什么,认知大于一切。也就是通俗意义上讲的关键要有好的方法,而好的方法往往能换救和延长产品的命运。


    着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,未来中国企业有6大营销趋势:


    1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;


    2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;


    3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;


    4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;


    5、要关注终端的情景消费;


    6、要关注县域和乡镇经济。


    从目前来看,企业老板如果想规避市场风险,最大程度求得市场良好的回报,除了企业自身条件外,寻找高手,寻找真正的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构这样的营销实战高手,才有与成功携手的可能。


    要记住,这世上最不缺的就是你所谓你自认为的好产品。


    缺的是方法和有效系统的解决方案。

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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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