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民营医院该如何做好品牌建设?


  微营销时代带给我们的是一次挑战也是一次革新,以往营销粗放式的模式已经一去不复返了,现如今要做好品牌建设,必须赋予品牌更清晰的人格化,在产品、技术和管理构成品牌核心的同时,在赋予品牌以文化及人格化,或是每一个品牌建设考虑的重点。


  医疗市场发展多年,市场产品、营销方法趋于同质化,差异越来越小,在直面消费者市场;消费者同时也在选择医院时从个人心理感受出发,至此迫使医疗服务者的服务更到位、更精细化的时候已经到来。一个理性消费、以消费者为主体的时代,竞争将更加剧烈。


  所以,自从”魏则西“事件之后,医疗行业开始反思,市场无限扩大,竞争异常激烈,医疗服务者尤其是民营医院只有实施品牌经营战略、加强品牌塑造也能能够在这场厮杀中获得胜利,创造优势,实现可持续发展。那么,我们民营医院该如何做好品牌建设?


  一、医院品牌内涵


  医院品牌是有别于其他医疗服务机构。服务产品的一项标示,品牌的核心是医疗服务产品的质量,医院品牌是患者对一所医院价值取向的总结,其含义有:


  1、品牌名称与知名度,是医院在患者脑海中构建的记忆程度。


  2、品牌的美誉度,体现的是患者对医院服务产品的赞美与认可度。


  3、品牌的忠实度,是患者对医院品牌的价值认同,医院价值与患者价值吻合,即使有更便宜、更有优惠的服务,患者还是会选择忠实的品牌医院。


  4、品牌联想与效应,当品牌在患者心中构成,当出现与品牌相关的产品服务时,患者脑海中会联想到他忠实的品牌医院。


  二、医院品牌建设、借鸡生蛋


  品牌经营经历的三个阶段,分别是品牌创立、品牌维护、品牌宣传。现代民营医院出现集团化发展趋势,专科化经营战略更为明显,其发展战略存在如下过程。


  1、专科发展借助母品牌


  母品牌为整体医院的品牌形象,子品牌即为专科科室子品牌,科室专科化发展时可借助母品牌已经确立的形象和信任度,迅速扩大专科的发展和影响力。


  例如,某一个县级公立医院,没有男科,但男科患者有很多,因为发展需要,创立男科,期初可以借助已经在人民群众心中形成的公立医院形象快速扩大男科的品牌影响力,二者之间的正负面影响是相互的,所以在借助母品牌时必须沿着母品牌的文化理念,创立新的专科品牌影响,互相促进。


  2、借助集团品牌快速建设


  医院集团化趋势,专科化战略发展,随着规模的不断扩大,形成医疗集团,在集团品牌当中,集团品牌形象与分院品牌之间出现了独立而又相互依存的关系。因此,医院加入集团,借助已有的集团品牌也是一种趋势。


  集团品牌与分院品牌相互独立,却又彼此统一,借助集团品牌做得好会相互促进,一旦有某个分院品牌建设失败,对总品牌有一定的影响但相对较小,因此借助大品牌,对规模小的民营医院来说是一个快速提升匹配的途径之一。


  地方分院品牌则需要较长的时间、投入较大的人力、物力、财力, 而且在规划中,也需要避免总、分品牌之间潜在的冲突。


  集团品牌与地方分院之间存在着相对独立性、统一整体性以及潜在的冲突。分院品牌做得好,在增加分院品牌的知名度的同时,也会增加集团品牌的知名度,反之亦然。


  三、科学化管理、提升品牌影响


  一所医院保持可持续发展的前提必须做好精细化管理、塑造品牌,也是提升医院综合实力的必经之路。如确立公益形象、以病人为中心、以绩效和市场需求为导向的管理理念。


  确定管理年活动,每年某一日定期科学考量和修订完善各项规章管理制度和诊疗操作规范、流程,实施全员内部绩效评价,细化每一个临床、医技、行政及后勤管理职能,实施成本核算和绩效工资分配改革,充分体现按劳分配、按贡献分配、按技术要素分配,实现增收节支、降本增效。


  医院建立医疗责任保险制;坚持院长办公会、院周会、职代会等制度。大力推行院务、党务公开,强化医院民主管理、科学管理。


  通过上面一系列措施,再附加本院更细化的特色管理(因院而已),实现由粗放型管理向精细化管理转变,提高效率,赢得效益,全面提升了医院的核心竞争力。


  终牢记医疗质量放第一、市场需求为导向、科学管理为前提的方针,提升内涵建设,通过医疗质量和管理促进分院品牌。以人为本,确保病人安全的意识根植于全体医务人员的行动之中,各项业务指标显着上升。


  四、思想革新、科技提升水平


  21世纪什么最珍贵,人才!医院领导班子一定要意识到谁掌握了优秀的人才队伍,谁就能掌握发展的主动权。因此,实施“科技兴院"、"人才强院"的方针必不可少,增加设备、引入新技术、培养创新人才,与各大医院建立技术协作关系等,措施狠抓学科配套设置和学科建设规划,逐步建立起一支学历层次较高、结构梯队合理、相对安心稳定的人才队伍。


  医院每年拿出业务收入的相当一部分用于专业技术人员的继续教育、进修培训,进行学术交流活动,形成人才竞争态势。就拿我所在的医院来说,管理层既注重院内人才的培养,又注重从外引进人才,每年输出批量进修培训人才,定期参加学术交流合作,避免人才退化,使院内人员知识结构发生了变化,使之在学术上有一种紧迫感和相互间的学术竞争性,以促使各专业技术的发展。


  与此同时,医院设备不断更新、技术不断创新、由原来的单纯肛肠病治疗转为”以肛肠为主,整合盆底疾病“的治疗理念,创新出非植入性骶神经刺激便秘、尿失禁等疗法,使一些疑难严重疾病不出西安就可以得到准确的诊治和治疗,减轻了部分病人外出看病的问题,为他们减轻了经济负担。


  医院通过对政府政策的合理运用和执行,获得了省医保异地结算直通车,使得外省人员治疗即可在院报销,方便了患者、减轻了他们的时间和经济成本,同时对医院的品牌形成大有裨益。


  五、改进服务,诊疗人性化


  医疗质量是医院的生命线,保证医疗质量的同时,树立起“以患者需求为导向,满足患者需求目标”的服务理念,积极探索符合诊疗规律、适应患者需求、具有人性化服务特征的服务链,努力为患者安全目标的实现保驾护航。


  经常性的医德医风教育,帮助大家树立正确的服务观,营造良好的服务氛围;开展岗位练兵、服务礼仪和医患沟通技巧培训;开展服务之星评选,切实把提高专业技能、强化服务意识作为提高服务质量的有力手段。


  对全院各项工作流程进行了梳理优化,使便民服务措施更加“人性化”,全院实行了电脑统一收费,并将医疗服务收费标准、药品价格等公布在门诊电子大屏幕上。


  成立体检中心,提高了预防疾病及早期诊断疾病的能力。实行了医患谈话制度,加强医患沟通,充分尊重患者对病情和治疗方案的知情权、选择权。


  医院建立“医德医风考评档案”,并作为评先选优、晋职晋级的重要依据之一;定时收集“群众意见反馈表”,每季度发放患者满意度调查表;聘请社会行风监督员,广泛征集社会各界对医院服务的意见,患者对医院的满意度达到了96%以上。


  六、品牌规划、建设探索


  医院品牌是在医疗市场中竞争力的象征,是赢得消费者的关键,才能创造出具有自己特色的服务模式,既符合市场需求,又使患者满意,也才能保证医院竞争力的持久发展。


  1、品牌定位


  给品牌一个正确、清晰、合理定位。


  分析医疗市场,并结合自身医院的优劣势,确定一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。


  医院或科室服务面向什么地区、什么阶层、什么类型的患者群,选准一个自己的目标受众群,有针对性地塑造品牌形象,这就要求医院必须了解医疗市场动态与趋势,让市场来为品牌定位。


  通俗来讲,就是要明确医院到底要为哪部分人服务,提供什么服务,怎样提供服务等问题,搞好医院的市场定位,可以满足就医顾客的偏好,满足就医顾客的心理,同时可体现出医院在市场中的差别,比如技术领先,服务优质等。


  2、加强医疗质量


  医疗质量的高低直接关乎患者的生命和健康,是患者最为关切的敏感问题。现阶段的医疗改革,医院的发展要从“以药养医”向“以技养医”转变,在设备、技术、人才各方面做到“人无我有、人有我优、人优我精”,集中力量形成优势,做出自己的“拳头产品”,培育自己学科群,形成自己的特色和品牌优势,从而吸引患者就医,形成稳定的患者群,提高市场占有率。


  3、强化服务水平


  医疗产品和服务必须把患者的舒适放在首位,既要照顾患者的生理状况,更要考虑他们的心理需求。由于医疗效果有滞后性,而医院的服务水准患者会有快速的感受,好的服务让患者感到轻松、方便、愉悦,是一种享受;不好的服务体验会影响患者的感受。


  只有致力于为患者提供人性化的服务,在导诊、挂号、咨询、护理、环境等方面下足工夫的医院,才能使患者对医院有良好的第一印象,才能使患者对医院的医疗水准有恰当的评价。


  另外,品牌医院必然是在软件(服务)建设上严要求,在硬件(技术)建设上高标准,踏踏实实地开展运作的医院。


  4、搞好医院文化


  品牌文化就是一种区别于其他医院的思想标志,医院文化更是一个医院形象的体现,它包含有物质化、精神文化和制度文化等,其中精神文化是医院文化的核心,患者在对医院的综合印象的评价中,除了他所感受到的医疗疗效外,还感受到由医院职工群体素质、精神面貌等所形成的文化环境。


  创建医院文化要从培养医院精神入手,要建立起医院整体利益至高无上的信念,医院管理者应有:“医院以员工为本,员工以病人为本”的意识,激发全院员工的激情,将全院员工的思想观念和价值观统一到医院发展目标上来,并付诸行动推动医疗技术的发展,提高医疗服务水平,增强医院的竞争力。


  5、重视宣传营销


  医院或科室从创建到成熟,一步步走向社会,被社会所认可,是一个过程更是一种积累。


  建立一套以品牌为先导的营销策略,实事求是、诚信为本地为患者服务,通过全方位的媒介大力宣传医院的技术力量、服务特色等广大公众所需的功能。


  宣传要从名医、重点学科等公众需求的热点出发,增强病人对医院的感知,唤起他们的兴趣,通过体验增强信任感和依赖感,唤起广大患者的就医倾向。


  总之,医疗市场竞争中,建立起自己的医院品牌,是在激烈竞争中占有相当的市场份额成为医院生存和发展的唯一法则,这一法则决定了医院只有在竞争中铸造出自己独特的品牌,大力实施品牌优势经营战略,才能在医疗市场中立于不败之地。

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王发利
简介
王发利,现任马应龙肛肠连锁医院SEM主管,长期专注SEM营销,更擅长SEO,精通微营销,注重实践。从业于民营医疗营销多年,对医疗网络营销运营管理具有独到见解,喜欢交友、与大家一起分享心得。建有独立博客—王发利博客 
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