医美行业近年来谈的最多的就是“回归医疗本质”。这是后莆田系时代的行业自省乃至自救。尤其是一大波专家型机构兴起，医生掌握了更多的行业话语权以后，提升技术和服务至少在舆论层面成为了行业共识。

　　营销则是另一回事。

　　很长一段时间，营销的概念是跟早期莆田系粗暴的“过度营销”捆绑的，总被看作是并不那么光明磊落的东西。直到我遇到万东池，因为他旗帜鲜明地喊出了一句“回归营销本质”。什么是营销本质？就是让消费者实现价值，让他们满意。而很多医美机构都是在攫取消费者的价值，让自己满意。前者的营销思路是苦苦纠结于产品和传播，后者的营销思路是贯通产品（项目及专家）、服务、价格、渠道（销售通路）和沟通（广告传播方式）、医院环境等营销要素。

　　万东池，中山大学临床医学学士，清华大学工商管理硕士，曾在知名跨国企业美国辉瑞，默沙东制药有限公司等任职，先后担任销售地区经理、大区经理、中央市场部国家品牌总监等职务。

　　中山医科大学临床医学系毕业，万东池喜欢的却是经营管理，在跨国制药公司从一线销售，到地区经理、大区经理、市场部高级产品经理、品牌总监，一干就是十多年，现在的身份是爱博恩妇产医院集团副总裁兼广州贝利尔国际医疗总经理。

　　2014年因为一个偶然的机缘进入医美行业。当时的万池东正跟着清华大学经济管理学院营销系主任李飞教授学习营销战略定位。本着在一线机构检验理论知识的想法，万池东来到在广东中山，担任美南华整形医院集团总经理职务。半年时间，就将该机构的净利润增长到4倍以上。

　　营销的本质是让消费者满意

　　在营销战略定位理论里，营销的定义是实现消费者的价值，让消费者感到满意。但万东池两年前进入医美领域时，发现“基本上大家都不是这么玩的”，机构都在忙着实现让自己满意，从没想过让消费者满意。

　　医美乱象就乱在这儿。他总结当时医美行业的营销，只看短期不看长期利益是普遍现象，总想着最大限度把顾客的钱掏出来。大医院这样，中小机构也不得不这样，因为生存压力大，不可免俗也要这么做。

　　整个医美行业的营销都缺乏创新，跟风严重。看哪个概念好，就轰哪个概念。短期轰完一波，就没了动静。短期可能带来了业绩的一点点增长，很快又跌下去，没有持久性。比如人云亦云的打韩国牌，不管是否最终能提供真正有经验的韩国专家服务。有的明明并非技术强项，也要硬称是技术之冠。这种营销方式很快就会消耗求美者的信任。

　　中小机构的另一个问题也应运而生，营销管理人员流动过于频繁，每个机构的营销总监或操盘的总经理都很难做长久，半年到一年就换个地方。业绩不好做，老板就频繁换职业经理人。而每个经理人带来的都是那套短期的做法，A机构行不通，又到B机构，一套做法换不同的机构去试，循环一圈，并不会带来实际上的突破。

　　在万东池看来，医美营销的误区是普遍都聚焦在产品和传播上。怎样把这个产品包装得炫一点，怎么样在产品传播的时候显得更炫一点。没有人真正去想如何实现顾客的价值，以及提升消费者的满意度。营销，只关注“销”，却一点也不“营”。

　　起码要在某个领域做到第一

　　回归营销本质，不能光想着卖产品，而是要考虑整个营销链，包括产品（项目及专家）、服务、价格、渠道（销售通路）和沟通（广告传播方式）、医院环境。万东池把他在清华大学经济管理学院学到的战略营销定位理论，运用到医美营销领域，找出这五个要素，进行定位。

　　他引用老师李飞教授的话说，要素的定位并不难。最为成功的公司，不过在五个方面做出努力，一是价格诚实，一是服务兑现承诺，一是距离便利，一是独特的体验，最后是产品的稳定。把其中一个方面做到最出色，另外一个方面做到很优秀，其它三个方面全部达到平均水平以上，这家企业就能做成行业里的第一名了。

　　就医美机构而言，就是要找出自己营销关键要素里的长处和短处。长处作为主定位点，拔高到行业第一和第二，短处提升到平均线以上水平，为主定位点服务。这就是营销战略定位的核心精神，是一个非常简单好用的工具。

　　价格战，有科学应对方式

　　医美机构现在最烦价格战。在万东池看来，价格战的应对也有一套科学的应对方式。“有的机构老板一看到竞争对手降价就慌，人家降到900，立刻就开始考虑我是不是要降到800或者700”，万东池认为这属于拍脑袋做的决定。

　　别人降价了，先冷静问自己这个降价有没有损害到你的销售。如果没有，那就保持现有的价格水平，密切关注对手动态就可以了。如果确实损害到了自己的销售，就再研究第二个问题，对方的降价行为是一过性的还是长期的。如果对方的降价既损害了自己的利益，同时又是长期的，那就有必要想应对措施。

　　比如现在很多机构把玻尿酸从几千元，降到了几百块，而且看上去都是长期性的降价。这种降价行为对其他机构的伤害就比较大了，需要去应对。

　　如何应对？万东池总结了三种方式。

　　首先是用非价格的方式去应对，比如提高服务品质，提供更多增值服务等。

　　然后才是直接降价，也就是面对面地直接叫板降价。直接降价也有几种做法。第一种是有限降价。只降部分产品，比如皮肤管理类，或其他一些本来也没多大盈利空间的项目。给求美者的感觉是比以前便宜了，但大部分项目还是维系过去的价格水平。第二种是有限幅度的降价。在有限的幅度、有限的时间和空间里操作。简单来说，就是短期内做一个大幅度的单品促销。因为幅度大，降价印象深刻，但以有限的时间段来进行控制。

　　最后就是间接降价，明面上不降价，但赠送很多优惠。这是机构运用最多的方式，本质上就是促销，包括派送优惠券、赠品、有奖销售、返现、送积分等。

　　其实，还有第四种不称之为方法的方法。如果前三种方法都无效，就理性退出这个这个项目，不玩了！因为再玩下去，只有死路一条。

　　作者：亚方