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医疗营销思考笔记:如何让你的医院赚到钱?

16年11月03日 阅读:20502 来源: 钟呼顺原创

  这是一个谁都感兴趣的话题,怎么做到这一点呢?只有两种方式:


  一种是卖需要,另一种是卖欲望。


  人每天都做两件事,一件是必须做的事,一件是想做的事。


  需要只是满足基本的消费,需要把价格当做首要考虑的因素,需要并不愉悦人们,只是满足他们。


  人们需要喝水,但他们想要依云。


  人们需要汽车,但人们想要保时捷、


  如今,大部分的消费是欲望型的,现在吃饭,穿衣,都是欲望型的。


  没有人因为是饿了才吃饭的、没有衣服穿才是买衣服。消费更多的是一种欲望,而不是基本的需要。


  在旧社会,人力车夫,赚了钱,去最低级的窑子,嫖妓,是需要,生理的需要,只要价格低就行了。而大老板,他们不需要满足生理需要的,他们找交际花,是消费,满足的是欲望。所以,一掷千金而不惜。


  由欲望驱使,而不是需要。


  手表,5元可以买到,5万元还可以买到,都可以看时间,


  5元表示满足需要,能看时间就行了,5万元的是为了满足欲望,瞧瞧我,我戴了5万的帝驼表。


  我们是做高端的整形、妇产、男科,一定要记住,我们卖的是5万元的表,我们要做欲望的买卖。


  这说明了一个现实:在需求部分,是没有利润的,也就是说,5元的手表表示没有利润的,因为人们在购买需求品的时候,更多的而在乎价格的高低,他们会寻找更多的低价格。


  真正的利润来自与满足人们的欲望。而不是需要。大家应该都看过曹禺写的话剧《日出》,高级交际花陈白露和低级妓女小东西,为什么一个衣食无忧,一个饥寒交迫?都是妓女?就因为,小东西只是满足了人们的需要,而陈白露满足的是人们的欲望,人们为了欲望,愿意付更多的钱。


  如果我们做从事医疗的,缩经营的病种,只是满足的是人们的刚性需要,你就必须做到最快捷,最容易,最便宜,最方便,否则,请离开。


  卖菜的,是满足人们需要的,因此,如果想挣钱,就要做到方便,到家门口去卖,快速等等。


  所以,医院如果想赚取利润,就要把顾客细分出来、找出来,然后让他感到拥有的东西很特别,要把你医院的项目和诊疗产品从满足人们的需要提高到满足人们的欲望。


  银行的基本服务强调是速度和方便。但是,提供私人银行服务,得到很多优先权。就能获取利润。当然,获得一个欲望型的顾客成本要高,利润更高。


  怎么让你的医院赚钱?


  要把你的医院从满足需要型转到满足欲望型,这就需要品牌资产,这是人们购买超过需要求品的原因:广告,不是产品,而是解决方案。


  在网上,“是什么”,到处都是,是免费的,“是什么”,满足的是人们的需要,然而人们只愿意对“为什么”付费。因为,“为什么”满足的是人们的欲望。


  谜语的谜面,是免费的,谜底是付费的。


  医院做品牌最重要的就是与众不同,没有品牌也要傍品牌,比如成为奔驰的合作伙伴,奔驰车友会的合作伙伴。


  哈雷摩托车。建立在欲望基础的品牌。


  没人需要驾驶一辆哈雷,哈雷车主怎么细分,按照人口统计无法细分,从世界500强公司的高官,到美国最低级的蓝领,都是哈雷的车主,按照欲望分类,他们都在满足内心的欲望:与众不同,个性化。每个人都渴望有一辆哈雷。


  当其他医院还考虑满足人们的需要时,为什么不想到满足人们的欲望呢。


  核心理念是:不要卖你医院有的产品,而要卖消费者需要的产品,忘掉定价策略,多了解消费者愿意购买的成本,忘掉渠道,思考如何方便消费者,忘掉促销,多与消费者沟通。


  在整个营销组合中,产品,定价,渠道,促销都可以被人竞争者仿照甚至超越,但是,唯独商品品牌的价值难以替代。而这与消费者认可程度紧密相关。


  医院必须从消费者的角度安排营销组合。


  把顾客当做一项资产来管理。


  都知道资产管理,办公室的电脑没有了,查,兴师动众。但是,如果我们的顾客丢了,有人查吗?


  前一阵,北京一些医院在频繁的买卖,什么是一家医院的最重要的资产呢?我认为,关系资本是一家医院最重要的资产。也就是一家医院的客户数量和质量,这才是最重要的,我常说麦当劳的例子。


  在一个客户控制的商业环境下,注意力成为了稀缺资源。因此,与医院的房屋,器械,等资产相比,建立和维护与客户,供应商,和合作单位的关系的能力显得格外重要。正是这种关系资产成为未来的商业发展的奠定了基础。


  那么,我们经营医院,就是经营这些关系。


  关系营销就是通过承诺,来培养,维系,增进和商业客户关系,长期的有利可图的长期关系。重视荷包占有率。


  因此,我们医院的营销应该分为两个部门:


  一个是关系营销部门,关注的是顾客的荷包占有率、持续交易,注重长期行为,考核至少以半年为标准,双向沟通,注重的是客户细分。


  还有就是大众营销:新开发客户部门:关注市场份额,新客户的开发。短期交易,注重市场占有率,注重产品细分。


  老客户的开发成本比新客户的要低。


  新客户的成本是老客户的成本的5倍。老客户不需要解释很多,不会有什么误解,也很少投诉。成为好朋友了。还会口碑传播,老客户买的越多,与医院的关系越紧密。


  不管哪种营销,营销的目标都要记住:


  医院营销的目标是为了:提升与客户关系的层次。


  第一层次:财务联系。交易,很低档次的联系。靠的是价格。


  第二层次:社会的联系,一对一的,中等档次的联系,靠是人际沟通。


  与客户打10个电话,9个事与交易无关的。但没有这9个,就没有那1个。


  第三层次:结构的联系。提供服务。创造客户问题的解决办法。


  举个例子,使用谷歌时间长了后,在自己的浏览器上安装谷歌搜索条。会员,参加活动,大都是后两者的结合。


  客户关系从客户来看,就是减少选择。


  怎么做到让客户减少选择,就像女孩子有很多追求者一样,最后通过选择,逐步的减少,最后,选择了你。每个人都有机会。每个医院也都有机会。


  在与客户的每一个接触点上让他满意、愉快,至少感到比其他的医院好。


  很多客户也都想从一而终,忠诚倾向,就像女孩子都想找个白马王子结婚一样。


  死缠烂打也管用,接触时间长了,效果自然会出来,人们都很懒,不愿意换来换去。所以,医疗营销业需要持之以恒。


  一种服务和资产被人感知的资产越多,品牌价值越大。就像奢饰品,人们感知到了他的品牌,所以溢价程度高。有品牌的加成,顾客也愿意为你付出更多的价格。


  相反呢?顾客只会低价格,你的生存空间很小了。


  这也是为什么很多医院只能凭借竞价买顾客和打折吸引顾客的原因了,他流失了品牌这个最重要的武器,而拾起了柴火棍。


  如果没有什么可感知的价值,顾客不会付太多的价格,你只会透过低价,打折来吸引顾客,这种顾客是最差劲的顾客,形象的说,最低级的嫖客。


  这种结果是医院不断缩小的利润空间和发展空间。连带的一点还有,人才的流失。


  在这种情况下,营销工具根本无助与提升产品和服务的有用性,在有用性降低的情况下,你的价格必然要降低,形成一种利润的螺旋形下降。


  品牌能吸引人才。


  有品牌的医院,人才跳槽的少。


  品牌能创造商业模式。


  品牌也是管理工具。


  所以,考核医院里总经理的指标很简单,一年来,医院的品牌有没有提升?老客户流失率有没有降低,客户关系维系的怎么样?就可以了,靠流水,可能是在损害品牌的基础上作出的,危害更大。


  为什么有人说,莆系医院最多只有5年生命期,就是在销售中,我们耗费了太多的品牌资产,只单纯的考虑了经济利益。


  正确的是,根据的顾客的类型决定了你的销售内容和模式,你能否成为他们生活的一部分决定了你的成败,他们对你是否忠诚,是衡量你成功的唯一因素。


  在医院经营中,客户关系是关键,品牌体验将超过产品交易和消费。客户和品牌关系的每一个方面都重要。


  客户管理的鼻祖是谁?是冯谖,孟尝君家里的门客。


  有一次,孟尝君要他去收债。


  他问:“债收全部收了,用所收的债款买什么动西归来?“


  孟尝君说:“就看我家所缺少的东西。”


  冯谖赶车到薛去,派官吏召集百姓中该还债的人都来合验债据。债据全部合验完毕,他站起来,假传(孟尝君的)命令,把债款赐给众百姓,就烧掉那些债券,百姓高呼“万岁”。


  冯谖一直赶著车到达齐都临淄,早晨就求见孟尝君。孟尝君以冯谖的迅速返回为怪,穿好衣服戴好帽子见他,问:“债全都收完了吗?回怎么这么快?”冯谖说:“全都收了。”“买什么回来了?”冯谖说:“您说‘看我家缺什么’,我私下考虑您宫中充实珍宝,猎狗、骏马充实于外面的马房,美女充实于堂下陈放财物、站列婢妾的地方;您家里所缺的,是义这种东西罢了!我私自为您买了义。”孟尝君不高兴,说:“呵,先生算了吧。”


  一周年,齐闵王对孟尝君说:“我不敢让先王的臣子作我的臣子。”孟尝君(只好)前往他的封地薛去。距离薛地还有百里没到,薛地的人民扶老携幼,迎接孟尝君在半路上。孟尝君回头看著冯谖:“先生替我买义的道理,今天才见到了。”


  所以,冯谖是真正的客户经理。他知道,孟尝君的核心资产是什么,不是钱,而是义。现在的医院经营也是一样。


  问问医院的管理者们,医院最重要的不是钱,而是忠诚度高的愿意来你医院的顾客,这些顾客会为你的医院创造无穷的财富,他们是医院财富的来源。


  想想看,在点金的手指头和金子之间你会要哪一个?

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钟呼顺
简介
1991年北京大学历史系毕业,2006年清华大学首届传媒EMBA班学员。现任北京某医疗投资集团企划总监。曾服务于多家医疗机构。自喻为:医界营销学徒, 医院利润猎手 !著有《民营医院营销实战技巧》及《品牌为王——民营医院营销18堂公开课》。
宣传口号
让医院的经营始于售后的反动,医院营销开始于售前的谋势。