随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医院营销3.0时代，这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

　　因此，在医院营销中，医院营销部门必须建立公关目标，选择公关信息和媒体，认真地执行公关计划，并评估其效果。

　　例如：

　　医院公开出版物

　　包括宣传小册子、疾病预防手册、慢性疾病及病人自我护理的指导、医院的服务项目、服务承诺等，出版物也包括视听材料。

　　事件

　　医院可通过安排一些特殊的事件来吸引公众的注意，如记者招待会、社区卫生研讨会、周年庆祝活动等。例如最近秋冬季节大家对心肌梗塞如何防治具有较大的兴趣，医院可以针对心肌梗塞的防治、注意个人卫生的内容与目标社区、病人群体或企业举办联合活动，吸引公众及媒体的注意，制造新闻。

　　新闻

　　一个有良好品牌的医院，一定和媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中，医院的公关人员可发展或创造很多对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻，提高医院的声誉。如中外学术交流会、全国首例**移植报导、医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材，都可形成新闻的热点。每个医院都会发生一些感人的事件或故事，但如果仅仅是内部消化，则仅仅是对当事人的激励，但如果变成新闻，则就形成医院品牌的效力。湖北那家医院的公益活动和新闻媒体的互动，就是品牌塑造工具最有效的发挥。

　　这种互动的效果，不仅仅可以节约大笔的广告费用，且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。

　　主题活动

　　医院可针对某些慈善事业提供一定的金钱或时间或医疗服务，以提高其公众信誉。如可以与许多慈善机构联办“文化与医疗一同进社区”、“艺术与医疗一同进社区”，一边是猜谜，卡拉OK，名画展览，一边是义诊，咨询，服务等。这叫做“配伍”，就象我们吃药一样，通常药很苦，大家不爱吃，我们在药的外面包上一层糖衣，变甜了，大家就爱吃。义诊、咨询就是“药”，文化是“糖”，这样搭配一下，大家就顺理成章接受，比干巴巴搞义诊要好。

　　互动沟通

　　伴随技术创新与运用，微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，医院品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道；同时，技术创新与运用，让连接一切成为可能，线上线下打通，多场景联动的实现，使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递，无论是医院品牌的塑造还是医院营销推行，网络的建设对现代的医院都有着极其重要的意义。网络的互动，不仅能使患者快捷地了解医院的特色和长项，更便于患者与医院之间信息交流。

　　形象代言人

　　医疗集团可根据自身的特点选择形象代言人、健康大使，通过他(她)们的活动推动医院的品牌形象。形象代言人不一定要影视明星，只要能让人联想到健康、积极人生、勇敢面对疾病的人物均可，如张海迪、前体操运动员桑兰等。

　　那么公益营销到底解决什么问题呢？也就是说，责任营销可以为医院带来什么样的利益？

　　客观上来说：提高品牌形象

　　责任营销的基础是从事社会性公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。医院资助公益活动是指以医院名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。

　　医院通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使医院的形象增强，很多大型医院在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为医院经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立医院品牌形象的一项重要举措。

　　但现实的情况是，有不少民营医院的认识一直停留猛打广告的阶段。认为品牌是靠广告打造出来的，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，广告只不过是在提高医院知名度，而美誉度则是公众欢迎、接纳、信任的程度，即公众对医院的评价的好坏，侧重于“质”，高的知名度不等于有高的美誉度。高的知名度和高的美誉度才是我们所要追求的。

　　如何打造医院品牌？

　　一是确保医疗质量。

　　医疗质量是医院的生命。保证医疗安全，涉及到医院各个部门，体现在每一个工作环节，依赖于全体员工的共同努力。所以，要求人人从自身开始，从岗位做起，形成后勤保临床、临床保病人、全院保质量的全方位保障体系。不定期工作质量抽查与定期质量检查相结合，控制不安全因素，将隐患消灭在萌芽状态。

　　二是加强重点科室的建设。

　　根据市场需要，做到科有特色，人有专长。注重科室硬件建设的投入，在用人制度和分配上给予倾斜。

　　三是在有影响的媒介比如当前社会化媒体多做内容传播和故事策划，通过互动、沟通、交流来推广本院的特色和专长。

　　主观上来说：提高医院效益

　　医院开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。医院不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，医院获取利润对社会是有贡献的，有了利润医院才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从医院中得到利益，也就是说，获取利润是民营医院作为一个组织存在于社会的理由。所以医院在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑自身的效益。而开展责任营销其目的之一也是为了能够增加医院的效益。

　　一个优秀的医院需要有出色的利润与良好的公众形象，医院不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用钱去盲目回馈社会。

　　事实也说明，社会公益活动、主题活动都是医院发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个医院要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

　　总之，医院的管理者应具备较强的管理能力和领导艺术，更注重长期的利润观念和服务营销观念，不惜代价诚聘人才为其所用，用各种制度管理员工，用激励机制鼓励员工，用市场需求作为发展导向。同时营造良好的服务环境，要求员工有良好的服务态度，认真落实“以患者为中心”，做到服务于患者开口之前，体现医院的服务优势，赢得患者的信任与好评，为广大患者提供周到、快捷、方便、有效的医疗保健服务，使患者在最短时间、用较少的经费解除痛苦和治愈疾病。

　　（完）