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医疗软文写作,带着如何带着镣铐跳舞?

16年11月17日 阅读:23518 来源: 钟呼顺原创

  什么是软文?医院营销人员都明白。顾名思义,软文是相对于硬性广告而言,由医院的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字类广告”。与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个“软”字,好似绵里藏针,收而不露,克敌于无形,等到读者发现这是一篇宣传医院的软文的时候,已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱里了。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫;那么,软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法,软硬兼施、内外兼修,可以说,软文时医院营销的最有力的营销手段之一。


  你可以询问一下医院的市场部,他们做过软文吗?答案全部是肯定的,而且,对于很多医院来说,广告宣传就等同于软文宣传。当我们翻开报纸、打开杂志,就会发现,各种广告软文扑面而来,令人目不暇接。


  软文最大的功能就是可以很好的贴近消费者。


  软文,貌似新闻又不是新闻却是广告,明明是广告又让人瞧起来像新闻。为什么呢?因为新闻是无偿的,广告是有偿的,软文的定义应该是广告,更准确地名称应该是软文广告。


  软文广告一般多适用于医药保健品行业,对其它行业也未必没有效果,只是那些行业还没有把它当成一种营销利器。


  在很多人眼中,软文,是一个不高尚的文体,是一种贩卖不良企图的伪装,其实事实上,并非如此,在现代发达的国家如美国,广告文案的写作一直是严肃的事情,他们的广告中有相当多的比例也是以文字作为诉求的。而且,世界上没有人规定广告一定要是“硬“的。在中国文化中,“软”比硬才更有力量。


  医疗软文的真正价值在于,它可以使用各类文体大篇幅地表达,遵循着是那种“说得多,才能说清,才能卖得多”的原理,我们读一篇声情并茂的文章或一篇论证充分的文章,会与看几句简单文字的感觉一样吗?回答肯定是不一样。


  关于长文案的价值,广告大师奥格威早有定论,自不必说。而且,软文是以媒体传播的表面形象出现的,而把厂家自己隐藏在幕后,由此第一增加了可信度;第二增加了阅读率;第三增加了受众阅读长文案的耐心。从而提高的广告效果以及营销的杀伤力。


  目前许多医疗项目因为要对消费者讲明功效原理以及一些使用方法等诸多信息,而电视广告费用高、即时性强、时间短,无法表达得尽善尽美,只适合做形象宣传,起品牌提示作用。软文以报纸、杂志、小册子等作为载体,就可以说无不尽,正好弥补了电视广告的不足,费用又少,又可长久保存,让消费者反复阅读,清楚了解产品功效、原理,因而受到了医院的大力推崇。更重要的是,其投入产出比相当高,风险性小。


  翻开报纸,软文比比皆是,但水平良莠不齐。的确,软文谁都会写,但要写出一篇好的软文来,却是难上加难。毕竟消费者才是最终的裁判,站在消费者的角度看问题可能会更加贴近生活,更加真实可信,更加有效果。


  好的文章首先取决于题目的好与坏,题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力,这对能否引起读者的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。归根结底它首先应具备以下几点要素:


  ——震撼力


  顾名思义,也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。像这样的例子有很多,如《怪!怕老的女人抢购疯》,题目开头用了个“怪”字,在刹那间无意中就引起了消费者目光的注意;再如一家女子医院的软文题目为《特别告示:每位女性保鲜身体迫在眉睫》等。其实类似的词还有很多,如绝了、神了、妙、当心、警惕等等,其实这些词很多人也都知道,但真正要用起来的时候却冥思苦想,关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。


  ——诱惑力


  我们在创作标题的时候,可抓住消费者的好奇心,采用一种反问的语气,直接提出问题,制造悬念。《大S的青春永驻的秘密是什么?》之所以能在市场启动中担当了这么重要的角色,主要就是其标题大大利用了这一点;同样,在一些形成系列化的软文中,也能起到相同的效果。脑子里就会想到“秘密是什么呢?,从而试探性地去接近所推荐的产品、使用产品。可见这种诱惑力的效果有多强。


  ——神秘感


  对人类的心理测试中可以看出,人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣,特别是一些被忽视或被遗忘的,更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动。但有一点要引起大家注意,这种所谓的神秘感的软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,可以起到倍增的效果,但随着产品的普及,神秘感也在慢慢地消退。


  ——数字化


  前面我们所提到的一些文字化的技巧,从而达到一种定性分析,那么数字的引用则让这种定性分析得到了升华,量变最终影响质变。数字的提取是多方面的,不但可结合产品本身来诉求,还可从产品以外来做文章。比如:《女人四十,是花还是豆腐渣》等等。


  寻求卖点,锻造概念,简句中、提精华


  要素具备了,题目具体该怎么写呢?说简单也简单,说难也难,概括起来总共14个字"寻求卖点,锻造概念,简句中、提精华"。


  ——寻求卖点:


  我们写文章最终的目的是为了营销,或更有远见的说是树立品牌形象,那么如何结合产品将变的极其重要,笔者认为大体可从以下几个方面去寻求:产品原料、营养成分、功能特点、消费人群、治疗症状、价格及市场定位等等。


  ——锻造概念:


  任何的概念都需要一套自圆其说的理论来支持,而且一定来源于某种理论或学说,即所谓的“机理”,否则是无本之木,无法取信于消费者。概念的开发过程就是市场和消费者的认识过程,发掘消费者尚未被满足的需要,并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的,而是知识的结晶、经验的聚合、想象力的硕果。“燃烧脂肪”等概念就是此例类型。


  概念的开发有两类技术性来源:一类是新材料,一类是新功效。


  新材料:可以是新发现或是新发明的材料,比如:“褪黑激素”


  新功效:


  在发表软文时,要注意,不能违反《医疗广告管理办法》,其中规定:“禁止以新闻报道形式发布广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等文章中不得出现有关医疗机构地址、电话、联系办法等广告宣传内容;在发表有关文章的同时,不得在同一媒介同一时间或者版面发布有关该医疗服务及其医疗机构的广告。以上述形式发布广告,发布者声称未收取费用的,也应认定为利用新闻报道形式发布医疗广告。”。

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钟呼顺
简介
1991年北京大学历史系毕业,2006年清华大学首届传媒EMBA班学员。现任北京某医疗投资集团企划总监。曾服务于多家医疗机构。自喻为:医界营销学徒, 医院利润猎手 !著有《民营医院营销实战技巧》及《品牌为王——民营医院营销18堂公开课》。
宣传口号
让医院的经营始于售后的反动,医院营销开始于售前的谋势。