3、如何满足医者的需求？

　　从医疗服务需求特性来看，医疗服务需求具有广泛性、层次性、重复性，医疗市场具有广阔性和复杂性，从资源的占有角度看任何一个医疗机构都不可能拥有所有的医疗服务资源，一所医疗机构所拥有的资源、所具备的条件和服务能力始终是有限的，由此可见，任何一个医疗机构都不可能满足所有人的医疗服务需求，它只能从某些方面寻求机会并加以突破。

　　（1）、要满足就医者有关医疗服务的全部需求

　　就医者对有关医疗服务的全部需求，是通过医疗服务整体概念来实现这一要求的，这里要求医疗机构和医务工作者要改变长期以来一种不正确的认识，即把就医者当作求医者的认识，认为病人患病后到医疗机构就医是来乞求医生治病。

　　在市场经济条件下，从医疗服务营销的角度来看，医疗机构就是为人们提供医疗服务的场所，人们到医院是来就医而不是来求医，就医者和医务人员是处于平等的地位和关系之中。

　　对病人而言，其就医时对医疗服务的要求，主要表现在：希望在最短的时间内、用最少的经费支出、获得没有副作用的诊疗措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是护理及其相关配套服务的要求；对亚健康状态的人来说，其就医时对医疗服务的要求，主要表现在要求接受的医疗服务方便、快捷、周到。

　　因为亚健康状态的人就医时获取的服务主要是：健康检查、心理咨询、康复、保健、疗养、器官功能改善及生活质量的提高等；对于健康人来说，其就医时对医疗服务满意与否主要表现在是否方便、有效。

　　（2）、要满足就医者不断变化的需求

　　在有形产品市场营销策略中，是要通过产品寿命周期理论，即不断提供新产品来实现这一要求的，医疗服务需求方面也是如此，它是通过医疗服务项目的寿命周期理论，即不断推出的新疗法、新技术来实现这一要求的，医疗服务项目同样存在着研发期、临床试用期、成熟期、衰退期。

　　如果一所医疗机构的医疗服务项目总是一副老面孔，没有新项目，就不能满足人们健康的需要，就必然被市场淘汰，而医疗服务项目寿命周期理论就是研究如何根据市场需求的变化不断推出新项目，以满足人们不断增长的健康需求。

　　（3）、要满足就医者对不同服务的需求

　　这是通过市场细分战略来实现这一要求的，医疗服务营销观念认为，就医者的医疗服务需求都是不同的，医疗机构对不同的需求群体应提供能够满足他们各种需求的医疗服务，要做到这一点，医疗机构必须实施市场细分战略，对需求进行划分，所以，市场细分战略就成为以就医者为中心的现代医疗服务营销观念的重要内容。

　　例如：新加坡中央医院就把“以就医者需求为中心”的理念深入到医院全体员工的心目中，在该院，只要就医者入院，不管你是国家总统，还是街头小贩，都会得到医院无微不至的关怀与照料，医院为就医者考虑的十分周到，他们每天一换的消毒床单，每天安排就医者洗澡，护士查房时除医疗问题外，还会征求就医者对饭菜及生活的满意度，对医院各方面服务的需求，查体前总会把床前的布帘拉上。

　　就医者出院时，还要请他们填写医务人员服务调查表，调查表开头写着：“感谢你选择了中央医院，希望你在住院期间感到舒适，请你抽一点时间填写此表，本人将亲自查看”落款是院长签名。

　　4、长期利润观念

　　现代市场营销的另一项重要内容，就是强调企业或服务部门在市场营销活动中，必须坚持长期发展战略，追求长期稳定的利润，医疗营销活动的直接目的是为了获取利润，但是在不同的营销观念下，衡量利润的标准不同。

　　在早期，特别是在计划经济的初期阶段，医疗机构根本没有什么利润的观念，医疗机构也不管成本和效益是怎样，只管有没有社会效益；在生产观念和服务观念下，开始出现经济效益和社会效益并存的认识，而衡量经济效益的一个唯一标准则是利润，这实际上是一种短期的发展战略。

　　在进入市场经济时代后，营销观念、大市场营销观念及双赢观念的出现，则强调经营的长期发展，不注重每一笔交易或每一项服务都赚钱，在市场竞争中也不是只用利润这一衡量标准，还要以医疗服务的市场地位、市场占有率、投资收益率来全面地衡量某医疗机构医疗服务满足就医者需求的程度，并且要衡量医疗机构的获利能力。

　　实际上，医疗服务的特殊性正说明了长期利润观念的重要性，从医疗客户的角度来看，每一个人（客户）都具有终身价值，同时医疗服务又有就近获取的特点，如果一个人对某医疗机构的服务感到满意，他可能成为这个医疗机构的长期服务购买者，甚至是终身客户，不仅如此，他可能向他身边的其他人宣传这个医院或某个医生，介绍他身边的其他人到这个医院来就医。

　　反之，如果一个人（客户）对某医疗机构的服务感到不满意，那么他可能只是这个医疗机构的一个一次性就医者，甚至他可能影响他身边的其他人有来这所医疗机构的就医行为。

　　所以，每个医疗机构的经营管理者和医务人员都应当树立长期利润的观念，而不能只考虑眼前的利益和当前的利益，更不能做一锤子式的买卖。

　　5、全员营销的观念

　　医疗服务的全过程不是由一个人的简单劳动就能够完成，它涉及到多个部门、多个环节，医疗服务的最终产品是由多个相关的医务人员提供的服务共同作用的结果，而医疗服务的全过程好像是一根完整的“链条”，如果某一个环节出问题（服务不好或出差错），这根“链条”就可能断裂。

　　某一个环节出问题就可能影响到医疗服务最终产品的形成，还可能影响到就医者对医疗服务的“满意程度”，医疗服务不同于商品零售业、金融保险业等其他服务业，他们只需个别服务人员与顾客接触就能完成相关服务，医疗服务则需要医疗机构的工作人员共同参与、共同完成，而且每一个医务人员都处在服务的前台，与就医者直接接触并向就医者提供服务，因此，医疗服务要树立、而且要牢固树立全员营销的观念。

　　不仅如此，还应把就医者作为医疗服务的推销者，如果有人认为医疗服务营销仅仅是医疗机构的领导者和营销部门的事情，那就说明他还没有真正认识到医疗服务的市场特征。

　　我们经常都会见到有这样的例子，同是一个学校毕业的医学生，同在一个单位从事医疗服务工作，其中一个人成了名医，而另一个人却很少有就医者选择他为其诊病，为什么呢？很简单，因为前者懂得医疗服务营销，学会了一整套切实可行的营销方法、营销策略和营销技巧，并在医疗服务活动中不断地营销了自己所提供的医疗服务。

　　而后者呢？因为他只懂得埋头从事医疗服务技术工作，他把自己只定位成了一个科学家或专业人员，只知道为就医者提供冷冰冰的诊疗技术，他所关注的是疾病而不知道自己的服务对象是有血有肉、有思想感情的人，当然也就很少有就医者愿意选择和接受他所提供的服务。

　　从营销的角度来讲，一个优秀的医务人员除了应具备精湛的医术和优良的职业道德外，还应懂得接诊技巧，也就是医疗服务营销，一个成功医疗机构的领导者和经营管理者除了应有较强的管理能力和懂得领导艺术外，更应懂得医疗服务营销策略，可以说，一个医务人员如果不懂得医疗服务营销，他就仅仅算是一个“医匠”，一个医院的管理者和领导者如果不懂得医疗服务营销策略，他就仅仅算是一个“管家”。

　　马海祥博客点评：

　　医疗服务市场的营销在我国还是很新的一个领域，需要医疗机构的管理人员结合卫生管理、医院管理及市场营销管理知识在实践中不断探索，总结出适合我国医疗服务体制的营销实践活动，走出一条有中国特色的医疗服务市场之路，走出一条属于自己医院特色的发展之路。

　　作者：马海祥

　　（完）