医院经营是一个大课题，小编在课程学习中提取部分与大家分享，今天将讲诉的是关于两个有趣的理论，一个叫蛋糕理论！一个叫竞争理论！

　　蛋糕论：需要一欲望一需求一营销

　　在营销界，有一句话非常具有代表性：做大蛋糕自己吃。这个蛋糕就是所面对的服务市场。因此，要做大市场，就必须研究顾客的需要、欲望和需求。

　　需要是指人们没有得到某些基本满意的感受状态。马斯洛的动机理论认为，人类的需要可按层次排列，先满足最近的需要，然后满足其他需要。营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。

　　欲望是指人们希望得到基本需要的具体满足物或具体服务的愿望。人们的欲望很多，可用不同的方式来满足。各种社会力量和各种机构，不断地激发人们形成和再形成种种欲望。

　　消费不是基本的需要，它由欲望驱使。获得一个欲望型的顾客要比一个需要型的顾客花费的成本更多，但却能得到更多的利润。这就需要我们理解人们的欲望并通过吸引人们的欲望来营销产品和服务。

　　一种非常有力的分析、划分和解释市场的方法是欲望细分，也叫心电图表，如今世界上已有很多欲望细分体系，如VALS体系把消费者分为了8类。学会欲望细分，将会找到最佳消费者。当消费者具有购买能力时，欲望便转化成需求。

　　需求是指人们有能力并且愿意购买(或获取)某个具体产品(或服务)的欲望。营销者可以通过制造适当的产品，提供优质的服务，使其具有吸引力，使目标消费者有支付能力和容易得到，从而影响需求。

　　针对医院而言，就不能仅仅以病人为中心，而是要以就医者的需求为中心，最大限度地满足就医者有关医疗服务的全部需求，包括不断变化的需求和不同要求的需求。

　　营销综上所述，医院营销无需研究人们的健康需要，而是要学会运用需求法则，影响人们的健康欲望，并通过改进服务，适应健康需求者的支付能力且使之容易获得，进而影响他们的需求。以上这些，仅靠管理和经营不可能达到，尽管管理和经营工作是基础性和关键性的，但离开了营销，只能是“身在闺中人未识”。

　　竞争论：入世一市场一顾客一服务一竞争一营销

　　到2003年9月，我国人世已经2年，35年时间内开放服务市场的承诺期限日渐迫近。到那时，我们必须做到在跨境交付、境外消费上均没有市场准入和国民待遇的限制，在商业存在上允许外国服务提供者与中方合作伙伴一起设立中外合营合作医院和诊所，在自然人流动上允许具有本国颁发的专业证书的外国医生在获得卫生部许可后在中国提供短期的医疗服务。

　　上述四方面承诺的履行，使竞争成为不可回避的现实，而且将愈加激烈和残酷。人世也大大加快了社会主义市场经济的发展步伐。医疗服务市场已经由计划体制下的卖方市场转向买方市场，开始形成顾客在交换和交易中居于支配地位的市场运行态势，医院处于被选择的境地，市场需要什么服务，医院就提供什么服务。

　　市场的成熟性还表现在办医主体的多元化，各种非公有制成分加入医疗服务市场竞争的程度、广度、深度越来越显著，而这部分医疗机构与中外合营合作机构一样，在管理、经营、营销的各个方面都明显地领先于国有医院。

　　如果国有医院仍然无动于衷，其市场竞争主体的地位将被削弱，市场份额将被瓜分。前面已经提到，顾客满意成为医院营销的宗旨。顾客满意是一种顾客接受服务后感到需求满足的状态，顾客满意级度由衡量顾客满意程度的美誉度、知名度、回头率、抱怨率、销售率、忠诚度6个量化指标组成。

　　这就需要实施顾客满意战略，了解顾客需求，适应顾客需求，提供满意服务。与此同时，医疗服务作为一种特殊服务，既具有无形性、差异性、不可分离性、易消失性、复杂性与相互替代性、缺乏所有权等服务的一一般特性，又具有高接触性、高技术性、即时性等特殊性。要达到顾客满意就必须结合医疗服务的这些特性开展工作。

　　人世、市场、顾客、服务四个因素催生并加剧了竞争，参与竞争并赢取竞争成为医疗机构生存和发展的重要方式，退出竞争等于放弃生存、发展的机会，不重视竞争就相当于无视自身的生存与发展。

　　医院要赢得竞争，就要进行资源整合，打造一核心竞争力。资源整合是为了使医院的所有资源的配置达到最优化的状态，实现资源效用的最大化；核心竞争力是医院在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，它是医院获得长期竞争的关键动力。

　　优势核心竞争力的形成，有赖于成功的管理、经营和营销。当前医院的改革与管理备受重视，经营的理念也日益深入人心，它的地位正在逐渐与管理相提并论，而且诸多研究成果在大量的转化为有效的经营行为；

　　但是营销的作用却远远没有得到足够重视，并且相当多的人对于营销还存有误区和误解。必须认识到，随着管理、经营上差异性的缩减，竞争优势的形成将决定于营销的成败与否。谁在营销上领先一步，谁就将会步步领先。