《医学界》已成功举办了第一届中国医院宣传年会，并陆续开办了12期医院新媒体品牌传播培训班，非常了解医院品牌宣传工作在新媒体环境中的困惑和困扰。尤其当智能手机为载体的新媒体和自媒体使得用户获取信息的方式发生了革命性转变后，舆论环境的复杂性和多元化对医院宣传工作带来了极大的挑战。

　　2016年11月26日，第二届中国医院宣传年会平行论坛4“传媒工作者眼中的医院宣传”在湖南长沙召开，本场分论坛由湖南省儿童医院院办主任赵向荣主持，新华社记者、新华社湖南分社教科卫部主任帅才、上海广播电视台融媒体中心编导潘德祥、中央电视台10套《讲述》栏目编导张新响、腾讯互联网+合作事业部高级商务经理宋潇等4位媒体精英分别作了主题演讲。湖南省儿童医院副院长李爱勤全程聆听了本次论坛。

　　湖南省儿童医院院办主任赵向荣主持了分论坛

　　一、新媒体舆情解读

　　——新华社记者、新华社湖南分社教科卫部主任帅才

　　新媒体的出现引起各界关注，尤其在文化宣传领域的影响力，已经赶超了传统媒体。医院也是如此，仅仅靠院报出版和配合媒体做相关报道已经远远不够，媒体出现了空前绝后的巨大变化，医院宣传也随之出现诸多问题，从而急需革新。新媒体在医院文化宣传工作中也有了很大的应用与作用，是时候来探讨下如何通过新媒体这种全新的宣传方式来完成医院宣传工作。

　　“当前，媒体行业面临严重的‘焦虑症’。”何谓焦虑症？帅才解释说：“焦虑症就是怕被遗忘、怕被忽略、怕失去受众、怕失去客户无论是什么媒体，用什么新技术，真正打动人的还是故事，故事中的人让读者产生认同感与强烈的同情心。”

　　有人看衰纸媒，这也是当前媒体格局变化的表现，即从纸媒一统天下到网站兴，再到如今的传统媒体、社交媒体、自媒体搅动市场的格局。而对于媒体格局激荡下的自媒体，帅才也有自己的看法。“自媒体缺乏新闻把关人。”帅才认为，当速度跑在真实前面……微信、新闻APP对于转载内容，缺乏鉴别、核实新闻把关人。“新媒体只有向受众提供高质量的新闻，才能获得更多受众，发挥新媒体的影响力。”而这一点，尤其体现在当下的医患矛盾中。

　　医患博弈中，是否有输赢？“从湖南省中医附一辱医伤医事件到最近的民警伤医事件，医闹群体身份多样，利益博弈没有输赢。”帅才表示，医院新闻是重要的民生新闻，远离谣言，鉴别内容真伪，信任主流媒体的权威内容，利用新媒体传播正能量占领一席舆论阵地。这才是好的医院宣传工作者应该做的事。

　　二、从《人间世》到人间事

　　——上海广播电视台融媒体中心编导潘德祥

　　由上海广播电视台和上海市卫计委联合策划拍摄的10集大型医疗类新闻纪录片《人间世》，从6月份播出以来，受到了社会各界的广泛关注和持续好评。在当天的分论坛上，潘德祥介绍了拍摄《人间世》的心路历程。

　　同样真实的医生形象出现在潘德祥的镜头下。潘德祥拍中山医院院士葛均波做心脏导管手术，6个小时，不断推倒重来，这个顶级专家也犯愁。据悉，第八集展现了一天里同一间手术室里的两台手术，以及手术背后的两个不同的生命和不同的家庭。两个手术中，医生们遭遇多次挫折，第一名患者的手术持续了近六个小时，第二台手术进行中主刀医生的手突然抽筋……

　　病人多医疗资源少、复杂的社会问题、媒体的个案报道、缺乏信任的大环境，将本应同一阵营的双方推到了对立面上。医学是一个不断求证的过程。挂号、检查、问诊、手术，每一步似乎都环环相扣，严丝合缝。但现实情况可能并不如此，因为变化总会突如其来，甚至会把医生、患者都推入无奈的境地。《人间世》记录的手术，相似的病因，完全不同的过程，在经历了一次次让人无奈的变化后，我们发现主导结果的，其实是人们对无奈时坚持的态度。

　　医疗纪录片《人间世》火了，因为它“隔着屏幕就能嗅到的消毒药水味儿”，还因为它给忌讳谈死的中国人上了一堂生命教育课。这对当前的医院宣传工作，极具启发意义。

　　三、医院如何上央视？

　　——中央电视台10套《讲述》栏目编导张新响

　　新媒体的产生带来了信息传播革命性的发展，满足了人们随时随地互动性的诉求表达、精神娱乐与获取信息的需要。随着新媒体时代的到来，医院宣传工作面临着新的压力和挑战。如何顺应形势，将新媒体元素融入医院宣传工作，是诸多医院宣传工作者面临的新课题。

　　作为央视的一名编导，张新响曾经采访拍摄过器官捐献、换肝、换肺、癔症、熊猫血、羊水栓塞、微创手术、白血病、唇腭裂、大象腿、多胞胎、脾脏出血、断指、义诊、气管异物、寻找全国最美医生等大量与医疗卫生相关的报道，而且这些全都是正面宣传的大型专题或纪录片。

　　仅救助类题材：在北京拍摄过换肺；在山东拍摄过人得大象腿和新娘腹腔大出血；在湖南拍摄过四胞胎；在山东和上海拍摄过五步蛇咬伤；在山东、深圳、湖南拍摄过气管异物；在四川拍摄过捐肝，在南通拍摄过孕妇羊水栓塞；在无锡拍过英国斯蒂文脾脏大出血；在广西拍摄过救助落井儿童；在湖北拍摄过大水中抢救京九铁路；在北京和吉林拍摄过跨国贩卖妇女；在陕西拍摄过救助大水中的智障少年；在新疆拍摄过零下三十多度暴风雪中牧民的羊群等等。每一期片子都会让他感动。

　　张导说，虽然特殊题材更容易被媒体记者盯上，其实只要做个有心人，把握准了媒体宣传的脉搏，即便一个极小的案例，都有可能做成大型专题。

　　因此张导结合具体案列，讲解了如何寻找新闻切入点和报道突破口。他说首先要懂得讲故事（不是编故事），深挖事件背后的隐藏的故事，无论是爱情、亲情、友情等，只要有着很好的故事，就容易吸引媒体人的关注。其实这些，无论是对传统媒体，还是对网络、公众号、订阅号等新媒体，甚至微电影，都适用。

　　张导认为，而作为医院宣传人员，本身就是半个媒体人，平时不要为了宣传医院而去思考问题，要考虑媒体的属性，跳出医院思维看医院宣传，要善于和媒体人做朋友、多交流，了解他们的宣传动向。

　　张导也遗憾地说，当前虽然出现了媒体人错误地报道了医院的事情，但是也不要有对立情绪，就事论事，一码归一码。张导就很坚决地说，他做过几十个医院的大型专题或纪录片宣传，从来没有做过一个负面的报道。他有好多医院的朋友，也关注了他们医院的自媒体，好多题材就是从这些朋友的聊天和交流中得到的，或者从医院的自媒体上看到的。

　　张导一开始，详细地把一期节目的产生过程，进行了详细介绍，目的是想让大家了解这个过程，更有利于相互合作和配合。看着那么复杂和严谨的流程，让现场人对专业媒体、对央视也有了一个新的认识。

　　为此张导还专门写了一篇文章，可以在网上搜：《藏地微笑》一期电视节目的诞生历程

　　最后张导也坦诚地希望大家理解媒体人的无奈，因为各有各的规则和制度，大家都得在各自的规则里做事。只要相互理解，坦诚相待，相信没有解决不了困难。

　　本来张导准备了非常丰富的内容，很多都是难得的干货，可是时间有限，好多都没有讲到，留下了太多遗憾。但是他依然觉得这样的年会举办得非常好，给了媒体人和医院宣传人员一个很好的沟通平台，如果这样的活动能多举办一些、时间再充分一些，相信会更好。

　　四、未来的新闻长什么样？

　　——原腾讯新闻首席医疗编辑宋潇

　　如何运营新媒体：微信、微博；如何基于微信号打造医院品牌；如何避免宣传给医患关系”挖坑“；如何策划有传播力的医学科普；如何让漫画助力医学科普？县级医院如何玩转新媒体？如何做有温度的医院宣传？好新闻长什么样？

　　宋潇在论坛上表示，医院的宣传负责人要关注媒体行业的发展趋势。个性化崛起、人工智能已加入新闻生产、传播渠道移动为王、视频的大爆发等趋势，影响着今后的资讯业态。“具体到新媒体，微信各种号、微博已经是标配。新闻化、人格化、栏目化、日常化是四个大的运营方向。”

　　对于“栏目化”，宋潇建议做形式生动的科普以及辟谣；“日常化”包括对医学局限性故事的讲述、对医护人员日常紧张工作的描写，他们的辛苦纠结彷徨不安愤怒激动成就感等等。这一点对达成医患理解有非常重要的作用，但一定要注意表达方式的恰当，否则适得其反。

　　此外，医院的宣传工作还有一些专业类知识类渠道需要去拥抱，例如知乎、在行、B站等等。而医院品牌策略一定是线上与线下的深度结合。通过线上各种渠道，触达希望影响的人群，为他们提供科普资讯类公共服务；线下则必须通过信息化等方式完成医院服务升级，提升患者的就诊体验和“被服务感”。

　　在医疗卫生体制改革不断深化的大环境下，医院宣传工作的职责、范围也在不断地变革之中。伴随社会注意市场经济不断变革变化，人们对于精神生活的追求也日益加深，对于医疗的需求从质量到效率都有非常高的要求。分论坛的最后，湖南省儿童医院副院长李爱勤作了总结发言。

　　湖南省儿童医院副院长李爱勤

　　在李爱勤看来，医院的宣传工作不是一朝一夕就可以完成，如何更好做好医院宣传工作，让医院在人们心目中真正成为救死扶伤的、服务大众的服务机构，减轻医患关系的矛盾，提升医生社会责任感和地位，还有很长的路要走。

　　分论坛嘉宾合影留念