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2017年医美行业天猫电商前景:线上挣品牌,线下赚钞票

作者: 王建中 17年01月09日 阅读:3443 来源: 原创

  2016年是医美机构医美营销开始转型的一年,这一年医美行业经历了魏则西事件、广告法上线,对很多医美机构业绩有很大的冲击,直接受影响的是搜索引擎渠道(百度),其中有两类渠道基本没有受影响,一类是新媒体微信小号营销,一类是医美电商营销。今天主要针对医美电商的四大分类给大家进行分析:2016医美天猫电商元年、2016医美天猫电商流量、2016医美天猫电商人员架构、2017年医美天猫电商趋势。


  2016年医美天猫电商元年:早在2015年京东开设医美频道,虽然在当时还不怎么有效果,但是通过京东尝试医美电商形式,我基本认定医美电商(大平台)将是医美机构接下来又一重头营销渠道,特别适合轻医疗(医美)机构,非手术类的项目和需要多次治疗的项目,对用户来说粘性比较高的产品,非常适合电商,如果医美机构有外科等项目就不见得优势,但是可通过轻医疗(医美)产品引流量转化成其他手术项目。


  医美电商类型:天猫和京东及医美三方平台(大都医美三方以销售医美项目为主,无明显差异化),天猫和医美三方平台区别是:医美三方平台要求医美机构的产品价格越低越好(每次活动更是如此,强行要求医美机构降低产品价格),而天猫对于医美机构的产品价格上没有刻意要求,但是天猫医美强调更多的是机构综合因素,如门店运营能力、承接能力、机构的核心优势产品,其次才是价格因素,另外针对天猫上的医美客人和医美三方的客人相比,天猫客人更方便二次开发,使用这两类的平台可能是不一样的人群,比如用医美三方的人可能会去天猫搜索医美项目,但不见得下单(几种医美三方平台一比较还是医美三方平台便宜),另在天猫搜索医美项目的人群也不一定去医美三方平台去下单(天猫用户质量还是高与其他平台用户质量)。


  对于医美电商平台效果上不好评价,每家机构在运营不同平台上的策略和支持力度也是不一样,有些机构只扶持天猫医美,觉得这个是一个非常难得的医美渠道、甚至是可以颠覆医美行业的其他营销渠道,的确使用好天猫平台不是每家医美机构都可以操作的(要结合机构实际情况);也有些机构在玩转医美三方是做的非常好,但据了解:普遍医美三方来的客人二开几率都很低,身边不乏这样的医美机构每月主要靠医美三方平台带来业绩(曾经和一位医美大咖交流到:在此之前我们医院在这个城市的网络营销是做的还不错的,医美三方更是如此,但是分析一整年的数据才发现,医美三方的客人基本无回头客)


  在2015年年底左右,天猫医疗板块中的医美类目开始招商,当时还必须有推荐才可以入驻,不仅仅是钱的问题,现在再看天猫上的医美机构就很多了,任何渠道做第一个吃螃蟹的人肯定不吃亏,因为你会发现会有不一样的收获和惊喜。2015年到2016年这1年的时间,天猫对医美机构是慢慢放开政策。


  2016年医美电商流量:这里就撇卡医美三方平台流量组成部分,主要是就天猫医美的流量组成情况作个说明,在这一年中,天猫医美类目的机构店铺主要来自于自然搜索(比如搜索瘦脸针、玻尿酸等)、直通车(类似百度竞价产品关键词)、聚划算(拿低价参加活动,会有不错的流量,有别其他行业)、淘金币、类目活动、直播等(如果你以前从事过传统天猫商家等工作,这个套路动作可直接复制过来,在医美企业中并不复杂)


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  2016医美电商人员架构:天猫在其他行业尤为重要,如:我身边有很多只靠天猫生存和发展的公司,他们的核心就是天猫、京东、苏宁易购等电商平台,所以在为其匹配组织架构的时候是根据各自需求制定相关岗位(美工设计、客服、电商推广、电商运营、产品文案、仓库发货等);然而在医美行业中,天猫?是新的获客渠道,估计很多业内人都不太清楚天猫还可以做医美?今年下半年就已开始有很多医美机构入驻,每家医美机构在人员上为天猫电商这块也不敢过于支持,毕竟在医美行业营销渠道中还不成气候,据了解,每家医美机构为天猫电商部(组)配对的直接人员不会超过4个。


  备注:在传统的天猫电商企业中,也有不少企业是选择外包的,医美也是如此,但是医美是特殊行业,不是所有医美老板愿意外包的。


  2017年医美电商趋势分析,根据医美平台、流量、人员架构


  一、医美机构入住天猫的优势,第一它可以慢慢成为医美机构中主流的营销渠道,第二它背靠阿里集团,拥有非常多的女性流量,同时拥有阿里健康、优酷等多种阿里旗下的流量产品;2017年具有一定的品牌知名度连锁医美机构在天猫上会有很大的上风优势。


  二、天猫电商对于医美机构的2017年危机:2016年入驻天猫的,在2017年将是残酷的一年,这一年直接入驻的医美机构增多、医美三方平台也会入驻、连锁机构入驻、其他综合医院入驻(外带整形)等会分散出天猫很多精准流量


  三、其他女性平台的介入:如美丽说、蘑菇街、美图秀秀(这款就是张小龙说的用完就走的工具)、魅力惠等;其中生美类机构入住天猫的效果远远超过医美机构入住天猫的效果(如美丽田园、思妍丽;医美行业开始有一种马太效应的走势)


  在流量上2017年天猫医美电商会形成这样


  一、淘宝直通车:入驻机构多,肯定会导致大家都会为了某个受欢迎项目进行竞价,又开始回到百度竞价类似时代,近期已开始有一些医美商家在做直通车,目的在于抓取美妆的流量人群。


  二、淘宝SEO:机构少,自然搜索就这几家,机构多,同质化的产品会越来越多,如何脱颖而出,这就是需要标题优化、产品内容优化、销量优化、收藏优化;目前搜索很多医美产品,天猫第一展现的是美妆类目的产品,如果很多美妆相关医美关键词搜索直接展现医美机构,流量可想而知,2017年将会改变,我们拭目以待。


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  三、医美淘宝客,通俗理解为CPS,让网友、站长来帮助卖产品抽取佣金,在其他行业有很多天猫商家用淘宝客渠道占到了总业绩的50%以上,这是多成熟的一种模式,在医美天猫商家中微乎其微,第一入驻机构少、第二大家(推广者)对于医美产品认知还不够,医美淘宝客也可结合微信群来营销,我相信2017年医美淘宝客的比例会增加(医院可激励求美者主动推广天猫产品,可用分销概念来延展)


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  四、天猫直播:2016年的时候很多同质化直播平台,2017年需要变现,其他行业需要产品结合电商转化,医美也是如此,通过直播窗口增加一个认知度和成交窗口。


  五、外部渠道:往往内部营销渠道流量达到瓶颈时,天猫官方也会提倡你用外部渠道来拓展,比如微博推广天猫店铺、优酷做贴片广告引导天猫商家产品页、增加天猫店铺名称的其他搜索数、天猫店链接开户在搜索引擎上做竞价等。


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