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百度医疗失败启示录(一):以挂号为核心行不通

17年02月20日 阅读:9768 来源: 苏芽转载

  不缺技术、不缺钱,百度在医疗领域还有相当的流量优势。然而两年探索之后,百度医疗事业部却黯然落幕。这两年间发生了什么?逻辑与事实之间究竟隔着怎样的距离?


  2月9日,百度一封内部邮件宣告了医疗事业部的裁撤。


  百度医疗事业部成立于2015年1月,当时是百度新兴业务事业群组的八个板块之一。在“互联网+”的浪潮中,它是中国互联网巨头百度进入医疗领域的一次全新尝试。


  两年前,当中国互联网巨头百度、阿里、腾讯携巨额资金、技术进入医疗领域的时候,互联网“颠覆”医疗的雄心被无数人讨论,其声势之大令传统医疗机构充满焦虑。


  2015年1月,百度医疗事业部成立之初,战略明晰且聚焦——做挂号。彼时,百度的想法非常明确,希望解决“挂号”这个中国就医最大的痛点,从而成为互联网上的医疗第一大入口,之后再进一步链接各种医疗服务。


  百度的优势非常明显,有钱、有技术,做流量生意也是一把好手。在PC互联网时代,百度是中国互联网第一大入口,在百度的所有流量当中,医疗也占相当比例。


  当时全国各个地区挂号平台的版图初步划定,但是区域性平台居多,并没有全国集中的统一大平台。百度是拿着钱入场的,打法是:通过合作,或者买平台,将各个平台资源聚合,从而成为全国第一大平台,一年之内结束战斗。


  然而,事实是,一年之内,战斗结束了,可是百度并没有成为互联网医疗第一大入口。发生了什么?


  多位百度医疗事业部内部人士告诉网易科技,2015年一年,百度医疗事业部速度的确足够快,全国只要有医院号源的平台,基本都被百度趟了一遍。除少数平台之外,能合作的都合作了,并且还先后投资了两家平台,形式上已经成为全国第一大号源平台,在实质上却是另外一回事。


  在与百度合作的平台当中,并不是所有的平台都与百度分享了自己手里的所有号源。一般来说,这些平台上的号源并不难获取,一家与百度合作的平台负责人告诉网易科技,他们的平台对接了大约100多个APP,都是免费分享号源的。但是也有平台只与百度分享了一部分号源。有业内人士称,好几个挂号平台的目标都是成为全国第一大挂号平台,百度的合作伙伴与百度的目标是一致的,刚开始是合作关系,越往后走越发现原来是竞争对手。


  同时,并不是所有的挂号平台都愿意被百度投资,一位具有一定规模的挂号平台的负责人称,他们不愿意接受百度投资,因为感觉接受投资之后会受到很多限制。


  在没有与百度合作的平台当中,恰恰包括掌握着极为核心医疗资源的北京和上海的平台——“北京市预约挂号统一平台”、“上海申康医院发展中心医联预约平台”。这两个平台集中着北京和上海的医院号源,北京和上海又集中着相当比例全国最优质的医疗资源,也就是老百姓经常想挂而挂不到的专家号。


  这些资源也并不是完全向百度关闭大门。比如,北京银行的“京医通”项目,就覆盖了北京20多家三甲医院。可是,百度内部人士告诉网易科技,“京医通”向百度开价极高,最终百度并没有出钱购买这些号源。


  百度甚至有一次几乎快要接入“北京市预约挂号统一平台”的机会。据百度内部人士透露,2016年年底,百度与“北京市预约挂号统一平台”的战略合作已经谈好了、协议已经走完流程,连系统都对接得差不多了。可是,没想到北京市预约挂号统一平台更换了负责人,这段合作也随之终结。


  拿不到核心医疗资源,带来的结果是,百度医疗事业部最核心的手机应用“百度医生”的挂号量上不去——因为“百度医生”上有的号,在其他平台上也能找到,用户并不是必须到“百度医生”才能挂到号。


  但是,毕竟“百度医生”上集中了全国最多的号源,理论上讲,如果能使“百度医生”知名度提高,也能提升不少流量。


  以流量为核心的KPI考核


  百度医疗事业部内部也展开了以流量为核心的KPI考核。


  提升流量的途径分成几个:花钱从百度“凤巢”买流量,优化“百度医生”页面争取展示位,靠合作网站跳转,地推。


  在百度的总流量中,医疗占相当比例,但是这些流量对百度医疗事业部并不是免费的。在百度内部,各部门之间的结算是像和百度外部的公司结算一样的。因为百度内部产品太多,如果都照顾,是照顾不过来的。百度医疗内部人士告诉网易科技,为了提高“百度医生”的访问量,百度医疗事业部花钱从百度“凤巢”买了流量。


  此外,医疗事业部也想办法弄到了一些不花钱的流量——优化“百度医生”页面,在用户以“百度医生”为关键词进行搜索的时候,使其出现在搜索结果的首位。


  第三种办法是,与合作平台合作获取流量。操作方式是:用户登录合作平台准备挂号时,点击号源之后,页面会自动跳转到“百度医生”,但是用户最终还是用合作平台完成挂号流程。在这种方式中,由于跳转,“百度医生”可以获得一些品牌知名度的提升,但是用户没法留在“百度医生”上。


  第四种方法是用“地推”在线下拓展用户。百度医疗事业部员工回忆,有一段时间,医护网的员工在医院拿着手机用“百度医生”为患者挂号。这种方式挂完号之后,用户就与“百度医生”失去了联系,对“百度医生”这个产品没有任何认知。


  当时,百度医疗事业部内部为完成KPI,使出了浑身解数。第二季度要完成第三季度的任务,第三季度完成全年任务。这一段,在百度医疗事业部前员工、医互保创始人兼CEO李俊明的《我在百度医疗事业部的209天》一文中也有记录。


  百度医疗事业部员工告诉网易科技,到2015年年底,百度还开通了医生自主加号的功能,鼓励平台上的医生为患者提供更多的加号。患者每挂走一个医生加的号,“百度医生”补贴10元。可是,后来百度后台发现有几百个医生账号在作弊,这些账号,有机器自动操控加号和挂号。甚至有一段时间,有传闻称,有人“三个月刷走一辆轿车的钱”。


  这些问题,百度医疗事业部内部并非没有看到。前百度医疗事业部员工告诉网易科技,当时事业部内部对以流量为核心的KPI考核是有讨论的,可是讨论来讨论去,大家只觉得现有的方法有问题,却想不出一个更好的衡量工作的方法。因为总的来说,还是需要有一些指标来衡量所有人的工作,因此这套考核方法被保留了下来。现在回过头来看,他总结:“我们当时对医疗的认识还是比较浅的,我们内部员工大多也是技术出身,做医疗需要长期的积累。”


  短期努力的确看到了成效。据百度医疗事业部员工回忆,2015年,在“百度医生”的巅峰时期,每天的挂号量大约能达到5万单。对于一个刚成立一年的移动挂号应用来说,这是一个不小的量,但是放在整个移动医疗领域,这个量也不大。业内人士告诉网易科技,全国每天的网上挂号量大约是50万单,百度的单量占到大约10%,而移动医疗企业微医的单子大约就能够占到20%。


  然而,KPI完成了,情况也并不乐观。百度医疗事业部员工回忆,总的流量上来了,可是并没有多少用户留在“百度医生”平台上,前面四种方法获取的流量,只有用户自然搜索获取的流量质量是比较高的,大部分流量并没有转化成为“百度医生”的注册用户。


  因此,按照百度医疗事业部起初的战略,成为第一大挂号平台之后,服务要进一步往后延伸,更成问题。百度医疗事业部内部员工举了个例子,比如让用户上传病历,想进一步获取用户数据,大多数用户都不愿意传。“百度医生”曾经用补贴来激励用户,只有很小一部分人上传了病历。这些病历也几乎没什么用,因为用户基本都是拍照上传,数据很难处理。


  该员工回忆,到了2015年11月,挂号平台接完、全年KPI完成之后,整个百度医疗事业部有些失去了方向。2015年11月和12月,事业部管理人员和核心骨干经常开会到深夜,讨论接下来的战略规划。传言是,当时百度医疗事业部以挂号为核心的业务推进、以KPI为核心的业绩考核,在百度高层并没有得到认可。


  转年到了2016年2月,春节前一周,百度一封内部邮件宣布,当时的百度医疗事业部总经理被换掉……


  文/温泉;来源:微信号温度金融

本文由(苏芽)转载自:网址http://mp.weixin.qq.com/s/jMGseILrY4k0QuGBHIq0-A
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简介
苏芽,毕业于某师范大学,从事医疗行业5年,积累了一些自己的心得。座右铭:学会下一次进步,是做大自己的有效法则。因此千万不要让自己睡在已有的成功温床上。