营销的“一个中心”和“两个基本点”

　　无论营销人必须熟知的P理论（4P、12P），还是C理论（4C）；无论是IMC整合营销理论，还是SMS社会营销理论，都可以高度提炼为“一个中心两个基本点”。

　　一个中心是指“以顾客为中心”；两个基本点分别是“顾客的核心买点，即UBP”和“产品的关键卖点，即USP”。

　　这也启示我们：凡事必须围绕产品（有形产品及无形服务）的核心目标顾客群展开，我们必须清楚地知道他们的需求、要求和期望。知晓了他们的物质及精神需求，然后才能有的放矢。否则，无论后面的工作做得如何精良，都会因为不能深深地打动他们而无法被他们接受。

　　两个基本点的提炼是一个“忍痛割爱”的过程，如果产品的每一个优点都强调，势必会有两个弊端：

　　①散了目标顾客的注意力。在2017年今天这个信息爆炸而且耐性极低的年代，顾客无法记住您产品那么多的优点。什么都强调等于什么都没有强调。

　　②如果您什么都强调，等于将所有的同类产品甚至是非同类的相关产品都作为了竞争对手。因此，必须专一。因为越是唯一，越容易被顾客接受。

　　医院营销：90%在“营”10%才是“销”

　　营销的核心内容包括如下11个方面：

　　① 卖给谁—定义核心目标顾客群；

　　② 买什么—找出核心顾客群的核心买点；

　　③ 谁来买—研究产品使用者和购买者；

　　④ 卖什么—提炼产品的核心卖点；

　　⑤ 谁来卖—组建销售团队和寻找渠道商；

　　⑥ 在哪卖—选择销售场所；

　　⑦ 多少钱—制定价格策略；

　　⑧ 告诉他—告诉购买者；

　　⑨ 持续买—重视品牌建设；

　　⑩ 我对谁—列出竞争对手；

　　我学谁—树立学习标杆。

　　实事上，营销100%的内容都是由“营”来规划和设定的，而且90%是由“营”（市场运营部）来落实和执行的，只有不到10%是由“销”（产品销售部）来执行的。因此，客户不买是因为“营”的工作没做或者没有做到位导致的，而不是“销”的能力不强。然而，作为“销”部门的成员，虽然产品卖不好、品牌没有影响力不完全是自己的责任，但是如果能站在“市场”的高度去做“销售”，那么结果会明显不同。另外，有“销售”经历的人才能做好“市场”，所以“营”与“销”必须认清，不可本末倒置。

　　分清“营”和“销”的医院才能打造百年医院

　　在“营”和“销”方面，医院要重视和支持“营”的工作，建设并充实“市场运营部”。惟有如此，医院才能从人、财、物上重视“营”的工作，销售才能顺畅，品牌才能形成并有机会逐步成为行业的代名词。

　　医院可以不知道怎么做，但必须知道应该做什么，并决定在什么时候做什么。市场运营部门人员在医院管理者高度重视“营”的工作后，不但要知道应该做什么，而且必须知道应该怎样做，并能平衡短期销售和长期品牌建设的关系。销售部门人员要是能从产品市场的高度去销售，那么结果将迥然不同。

　　医院有太多的好产品，但是因为医院一味强调传统的“销”，忽视“营”的工作，导致销售不畅，医院最终陷入困境。另外，即使在有“营”部门或者功能的医院里，也因为“营”是花钱的部门，“销”是赚钱的部门，而在医院老板心目中有不同地位。地位不同，境遇也不同，使“营”沦为了“销”的附属。而不是用“营”来指导“销”。作为医院，我们一定要从内心深处认识到“营”是花小钱赚大钱，花今天的钱赚明天、后天的钱甚至是更加长久的钱（品牌是可以传承的）；而“销”则只赚今天的钱、现有产品的钱（从直观上就可以认定这是很难传承的）。

　　所有人都可能成为我们的顾客，但我们必须找出属于我们的独特用户群体。只有这样，我们才能利用相对有限的资源来吸引他们；唯有如此，才能取得最大的投入产出比。千万不要期望一种产品能满足特定顾客的所有需求，也不要期望一种产品能满足所有客户的特定需求，更不要期望一种产品能满足所有顾客的所有需求。越是细分明确，越容易提炼共性，越容易聚焦显优，越容易脱颖而出，越容易被顾客接受。

　　营销的“营”与“销，二者关系医院一定要认清，掌握“一个中心两个基本点”，90%“营”带动10%“销”，平衡短期销售和长期品牌建设的关系，花今天的钱赚明天、后天的钱甚至是更加长久的钱，让品牌具备长久传承下去的张力，才能打造医院的长久基业根基。