小学课本里有《扁鹊见蔡桓公》，《史记》第四十五篇《扁鹊仓公列传》，记叙两千多年前享有盛誉的名医事迹，战国时期的扁鹊和西汉初年的淳于意。他们善于综合运用望、闻、问、切的诊断方法；使用汤剂、针灸、药酒、药熨、按摩、食疗等各种治疗手段；医治疾病广泛，传统医学理论初具雏形，主张治疗要从实际出发，要精心慎重及时总结经验教训，反对以偏概全、浅尝辄止、墨守成规，提出疾病预防等问题。可见2000多年前中国传统医学已有较高水平。

扁鹊见蔡桓公

　　在反复研读《扁鹊仓公列传》，还看到另外一个现象，扁鹊不但是医家圣手，更深谙医疗营销之道。《史记》记载“扁鹊名闻天下，过邯郸，闻贵妇人，即为带下医；过雒阳，闻周人爱老人，即为耳目痹医；来入咸阳，闻秦人爱小儿，即为小儿医：随俗为变。”意思是：“扁鹊名扬天下，他到邯郸，闻知当地人尊重妇女，就做治妇女病医生；到洛阳，闻知周人敬爱老人，就做专治耳聋眼花四肢痹痛的医生；到咸阳，闻知秦人喜爱孩子，就做治小孩疾病的医生；随各地习俗来选择医治范围。”

　　另记载：“使圣人预知微，能使良医得蚤从事，则疾可已，身可活也。人之所病，病疾多；而医之所病，病道少。故病有六不治：骄恣不论於理，一不治也；轻身重财，二不治也；衣食不能适，三不治也；阴阳并，藏气不定，四不治也；形羸不能服药，五不治也；信巫不信医，六不治也。有此一者，则重难治也。”这是扁鹊的“六不治”。这正契合现被奉为经典的STP营销理论，在扁鹊时代，还没有营销的概念，更不知道STP，但是他的行为和做法却完全符合市场营销的STP理论。如此说来，营销理论中国岂不是比西方早了2000多年。

　　STP理论：现代市场营销理论的核心就是STP理论，[[1]]三要素：市场细分（market segmentation）、目标市场（market targeting）、市场定位（market positioning）。市场细分概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)1956年提出，此后营销大师菲利浦·科特勒（Philip Kotler）进一步完善，最终形成成熟的STP理论。STP理论的要义在于选择确定目标消费者，或称市场定位理论。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，符合公司目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

　　市场细分（Marketingsegmentation ）是由一组具有共同特征、需求、购买行为、或消费方式的购买者构成。有效的细分市场将购买者分为不同的细分群，同一群相似点多，不同群不同点多[[2]]。任何产品都有自己特定的消费群体，耳熟能详的品牌如小米手机和苹果手机、香奈儿和隆力奇、宝马和奇瑞、麦当劳和海底捞他们虽属于同类产品或服务，但很明显都有自己的细分市场。公立三级口腔专科医院、高端口腔会所、街边口腔小诊所你也能够清晰分辨出他们的患者群体的区别。医院营销者充分调研市场，依据不同患者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把医疗服务市场整体划分为若干消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分是医疗服务选择的第一步。医院需要确认能够有效服务的细分市场，根据消费者的需求、市场潜在需求量、和购买行为等描述一群潜在的购买者。细分市场常用的方法是辨认偏好细分市场，会出现同质偏好、扩散偏好和集群偏好的情况。市场细分有很多变量（Variables），诸如人口变量（demographic Variables），从年龄、收入、性别、职业、教育、健康等方面；地理变量（demographic Variables），如国家、地区、都市或农村等指标；还有心理变量（Psychographic Variables ），消费者生活方式（对自己、工作、家庭的态度，团体认同感），快乐主义、追求时尚、价值导向等；行为变量（behavior Variables），使用状态，使用频率、使用者状况、忠诚度、对产品的态度等。扁鹊的做法显然是符合市场细分原则的。

中国互联网健康生态图谱

　　目标市场选择（Target marketselection ）：要服务所有消费者显然是不现实的。患者在消费需求、消费行为、消费模式等方面有很大差异，消费同时受经济、社会、时间等诸多因素限制，有效细分市场要可衡量、足够大、可接近、能区分、可操作。营销者根据患者对不同服务偏好，识别不同特征的患者群体，通过不同变量确定不同细分市场，精心选择细分市场，满足患者需求。扁鹊随着各地的习俗来变化自己的医治范围，就是最好的市场细分的佐证，选择当地最多、最能发挥自己特长的群体，以这个群体为主，树立自己的品牌，同时知道取舍，有些看，有些不看（如扁鹊的“六不治”）。而且深谙撇脂（skimming）之道，只做最好做的部分，差不多就换地方。曾有医院打出标语“为了一切患者，为了患者一切”，这是一个看上去很美的伪命题，首先受地域、专科特点、患者喜好、技术水平等，就不可能服务于一切患者，另外也不可能服务于患者的一切，医院标榜“以患者为中心”，但流程设计、工作安排、思想意识，都还是以医院和医生为中心，如何能够为了患者的一切。梅奥医院让临终前老人在弥留之际看到孩子的婚礼，有几家可以做到，而让重病患者滿医院到处跑好像也是理所当然。未来医院发展会越来越专科化，这也是市场自然的选择，医院的发展必须要选择自己的细分市场，并深耕这个细分市场，遍地撒网不如重点捕鱼，有限资源一定要投入到最符合自身优势的领域。我们不可能服务所有患者，不同的机构服务不同的人群，最终形成网络结构服务于更多的患者。扁鹊2千年前就深谙的道理，做自己最擅长的，服务于自己能服务的特定人群。

　　产品和服务的定位（positioning ）是指医院为自己的服务在目标患者心中占据一定特殊位置而采取的行动。医院要在竞争激烈的市场取得成功，必须有明确的定位。营销者需要了解是什么让患者选择并忠诚于某一医院而不是其他提供者。定位的目标是在患者心中定位品牌并被认知。定位的结果就是成功创造聚焦患者的价值主张，聚焦（focus）就是为一个特定的细分市场（具有共同特征、需求、购买行为或者消费模式的消费者群体）提供相对较窄的产品组合 [[3]]。医院很需要定位，各级各类医院都应该有特定的人群，有自己的定位，航母级别的医院是否还应该看感冒发烧阑尾炎之类的医疗项目呢？反过来社区或卫生院当然也不用想自己某一天能做心脏移植，高端医疗会所面对的也不是一般大众。不同医院应该有不同定位，性质不一样就需要服务不一样的患者。用自己最优质的资源，做自己最适宜的工作，让有限的优质资源发挥更大的作用，服务于更多的患者，实现资源的最优化配置。好钢用在刀刃上，顶级专家来看感冒，就是资源浪费，专家要去解决高精尖疑难杂。眉毛胡子一把抓，没有做自己的定位，该舍的不舍，该强的没强，市场要在资源的优化配置上起作用。

　　[1]. Philip Kotler, and Gary Armstrong. Principles of Marketing [M].14rd Ed. ,New Jersey : Pearson Education ,2011.

　　[2].克里斯托弗?洛夫洛克(Christopher Lovelock)（美）.服务营销[M] . 北京:中国人民大学出版社，2010

　　[3].Robert Johnston, “Achieving Focus inService Organization,” The Service Industries Journal, 16(January 1996):10-20