首先，感谢许总的平台，我有机会在这里和医疗同行一起探讨医疗自媒体的发展。在接下来的时间里，想和大家谈一下医院自媒体内容建设的目的，如何落地，包括医疗自媒体如何设计，自媒体内容的文章如何撰写，如何通过自媒体实现和患者的互动，如何让患者进院消费，医院的自媒体团队如何搭建，具体又应该怎么分工，又该如何的管理和运营自媒体等。

　　一，内容为什么如此重要？

　　1，百度的内部信

　　今年2月6日，百度的掌门人李彦宏在内部发布了一封题为《迎接新时代——内容分发、连接服务、金融创新、人工智能》的内部演讲，在这篇长达6000字的演讲主要谈到了百度在内容分发、连接服务、金融创新和人工智能方面的构想和布局。

　　而6000字内部信的核心，就是百度要重新聚焦“内容分发”。

　　百度为什么要重新聚焦内容分发？

　　这要从智能手机的崛起谈起，当智能手机崛起后，带来的最大变化是：人们获取信息的途径从过去pc端的bat三大巨头控制，开始了信息入口的分流。就像电视分流了报纸的读者，电脑又分流了电视的观众一样。现在，移动端又开始分流pc端的读者。

　　在移动时代，信息开始分散于各个app里，分散在公众号，朋友圈，微博，今日头条和知乎等这些流量入口，百度无法再占据信息入口的龙头，这就像原来一个菜市场，只有三个入口：百度、腾讯、阿里巴巴。

　　现在呢，菜市场变成了十几个，甚至几十个、上百个入口，买菜的人从这几十个入口进来，会更方便的买到菜， 而今日头条等移动平台，甚至可以按照你以前买菜的喜好，把你想要的菜摆在你面前，你说百度慌不慌？

　　没有了自己独占的入口，就没有搜索业务这块金饭碗，这是牵一发动全身的事，是百度最大的危机。

　　百度的危机，对我们医疗行业来说，看到的是更多的机会，更多的变化。最主要的变化就是；内容更加的重要。

　　一个明显的趋势是：当微博、微信、今日头条把整个互联网行业从WEB1.0时代带入web2.0的时，当智能手机把互联网从PC互联网升级到移动互联网后，流量的分发模式早已经发生了变化，“内容”取代“位置”成为新的流量入口，这使得所有的行业都在大跨步的向“内容”靠拢。

　　拥有8亿用户的微信，拥有6亿用户的今日头条，可以轻易地引导用户的阅读，进而占据人们的注意力。从这一点上来看，百度的李彦宏将内容分发放在首要位置，是摸准了脉，找对了路。

　　所以，当李彦宏把今日头条们当作最主要的对手的时候，当他高度重视内容的时候，我们更该如此。

　　有些医院的管理者说：“钟老师，我们也重视内容呀，每天微信公众号，包括软文宣传，也都在发呀。”

　　但是，这些的信息发送不是真正内容，读者阅读的内容不是简单的是医院的信息、新闻的传播和一些伪原创的软文推广，而应该是真正原创的，符合阅读的故事化、趣味、独特性的表达。而这正是我们为什么要大力进行医院自媒体建设的实质意义。

　　2，医院为什么要做自媒体？

　　我们知道，最早的民营医院营销，对外传播的内容和广告信息无一例外都是通过外部的平台来发布的。无论是最早的电线杆，还是户外飘旗，或者是电视、报纸广告，到饱受争议又让很多医院赚得盆满钵满的百度竞价。

　　实质内容没有变化，都是通过购买外部的一个平台位置，让人们知道了解医院，进而到医院来消费。

　　此时医院的营销实力体现在对渠道的熟悉、资金的实力，和平台位置的选择上。

　　到了以微信公众号为主的新媒体爆发，带来了翻天覆地的变化，它实际上完成的是对平台分发信息的颠覆。

　　特别是近2年来，随着微信、今日头条、优酷、喜马拉雅出现后，我们发现，信息分发平台空前爆发，人们从一两个入口平台，转向了众多的平台。

　　而这些众多平台能吸引读者驻足的，就是在于优质的内容。“内容为王”最重要的商业逻辑是：用户爱看什么样的内容，用户就在那里停留，用户在那里停留，用户就可能在那里消费。

　　所以，我们看到去年今日头条拿出2亿元补助作者，然后是企鹅号又掏出了12亿元真金白银购买内容。

　　其实，如果我们历史的看，互联网的流量一直在追随着内容。最早的时候在新浪、搜狐，后来去了论坛，移动时代后来是微博、微信。

　　从根本上看，内容和流量有关联性：内容创作者在哪，流量就在哪。而流量在哪，它就能带起其他的业务——电商、金融等消费场景，包括我们医院的诊疗项目购买和服务。

　　所以不管百度以后如何如何，我们都需要在百度等常规的营销之外，拓展自己的发声渠道，如果不能很好的借现在的这个机会，在自媒体上进行自己医院品牌传播和营销发声，只会步步维艰。现在是一个很好的机会，也是最后的机会。

　　二，医院自媒体营销定义

　　我这里所说的医疗自媒体，不是现在很多医院都在使用的微信群控，自动站街，朋友圈营销这些新媒体营销。

　　而是撰写医院的品牌、技术，服务、文化等希望传播的内容，通过网络多平台分发，通过这些有价值的内容和读者互动，把潜在的顾客纳入到搭建好的社群里，再通过服务和促销，让这些潜在的顾客到医院产生消费。

　　三，医疗自媒体的价值

　　1，给医院赋予品牌形象

　　医院的微信公众号不仅仅是医院的通告板，而应该是有温度、鲜活的，打开医院的自媒体公众号就能感觉到在和一个大活人相处。我们需要把诊疗项目和产品拟人化、形象化，文章的内容也应该把官话套话转换为接地气的话语，让用户和医院的距离更进一步。

　　2，拉近和患者的距离

　　在以前，我们想要查询医疗的信息都会打开电脑，在医院的官网上查询信息，在移动互联网时代，人们更多使用的手机端，要随时随地查询自己需要的信息。

　　所以一个自媒体对于拉进用户距离显得非常重要，人们可以在医院的自媒体上随时随地查询到信息，也可以随时随地和我们的后台小妹沟通解决问题，实现了客服的功能，时效性增强。

　　3，多平台拦截你的患者

　　如今，人们获取信息的平台多种多样，就需要我们在他们逗留的平台上留下我们的信息，多平台拦截顾客，这样才能扩大我们的曝光度，会被其他人慢慢熟知，这样就是品牌积累的过程。

　　此外，每个自媒体平台的推荐方式和定位都不一样的，也许你就会在某一个平台火爆起来，不要吊死在一棵树上。

　　4，打造线上第二销售平台

　　成为另外一个销售平台和引流平台，如今各个平台都在不约而同的搭建内容和电商的链接平台，也都有好的成功模式，这就需要我们考虑各个平台的特点，设计好电商产品，导流顾客到医院，让自媒体成为第二销售平台。

　　四，医疗自媒体顶层设计

　　今年1月份，新榜召开了了一个自媒体创作大会，会上有人问新榜的内容总监詹万承：知识性、技术性文章如何摆脱高冷范儿，运营上更有温度？

　　詹万承的回答很简单：人物设计＋多图＋说人话。

　　所以，一家医院所做的自媒体取得成功，有2个纬度需要注意：

　　第一点是时刻注意：我写给什么人看？他们想看什么？这是读者的刚需。

　　第二点是时刻注意：我是什么样的人？我和用户交流的风格是什么。

　　很多医院的自媒体人员开会，在考虑患者需要什么的时候研究的很深，但是却没有琢磨医院的自媒体是一个什么样的定位，本身的风格是什么样的。医院在作自己的自媒体时候，一定要事先做好自媒体的整体设计。

　　第一步：

　　1，确定医院自媒体名称

　　最好选择一个个人医生名称，或者选择一个拟人化的医院名称。大白，杜杜肯德基的上校大叔都是我们学习的样板。

　　2，确定医疗自媒体品牌定位

　　一个医院的自媒体一定要有自己的品牌定位，这是你区别别的医疗自媒体的重要标志，要根据12种品牌原型确定自己的自媒体定位。品牌原型理论最早由美国学者提出的。该理论认为有生命力的品牌是具有人格原型的。

　　品牌原型分为12种。

　　天真者：其特点是维持或者重塑信仰

　　探险家：特点是保持独立

　　智者：特点是了解周边世界

　　英雄：特点是做出勇敢的行为

　　叛逆者：特点是快乐一下

　　魔法师：特点是蜕变

　　凡夫俗子：特点是自在地做自己

　　情人：特点是寻找爱并爱人

　　照顾者：特点是照顾他人

　　创造者：特点是创造出新的东西

　　王者：特点是发挥控制力

　　我们在进行医院的自媒体顶层设计时，需要根据我们医院的特点，进行相关的品牌定位。

　　例如：儿童口腔的自媒体可以定位为天真者。整形医院可以定位为魔法师，整形医师定位为情人。妇产医院、月子会所定位为照顾者。综合医院可以定位为王者，疾病专科医院可以定位英雄等等。

　　由于时间有限，这里就不一一展开了，每一个定位都有一整套的品牌阐述和特质，需要我们按照定位来完善的。只有确定了品牌定位，你的医疗自媒体才能具有鲜明的特质，和别的自媒体才有一个显著的差异化。

　　3，确定医疗自媒体主要人次要人物画像

　　一定要把自媒体当作一个系统工程来做。我在打造妇产类《小红姐产房故事》自媒体之前，就做好了人物画像，类似一个室内情景剧一样的人物画像。

　　小红姐：资深助产师，30多岁，成熟女性美。脾气平和，技术娴熟，在产房，像工会主席那样，为大家排忧解难。助产士们主心骨。

　　马主任：妇产科主任，教授，女。60岁，临近退休，是一个严谨求实，追求尽善尽美，爱唠叨的老太太。

　　李主任：产科副主任，女。40多岁，精英力量，是马主任的当然接班人，喜欢尝试一些新鲜技术，有失败也百折不回，德国美国双料博士，国际间技术交流以及国际见闻丰富。

　　助产士小文：漂亮、天真的徒弟，爱问傻问题，女神范儿。身材好。

　　4，试写医疗自媒体文章内容

　　各个人物确定好之后，要试着写几篇文章。包括主要人物和次要人物。

　　在完成自媒体品牌定位，人物画像之后，再为自媒体的各个人物写出一篇试写稿，目的是为了验证和实验以下人物和文章内容的匹配度。

　　五，搭建医疗自媒体矩阵

　　在做好了医院自媒体设计和写了一些文章后，就需要在一些平台上开设医院的自媒体。

　　现在，网络上自媒体平台很多，有微信、今日头条、百度百家、新浪、搜狐等自媒体，还有企鹅号、一点号等等。有人就问了，钟老师，我该在那些平台上设立自己的自媒体呢？在这些林林总总的平台当中，分为四类：

　　（未完待续）