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民营医院的发展进入“新财富积累时代”

作者: 韩晓峰 17年06月19日 阅读:2290 来源: 原创

  多少年来,在医院的运营和管理上,我都是强调并注重创新和营销效率的,无论是面对医院的企划、经营还是领导力,我强调的都是营销效率;同行的好友也不断发出“快鱼吃慢鱼”的职场鸡汤,故创新和营销效率基本是大家发展医院的共识并成为成功的标配之一。


  但近来,我却时常在面对营销效率时表现出沉默。是什么原因呢?是资本、品牌、技术、人脉携带的一种“民与公”融合的趋势在颠覆我的三观,也就是说,我们终究会意识到:建立在什么层面与基础上的营销效率,可能比营销效率本身更为重要。


  比如趋势,简直太神奇了!我们可以很形象地说:你赚的大部分钱,都来自于趋势。凡是说能够战胜趋势的,你都不要相信;凡是说趋势根本没用的,你都千万不要跟随。对此有人可能不信,那你就看看,如果你在2008年之前,在北上广深各买了一套住房,现在价值几何?你一辈子打工能赚到多少钱?这就是趋势的价值,比什么都重要,而且还可能与水平无关而只与运气有关。


  到此,关于如何面对趋势及民营医院进入“新财富积累时代”的问题,我先举一个例子来做铺垫。


  朋友A:依靠传统营销高举高打的做法(竞价、市场、电视),在医院成立1.5年的时间里,以1:3的投入产出获得了8000多万的销售额。其中,除了巨额的网络竞价与传统广告费用外,市场转诊的费用约为2000元/个(患者单体的20%),医院微利。


  如果单看经营数字,应该说朋友A的运作是可以获得掌声的,因为在市场进入期就取得接近1:3的投入产出,营销效率还是蛮高的。这样的路,许多医院还都在走,尽管走的趋同并有些黔驴技穷。


  朋友B:首先引进市场上公认的品牌,在不做网络竞价和传统广告的前提下,医院当年持平、


  1.5年盈利,其中市场转诊的患者占患者总量的70%(余下的30%为口碑与患者自来),而每个患者的转诊费用仅为患者单体的1%(我没有写错)。所以虽然销售额不过6000万,利润却十分惊人。而做企业,实质就是通过各种手段做利润,销售额只是账面数字。


  好了,现在如果您是投资者,到目前为止,朋友A和朋友B这两个都是做单病种的医院,您会投资谁、收购谁呢?您更看好谁呢?


  事情的结局:第2.5年,朋友A的医院业绩还是没有超过一个亿,比上一年有增长但增幅已经明显减缓,而且出现了广告一停、门诊量下降的恶性循环;朋友B的医院改嫁公立医院成为附属医院,第三年的营业额几乎翻了一番,超过一个亿。


  惊人的比较与结果!


  为什么我们原来强调营销效率,而今却倡导民营医院发展的“新财富积累时代”了呢?新财富积累时代的内涵是什么呢?


  我们首先要说:民营医院原来的快速发展,是以机会主义的不规范运营为本质的,三个土壤是其野蛮生长的基础:


  1、民营医院的准入门槛很高,民营医院的总量偏少,故存在跑马圈地的机会主义机会;


  2、医疗信息不对称的掩护比较有效,痛宰患者十分易得;


  3、行业主管部门与媒体对民营医院的诚信、广告与规范运营的监管都严重不到位。


  现在,这三个方面的“机会”在魏则西这个黑天鹅事件后几乎都不存在了,因此在形势与环境的资源禀赋已经改变的情况下,逼迫着民营医院必须要把发展的步伐慢下来,把增长的欲望降下来,打磨精品、做足内涵,把“看好病、看病好、好看病”这九字医疗真经演绎到极致,纵向发展并真正获得医院的特色与核心竞争力。做不到这一点,只能是先被边缘化,而后被淘汰,因为压根儿就没有什么存在的价值,医院生存的累,患者选择的也累,彼此都是个负担。


  但这还不是民营医院新财富积累时代内涵的全部,这些只是回归医疗本质的基础工程,因为医院质量经营的问题已经呼啸而至。什么是医院的质量经营呢?就是当下的医院运营,医疗质量(医疗服务的特色与及时性、有效性和安全性)不再只是技术层面的问题,而已是经营层面的问题,已直接关联到医院的收益、利润和口碑;若再加上新时期服务质量的权重,质量在医院运营中的整体权重就非常高了。但是,民营医院中懂质量、抓质量、会通过提高质量做出效益和患者满意度的人在哪里?都会系统的做什么?尽管现在民营医院的内涵建设还存在诸多漏风之处、急需改进,我们也必须严肃地指出:在当下的民营医院运营中忽视质量,就是自愿挺进八宝山的节奏,没有之一。


  第三点是什么呢?就是建立在第一思维原理基础上的医院的文化与信念,千万不要鄙视这个问题。很多土豪级别的民营医院,能不能把医院的环境打扮的漂漂亮亮,然后请来大把大把的医学专家、护理专家呢?完全有可能。但这个举措就等于是在效益增长方面打开缺口了吗?这个等式不会成立的这么简单!谁在管理这个医院呢?低学历的管理者在如何与一个博士生导师对话呢?医院的魂与文化又是什么呢?没有一种信念、信仰的共识,没有在行业内做出卓越成就的第一原理思维的凝聚,越是高级与高水准的知识分子,加盟后可能离开的也就越快;因为志同道合不是一句口头禅,而是一个需要时间与水准的相互验证。


  上述三点,构成了民营医院进入新财富积累时代的基本内涵,应该说水准和要求是非常高的。


  2015年,我提出当下的患者病源不在网络上,而在公立医院的专家手里。大家现在可以看看,请公立医院的专家多点执业、建立医联体等是不是已经成为民营医院必做的功课?但真正能从中吃到肉的有多少呢?大多都是弄个噱头、烘点人气、喝点汤,肉都叫公立医院的飞刀医生吞了。为什么满腔的热血最终却落了一个鸡肋的结局呢?就是很多民营医院的平台质量不行,缺少或根本没有让公立医院的专家眼前一亮的东西,严重缺少讨价还价的资本,只能是一面倒的跪求并用钱来解决问题,这种不对等的合作从开始就注定是露水夫妻、同床异梦、很难长久。


  随着医疗市场环境与政策日新月异的变化,民营医院的投资者一定要意识到:巨量的患者资源就掌握在公立医院的专家手里,而且公立医院的专家也想用自己的知识、经验、技能、通过为患者服务赚钱。但在上海、广州、南京的医药代表与公立医院的医生相继出事后,公立医院医生阳光收入的问题(包括纳税),已呈现必须加速解决的态势。而要解决这个问题,由于体制的限制,大型公立医院和中小公立医院在这个问题上都是有心无力的,只有民营医院才能够搭建起资源与资本交换的平台。如此,相关民营医院的基础建设、内涵建设、质量管理、品牌建设、服务体系建设等要素就显得非常重要了,否则“民营与公立”就没有融合的可能,民营医院也将错失比传统营销快百倍的、大发展的好机会。而民营医院要真正做到这一点、实现这一点,必须统一思想、统一认识、统一行动,下真功夫把内涵与品质的功课做足,否则医院在新时代的财富积累就是个奢望。因为你认为你的医院是个平台,实质上这样的平台多如牛毛且品质太LOW、安全性太差,专家不敢来、也不愿意来,这和人际交往讲究门当户对的道理是一样的。


  历史的经验与当下的现实都在告诉我们三个道理:


  1、看到别人做什么病种成功了,就邯郸学步、想一本万利去模仿的,最后基本都死的很惨,因为天下没有免费的午餐;


  2、医疗的好产品、高价值都需要用资本的代价打磨出来,不会是一蹴而就的,更无法少花钱、多办事;锻造精品,不仅需要人才、技术,更需要时间,包括优质人脉建立与优秀管理人才选聘的时间;


  3、只想在概念上做差异化的讨巧,而不真正在疗效和服务上给患者提供更好更便宜的价值医疗与利益的做法,最终都将是害人害己,因为患者的识别能力已经非常强。


  财富倍增法则中有一个“70法则”,即在复利下资产翻倍所需的时间周期。计算所需时间时,用法则的相应数字70除以预料增长率即可。如


  100元年复利收益率为10%,变成200元所需时间为70/10=7年。


  70法则告诉我们两个道理:1、财富的增长需要时间的积累,一夜暴富的思想既不实际,也容易让人走向歧途;2、复利的力量是巨大的,通过时间复利可以让一笔小财富变为巨大的金山。比如美国GDP年均实际增长率只有大约3%,通过上百年的积累,美国1894年就成为世界GDP第一大国。按照中国目前6%的增长率,2028年中国名义GDP将再翻一倍。


  结论:没有优势,何谈竞争?财富的积累离不开品质的提升和时间的积累,注重内涵的医疗可能更是如此,特别是在这样一个强调综合品质与新财富积累的时代。

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简介
著名医院管理营销专家,微信公众号《医疗商数》主编,中华中医药学会社会办医管理分会副主任、中国品牌医院联盟副主席兼秘书长、北京大学EMBA特聘教授。   长期以来,韩晓峰老师植根与民营医院发展的土壤,思考、创造了诸多民营医院经营的典型案例,从“女性性文化馆”、暖宫等营销事件与案例的创造,到回归医疗本质、感动服务、医生关爱控等先进经营理念的提出,都像其所著的《医院经营方阵》一样...
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