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【观点】270万医生用什么姿势向108个网红医生学习?

作者: 刘谦 17年06月19日 阅读:2966 来源: 原创

  凭什么都是十几年医科苦读然后每日加班苦干还要搞科研,但某些人却可以因为在网上写点小文章、跟患者咨咨询就红得不可收拾,而且还有各种潜在的经济利益和名气。网红医生吸粉的秘密能不能学学?


  在15日一个医药论坛上,历来高端洋气的某外资顶级咨询公司对准了一个特接地气的话题“网红医生”。讨论网红的文章千千万,但用调研数据和战略分析的逻辑来解读网红医生还是头一次,是一种用刀叉红酒配着卤煮火烧的酸爽。


  大家关心网红医生是必然的,凭什么大家都十几年医科苦读然后每日加班苦干还要搞科研,但某些人却可以因为在网上写点小文章,跟患者咨咨询就红得不可收拾,而且还有各种潜在的经济利益和名气。尤其是分级诊疗实行后,患者多才是硬道理。网红医生吸粉的秘密能不能学学?


  网红是媒体去中心化的产物,自媒体的红火让很多在体制内无法默默无名的医生也有了发生的机会,自然有些医生天生更会发声、更愿花时间发声,结果就成了网红医生。

 

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  造网红医生最厉害的平台当属四五年前微博兴旺的时候,据说微博有1200位加V的医生,其中9%有10万级以上的粉丝,可谓网红。除了微博,还能批量制造网红医生的主要有微信和好大夫,前者受制于微信朋友圈半封闭的属性,加粉效果有限,即使有医生公众号和腾爱医生宣传服务,也远没到微博高峰期的影响力;后者偏一对一医疗咨询,扩大影响力更难。


  现在微博转型为媒体和直播,也搞了自己的爱问医生业务,草根医生想靠微博走红基本没戏了。

 

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  网红医生大多数的影响力都来自对公众和患者,少数网红医生在同行中也有影响力。这个道理很容易理解:医疗科普群众很需要,但大医院和大医生普遍不重视,既不能赚钱又不能拿SCI。有些医生借助自媒体,文笔口才又好,持续一段时间就会拥有大量的群众粉丝,诸如崔玉涛、于莺、阿宝医生和成都下水道都是。


  但想在同行中成为网红很难,首先你得有很高的临床和科研水平,在资源普遍向高层集中的中国,这些人通常得是大医院的大专家,但大多数专家又限于个人时间、学术门派等因素,又不愿在非官方的渠道跟同行长期进行公开又不获利的交流,也只有胡大一和段涛能偶尔客串一把。

 

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  既然是网红,就必然有“头部效应”,1%的医生在网上获得了公众99%的关注,而不可能是粉丝平均分,也不会按学历职务简单分。社会同样不需要太多网红医生,毕竟90%的医生只能服务半径5公里以内的患者。过分强调医生的网红效应,可能正中某些热衷忽悠的XX系医院下怀,这些医院的网络宣传能力比医疗能力专业太多了。


  就算公立医院的普通医生成为网红,红得太快也会有道德风险,前几天“白衣山猫”事件就是网红医生用名气变现出了问题。也说明医疗这个严肃话题要跟“网红”标签保持适当距离,看病能力跟发微博写科普还是两个概念,虽然有交集。

 

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  网红是很难复制的,必然也是稀缺的,说不定还是昙花一现的。虽然在网上吸粉有规律和窍门,但网红医生普遍都是极具个性,而且有些天赋的。学医是个很摧残人的职业,读完5年本科和3年规培,很多医生都变得严肃高冷,只擅长写套路性的病历和论文了。有几个人有阿宝、于莺这样嬉笑怒骂皆成文章的功夫?有多少人能像段涛一样冷幽默?多少人能像张强一样成为媒体的宠儿?


  再说医学本来就比较专业,有太多的细分门类,不容易横向传播。每个网红医生都是长期积累,在忙碌的日常工作后还坚持跟粉丝互动,甚至放弃搞科研或混专家圈的机会。网红医生合法高尚的变现途径不多,某种意义上说走网红路的医生都是“奇葩”,真是出于爱好。除了某些民营医院急于拉客的。


  该咨询公司建议网红医生跟药企线上营销对接,这一定要非常谨慎。药企的线上推广很多都有明确商业目的,借助网红医生容易传播,但处理不好也对网红医生公信力有损害。

 

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  虽然我不主张去过度关注和商业化“网红医生”的价值,但我也同意所有医生、药企都应该借鉴网红医生的宣传和IP推广能力,包括写作风格、患者互动方式和推广技巧。医学院和医院几乎没有教这些东西的,社会上的网络运营手段又未必都适合医疗。随着医生自由执业的开放,当公立医院的光环不在,患者粉丝的支持就是业务的基础,尤其是所谓医生集团。


  花无百日红,网络上的网红平均“生命”只有几个月到一年多,显然这个模式不能套到医疗这样严肃又慢热的领域。我们没必要把网红医生这种个别现象当普适规律去复制,但是借机补上互联网传播这么课倒是挺有必要的!

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