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以口碑为核心 ——医美经营的三驾马车

作者: 潘双林 17年07月17日 阅读:2810 来源: 原创

  有人说,幸福的人大体相同,而不幸则是千人千面。这话放在医美圈,也大体适用。那些运作得当、业绩蒸蒸日上的机构,往往从内到外做到了全面、均衡发展,而总是人云亦云、跟风抄袭却一直在泥潭里寸步难行的,则是捉襟见肘、漏洞百出。


  万事万物,莫不是在追求平衡。某些外行进军医美行业后,都感叹医美水太深,远不是外界看到的轻易就能赚取暴利。只有跻身圈内,才能体会诸如人才难寻、营销乏力、管理艰难、顾客扯皮、监管严格等剪不断理还乱的一地鸡毛。其实,医美经营并不复杂,不论机构是大是小、市场竞争激烈与否,医美机构经营工作都围绕着三大块而展开,即营销、经营、技术,这也是医美经营的三驾马车,而这三驾马车最终驶向的目的地则是——口碑!


  先来说说营销,营销首先要解决的是取舍问题,也就是定位,即基于发展战略和市场现状、前景选择做什么、不做什么。选择定位时,既要考虑显在市场、也要考虑潜在市场。比如10年前,由于市场需求有限、机构数量也偏少,大部分医美机构走的都是大而全或小而全的模式。尔后随着市场成熟度越来越高,市场容量足够支撑细分市场的发展,于是出现了各种基于项目细分、人群细分等的专业机构,并且发展得都不错。所以,我们的定位往往要超前半步,且所有资源只有基于精准定位进行配置,才是真正的物尽其用。定位清晰了,营销推广才有靶向。营销是推动机构快速发展的原动力,因为相对于沉淀多年的大牌机构,一个新开的医美机构首先要解决的就是拓客、留客的问题。作为新生机构,首先要解决的就是品牌知名度和美誉度的问题,知名度可以借广告的轰炸实现,也可以借事件营销以小博大,关键看营销团队的水准,但品牌美誉度需要靠持之以恒的公关活动和线上线下的广泛传播来实现,在品牌的三个维度中,美誉度起着承上启下的作用,营销传播的终极目标就是让受众从知晓到认可、满意,美誉度就是哑铃的中间部分,没有美誉度就基本不要谈什么忠诚度了。而行业企划营销的现状依然停留在人有我有(项目)、人低我更低(价格)的低水平竞争层面,至于制定清晰的品牌战略、营销战略并持之以恒的有序推进,那就更是凤毛麟角了。个人以为,不论机构大小,营销战略、策略应该都要追求简单、极致,比如现在有不少机构鼓吹的网红打造基地,就是通过一个个成功的网红蝶变案例来吸引目标人群上门消费,当然,不是所有人都喜欢网红脸,但这不重要,广告本就是做给有需要的人看的。


  经营,有的也叫运营,实际上这是两个概念。业内人士总结的是外营销、内运营,说的一个主外,一个主内。而个人认为,经营是统帅,所有工作都应该是围绕如何实现低成本高回报的目标而展开。传统的民营机构经营思路中,貌似运营主要就是抓与业绩相关的工作。所以大部分机构的运营总监的工作职责就是制定业绩指标和奖惩、进行业绩分解、制订内部促销方案、紧抓咨询销售转化等。实际上,要实现高效运营,组织架构设计、人员培训、薪酬绩效体系设计、销售支撑体系、客服体系的完善等都必不可少,因此运营管理人员最大的任务是如何协调内部人力和资源,实现平衡增长,弥补自身短板,提升木桶装水量。


  医疗技术的稳定,是沉淀口碑的关键。所有求美顾客都是带着期望上门的,手术/治疗效果和体验的好坏,决定了顾客之后的消费决策,决定了出门以后是说好话还是坏话。常言道,好事不出门,坏事传千里,尤其是移动互联网时代,大众的消费习性越来越偏向于基于好友等强关系的推荐,人们的消费决策受周边熟人的影响越来越大,受广告影响越来越小。因此,短线靠营销,长线还是靠稳定的技术。


  医美的经营管理,不管你是渠道模式还是品牌模式,都要以线上线下的口碑提升为核心,驾驭好营销、运营、技术三驾马车,必然能实现长期稳定的发展。


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生于70年代末,10余年营销策划实战经验,先后从事过人才交流、媒体、旅游等行业的营销企划工作,是一个典型的跨界人。2009年初跻身整形美容行业,2013年转型中小医美机构运营管理。历任广州华美整形美容医院、福州海峡医疗美容集团、丽都医疗美容集团、美贝尔医疗美容医院等国内一线品牌机构营销及经营操盘手。对中小医美机构的组织结构、成本结构、薪酬体系及运营流程、规范等有较精深研究,曾...
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