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服务营销0成本实现百万战略突围

17年07月21日 阅读:9765 来源: 苏芽转载

  一、什么是服务营销


  服务营销学是营销学中一个重要的组成应用部分,我今天就抛砖引玉,简单的论述一些我自己的观点。


  在我看来,服务营销之中所蕴含的主体是营销,服务是为营销而设置的,而且我对于服务的理解跟大多数的机构并不相同,服务的核心在于满足顾客。


  当然,端茶递水也是服务,也会从低层面上去满足顾客,我看过很多整形机构,有非常高大上的,但是从服务层面上而言,与某些三星级酒店相比,都是差不多的。


  但是我们的消费群体要在我们这里动辄几万几十万的消费,而三四星级酒店仅仅只是几百元的服务,所以依靠于低端劳动力的服务,我们是不存在优势的。


  我们服务的优势在于以医疗为核心,但是这一点因为我们的同类竞品都是医疗,如果你没有碾压优势的话,就无法形成差异化。


  因此,我的想法是,服务营销是以满足顾客为前提的差异化营销,而关键在于满足顾客,并不等于唯顾客之所需。


  一味的根据顾客的需求去满足显然是不对的,我们在自己的从业经历中看到过各式各样的顾客,有因为手术恢复期大吵大闹的,有打完玻尿酸觉得时间短的,甚至有家庭生活不和谐无理取闹的……


  我们做整形机构,并非是人民币,不可能人人都喜欢,所以我所提出的服务是满足顾客并不是唯顾客所需,而是创造出顾客的需求。


  顾客的消费习惯会被培养被教育,这并非是我自己所说的,我们能够看到实际的案例,我们大多数机构都和艾尔建公司进行合作,在产品效果质量得到保障的前提下,我们能够看到艾尔建和其他供应商的服务营销的差异化。


  有很多公司是进了货之后听天由命,但是艾尔建更加热衷于服务,对我们所有的整形机构进行教育、洗脑,让我们对顾客设计的周期疗程以及联合疗法完全依照于艾尔建公司的意愿。


  其实我们就是那个被服务营销的顾客,它们一直在创造我们的需求,并且以培训、专家、售后等等的形式来满足我们的需求。


  完整的服务营销是建立在常规营销4P理论之上的8P要素,也就是说在产品、价格、渠道、促销相同的前提下。


  服务营销更偏重于其它4P,即流程、环境、人员和质量,至于这四点的重要性我在这里就不赘述了,我们可以围绕这四点看一下自己的机构还存在着哪些的差异。


  二.服务营销中期望与现实的差距


  我们在现实中服务营销的差距主要包含以下几点:


  1.知识差距——也就是我们认为提供的项目,实际并不是顾客想要的,这个是很多咨询师都会犯的一个错误,我们在知识认知上出现了差距;


  2.标准差距——在医美行业之中,同样是眼鼻部整形,但是顾客的标准和我们以医学为基础的标准必然会出现偏差;


  3.传递差距——基于标准差距,我们的标准不同,但是在沟通传递之中,销售人员又尽量迁就于顾客的标准,因此出现了机构的要求与咨询师的表达之间出现了传递差距;


  4.内部沟通差距——广告、营销服务流程与我们实际所呈现和承诺的又将出现差距;


  5.认识差距——医院实际的服务与顾客想要的服务之间会有差距,但是顾客并不能够直观的反应或者无法从专业角度来评估服务质量,这会造成我们自以为很好的认识差距;


  6.理解差距——医疗项目从医生的专业角度、咨询师的半专业角度和顾客的臆想之间必然会出现差距,最有可能出现的就是,顾客、咨询师、医生出现了三种理解。


  服务质量的差距要得到确认,并不断改善。服务质量只有更好,没有最好,企业不能对现有服务质量表示满意,应该不断提出新的设想和建议,改善措施保留老顾客。设想和建议的源泉来源于顾客来信分析、顾客行为研究及市场实际走访等方面。


  也许我说到现在大家还并不觉得服务营销所能带来的成绩,目前在哈尔滨的机构,营业额并不大,月平均不到200万,但是实际广告的投放每个月都会控制在20万之内,利润可想而知。


  服务的链接裂变会让你的到诊产生关联性,在广告费既有的前提下降低初诊成本,接下来在内部运营中如何扩大单体消费以及复诊率,这都是需要研究的课题。


  三.如何来实现服务营销


  服务营销是很大的一个概念,它是营销学之中很重要的一个版块,我本人从在学校的时间就开始学习,大概十年左右的时间,但并不敢说研究出了多少东西,每个人每个机构都会根据自己现有实际情况来进行考量和革新,我就自己简单讲讲我自己的一些理解。


  如同我刚才所说的艾尔建的例子,服务营销其实是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利交换的营销手段。


  那么我们首先要做的就是,服务营销的最重要环节——关注顾客,关注顾客这项工作质量的高低,会决定你后续的营销环节是否能够成功。


  而关注顾客,就是我们清晰的认识到我们自己的顾客定位,在脑白金上市之前,史玉柱用了很长的时间去跟公园里的老人聊自己喜欢什么样的礼品、营养品,在《征途》游戏上市之前,史玉柱自己打副本来关注顾客,以此看到顾客的需求。


  在他看来,游戏者只有两种,一种是消费的游戏者,一种是不消费的,而不消费的人将作为消费者的一种氛围营造者、附加品的形式来出现。


  我们虽然都是做医美的,但是有人做渠道,立足于包装项目、渠道分销;有人做互联网大数据,分析人群习惯及数据反馈;有人以医疗质量为核心,力图口碑宣传。这就是为什么医美难以复制,我们的顾客地域、来源、需求都不同,盲目的复制只会把自己做成四不像。


  通过前期对顾客和营销投放的分析,我所养成的顾客需求及服务就是——突出个性、追求新奇。


  因此我的服务,是推出了更多互动性的营销环节,好玩有趣也是很好的一个服务。


  主要从几点上而言就是——创造趣味性的需求、建立综合体的联盟、实现个性化的差异。


  1.创造趣味性的需求


  就比方说在之前曾经的一个游戏是这样的,每个顾客缴纳998元,可以进行美版超声刀的抽奖,满50人开奖,在收集好了顾客之后,你发现你差不多收了五万块,以五万块的价格出售一个超声刀并不吃亏。


  重要的是其他的49个人,他们的998元并不是一次性消耗掉了,而是作为预存款,下次抽奖重新再缴纳998元,这49个人被我吃的很死,她们进入了我所提供的游戏规则之中,而且这件事情,我们分析这几个群体——机构、中奖消费者、未中奖消费者。


  机构用五万元卖掉了一个超声刀,直接获利,另外锁定其他的顾客;中奖的消费者,用998元做了美版超声刀,这是在哪都无法拿到的价格,她是很高兴的;


  未中奖的消费者,用998元买了一次机会,但是这998元作为预存,她自己没有什么损失,如果按照超声刀2万左右的市面价格,我可以试很多次,最后大不了我就是花这个钱做了(虽然实际上大多数人看到做的效果,而且对于概率的评估,更倾向于直接交钱做,而直接做的顾客又有一个参与的折扣),而且邀请一个顾客缴纳998抽奖,自己可以有多一次抽奖的机会。


  这一次活动,只是激活了之前没有成交的老顾客,而当天实际完成的业绩大概在50万左右,并不算高,但是是在没有网络投放、没有户外宣传的前提下。而且这种方式是一直延续,每个月都会再次整合顾客,而且这只是许多种方式中的一种,至于更多的我不方便一一透露。


  2.建立综合体的联盟


  我所知道有很多企业做了异业联盟,但是实际上却是连异业联盟市场推广人员的工资都没有赚回来,但是我们能不能倒推一下,你的异业联盟给你的顾客提供了什么?如果你是顾客的话,你会像傻子一样,别人提供了一个卡你就乖乖的去另外一个地方去消费?


  我所建立的异业联盟是以机构为中心,半径1公里的范围内,包含了宾馆、影院、餐饮、洗车、美甲等等服务。


  我们的核心并不是让这些机构给医院送顾客,而是用他们实现顾客的粘性和满意度。


  举几个例子——顾客在我们合作的宾馆里享受的是协议价格,大概市面价的6折;顾客去影院观影我们免费提供团购电影票;饭店订酒席也是享受我们机构的协议价格;洗车、美甲等等全部免费,我们支付费用。


  顾客确实享受到了走出机构后仍然存在的服务,这种服务远比电话回访要更贴心,相反的,顾客会经常联系我们的工作人员,帮助预订酒店、餐饮、影院、洗车等等事情。


  而当顾客在你附近就餐、观影、洗车、美甲的时候,她的复诊再消费的机会很大,她会更加频繁的进店,当然这个前提是你在满足其它,我们原有的沟通、回访、关怀等等的基础之上。


  3.实现个性化的差异


  我曾经去一家比较知名的机构参观学习,这个机构的总经理叫来运营向我展示自己的服务和流程,那个运营这名总经理说,自己已经不知道该怎么提升服务了,已经到了一个极致,如果再提升服务就得去五星级酒店去住一个月学习了。


  我当时听了以后觉得很不好受,这是一个月营业额千万级别的机构,它的运营人员只是想着在同质化之中不思进取。


  个性化是不需要循规蹈矩的,就比如我在哈尔滨的机构一楼接待大厅,正在审批做咖啡厅,当时我觉得原因很简单,咖啡午茶的顾客以女性居多,人物剪影大多数小资、有闲暇时间、年龄25到35岁之间,这完全是我想要的目标客户。


  整形行业一天如果见到大几十个新诊是很不容易的事情,但是对于一些咖啡简餐快餐而言再平常不过,我观察过我们附近一家不是很景气的很破旧的咖啡厅,一周下来进店的人数是794个,其中有662个是适龄女性。这些人可以不在我这消费,但是她们必须知道这个地点,曾经到访过。


  另外,不知道大家是不是知道,大众点评对于餐饮行业是不收取排位费用的,仅仅要团购分成,饿了么、百度外卖等等更是医美无法参与进来的,但是现阶段我已经谈下了饿了么、百度外卖等等的负责人,确定是可行的,在附近范围推广,利用饿了么配送进行品牌传播,要知道一杯咖啡、一杯果汁的成本价格是极低的,但是实际所做到的推广效果却是完全不同的。


  这一点哈尔滨的陆梓煜陆总也将瑞丽整合成为一个女性需求的综合体,现在已经引入了服装品牌,并且在线下的高端商场里开设了形象展示,这也是让我很佩服的。


  我个人觉得,医美的市场是无限广阔的,并且现在是无定式可循的。我们来看看各个机构的前身——莆系机构男妇科的转型,当初抱着做一做新病种的想法、美容院工作室的转型扩大规模、医生接私活的转型、将医美作为快速牟利的销售代表的转型来做渠道机构。


  这些机构的前身完全都不一样,或重百度、或重服务、或重合作,我觉得基本上除了都是给人开刀做手术以外没有什么共性。


  但是同时又壁垒鲜明,举个例子说做百度推广的很少碰渠道合作,因为盈利的模式和点完全都不一样。


  尽管如此,我们还是看到了医美巨大的潜力,我们从前的眼界和认知根本就无法满足,如果没有个性化的差异,就只会在同质化之中内耗,蚕食利润空间。


  最后,需要跟大家说的是,我为什么要做服务营销:


  1.你的盈利点永远在老顾客身上;


  2.老顾客能否消费,在于你是否有差异化留着她;


  3.老顾客也许不会给你介绍顾客,但很有可能从你这里带走顾客;


  4.顾客并不永远都是对的,规则是机构来制定的;


  5.时刻提醒自己,你的顾客并没有那么忠诚。


  感谢大家的聆听,希望能够多多交流提供意见,共同发展,服务营销是营销学中一个很大的课题,展开的细节很多,在这里就没有办法一一展开了,有机会可以再深入讨论。

本文由(苏芽)转载自:网址http://mp.weixin.qq.com/s/WCfp0GcPoO1izFi3PW-jBQ
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简介
苏芽,毕业于某师范大学,从事医疗行业5年,积累了一些自己的心得。座右铭:学会下一次进步,是做大自己的有效法则。因此千万不要让自己睡在已有的成功温床上。