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韩晓峰:打开民营医院企划的死结(史上第二深刻)

17年08月16日 阅读:26075 来源: 韩晓峰原创

  几年前我写过一篇文章,叫《我以忧虑的目光注视着小型民营医院》。现在可能得写一篇新的文章——《我以更忧虑的目光注视着民营医院的企划》。


  为什么呢?


  因为在长达十余年的时间里,民营医院的企划工作一直被诟病为高薪低能。到了2017年自媒体已全面爆发、向矩阵发展的情况下,民营医院企划的境况却基本没有什么大的改变,与时俱进的程度之差,可以说是令人震惊的,而且问题到了必须解决的关口。


  为什么说问题到了必须解决的关口?因为大家知道,企划与营销是花钱的部门,在医院的运营支出中,三分天下有其一。近年来,随着民营医院总量的增长、竞争的加剧,在这个方面花的钱越来越多,导致医院的盈亏平衡点越来越高。营销效果稍微降低,医院就陷入亏损的泥潭;如果效果很差,那医院将万劫不复或亏损周期大大延长,这就是问题的严重性和必须解决的原因。


  举例说明:


  某医院花四万元在门户网站做了一个生长发育的专题,题目是《孩子说话晚 千万要排除这几个病》,医院总经理让我看看怎么样?我说内容先不用看,标题就不行,软榻榻的不抓人!然后我直接把标题改为《杭州30万孩子说话晚,专家说得这几种病的概率大!您的孩子在里面吗?》两个标题、同样的费用,阅读量与转化率会是一样的吗?这就是企划的价值,这就是营销的效率,这就是有的企划在制造成本的证据。


  就目前的情况而言,民营医院企划面临的主要问题是三个:


  一是医院没有企划队伍,很多都是滥竽充数的瞎凑合,这可能是最糟糕的事情。一个文案就替代了企划(或一个平面+抄来的文章就等于有企划了)。我必须明确阐述:企划是富贵部门,人才的精致、岗位的周密是出精品必不可少的要素条件,用因陋就简的方法做不好企划;


  第二,现在医院企划的工作做的非常肤浅。要么是做节假日的促销活动,要么是王婆文案+图库图片的微信公众号,要么是医院墙上的科普挂图,要么是优盘策划(就是将各个地方民营医院的活动策划收集到优盘里,医院需要做哪个活动就改头换面的用上)。民营医院的企划基本上是围绕这四个同质化的环节在做工作。


  第三,现在还很恶劣地学会了“微信小资”,遇到点事就和医院挂起钩来,然后图文并貌地在好友圈里发。什么战狼3,什么高考结束,什么八一建军节,什么九寨沟地震,反正国内外有点什么事儿,就把它和医院扯到一块儿,不管是不是八杆子打不着的不挨边,也不管是不是转瞬即逝的瞎忙活。而在涉及医院品牌营销、文化营销的事件策划、患者转介绍工程的主题策划、医院传奇人物的推广策划、项目经理般产品深度挖掘、整合的跨界策划、媒体矩阵与传播出口打造的推广策划等这类涉及到医院品牌、运营与效率等命脉的深度企划工作,却几乎没有人来做,也很少有人能做好,更没有丝毫的创新。因此说,民营医院整体的运营层次一直较低,与企划的单薄和低水准有着直接的关系。


  在这种万般无奈的情况下,许多医院的外部营销干脆放弃企划,直接用钱硬砸百度竞价、硬砸车体广告、硬砸高炮广告,硬砸......。一系列的硬砸,使医院整体的营销工作变得简单而粗暴,不仅形象感观、品牌塑造与营销效率很差,还严重缺乏可持续性和患者偏好度、忠诚度。而在逐步被边缘化的趋势下,医院原来的企划人员也纷纷逃离企划岗位,向网络、经营、管理等岗位转移,造成医院企划岗位的进一步真空。


  【空手道广告:左:入口;右:出口】


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  尽管民营医院的企划问题很严重、亟待解决,但深入分析之后你会发现,这个事情几乎已经陷入到了一个很难打开的死结的状况。所谓的死结大概是三个方面的原因:


  首先,企划这个活原本就不是谁都能干的,也不是有所谓的勤奋工作的精神就能干好的,这个行当多多少少需要一些天才的成分,要有逆向思维、整合嫁接的天分与新闻敏感度等,因此人才难觅;


  第二个呢,就是民营医院严重缺乏品鉴企划人才与作品的领导,就是伯乐太少,缺乏出台好企划作品的引领力;


  第三个方面,就是在自身能力不是很强、优秀企划作品极少的情况下,民营医院的企划人员又不是很争气,不争气的突出表现就是跳槽比医院任何一个岗位跳得都欢。


  【纸巾广告,新鲜的葡萄瞬间变成了葡萄干】


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  从根本上说,要迅速解决民营医院企划不利的困局,唯一的方法就是培训和训练,而且是反复的培训和训练,但谁来为医院企划人员的参训提供时间和费用呢?这是我很忧虑的事情。所以我专职做医院管理咨询后,尽管本行是营销策划,但我还是把重点放在了医生沟通和接诊方面,放在了医院内经营上。一个呢,这是医院收益的关键节点与薄弱点,一个是医院企划的培训,面临的窘境就是可能没有人为其买单,很悲催的事情。


  但无论如何,民营医院的企划工作一定要从泥潭中走出来,因为这是一个对医院运营与发展来说非常、非常重要和关键的部门,上至医院品牌形象,中接患者到院引流,下达医院产品推广,它的杠杆作用太强大、太重要了。所以,可能在今明两年,我自己会打造几个医院成功企划的样板;另一个是我会从高级医疗产品经理的角度,来置换医院企划的领导者、实施者和操作者,用价值重构的方法重新构建深层次的医院企划工作,并力争在年底前落地。所以,尽管是死结,但仍有打开的可能,因为难做之事易做成。


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简介
著名医院管理营销专家,微信公众号《医疗商数》主编,中华中医药学会社会办医管理分会副主任、中国品牌医院联盟副主席兼秘书长、北京大学EMBA特聘教授。   长期以来,韩晓峰老师植根与民营医院发展的土壤,思考、创造了诸多民营医院经营的典型案例,从“女性性文化馆”、暖宫等营销事件与案例的创造,到回归医疗本质、感动服务、医生关爱控等先进经营理念的提出,都像其所著的《医院经营方阵》一样...
职业亮点
公众号《医疗商数》主编