国家正在全力搭建分级诊疗的医疗体系框架，未来的医疗重心会逐步向基层转移。然而，由于很多政策无法掌控的因素，医疗体系结构性调整的时间进度很难预测，有可能是三、五年，更可能十年、八年……

　　国家正在全力搭建分级诊疗的医疗体系框架，未来的医疗重心会逐步向基层转移。然而，由于很多政策无法掌控的因素，医疗体系结构性调整的时间进度很难预测，有可能是三、五年，更可能十年、八年……

　　药企需要基于未来的医疗体系结构设计自己的营销模式，但如果等分级诊疗的医疗体系已经初露端倪再做调整，那就太晚了。如果现在就布局基层市场（乡镇和社区），又可能太早了——当前控费下的基层市场，患者诊疗人次很多但药品容量不大，增长也很缓慢，不规范的医疗和药品营销大行其道…..

　　在这个时候，最佳的策略是先把营销重心转移到基层市场和城市三级医院市场的结合部——县级医院市场。

　　2016年底，全国2851个县(县级市)共设有县级医院13640所、县级妇幼保健机构1918所。诊疗人次达10.8亿人次，占全国医疗机构总诊疗人次的13.6%；入院人数7849.4万人，占比34.5%。

　　根据中康的数据，2016年县域等级医院的医药销售规模达到2655亿，比2015年增长8%，2017年预计为2822亿。米内网的数据也差不多：2016年县级医院医药销售2565亿，比重为16%；2017年上半年的增长到17.5%，药品销售为1411亿，比去年同期增长了10.9%。

　　对于这个体量庞大的县级医院市场，除了少数急重症用药之外，几乎所有的外企和内企一直都很“重视”，很多药企在今年年初就喊出了“决胜县级市场”的口号，并采取了一系列的具体行动。

　　县域医药市场份额靠前的品类主要有抗生素、心血管药物、消化系统及代谢药物、神经系统用药、血液和造血系统用药、呼吸系统用药、抗肿瘤和免疫类药物。对于这些品类而言，县域市场已经不是蓝海，而是不得不进入的红海市场。

　　对于红海品类的产品现在要进入县级市场，首先面对的是准入门槛高的问题，随后就是进入医院后产出相对小、竞争同样激烈，导致上量困难的问题。

　　县级医院内已经有同类药品在医院，零加成后医院进新药的动力下降，而药占比的压力却不断增加，医院对新进品种就会设定更高的要求。例如，价格要比现有品种低，甚至高于某个价格的品种一律不考虑，必须在临床路径中等等，对新进品种的利益要求也更高。

　　药企没有进入的县级医院，通常是潜力相对低，即使付出更高的代价进入医院，无法达成与投入相当的销量，这是药企当前止步于县级医院的根本原因——不是不关注县级市场，而是无法解决开发投入太大，导致投入产出不平衡的问题。

　　县域市场确实还有很多蓝海品类，比如小专科品种——皮肤科用药、精神抑郁用药、全身用激素类制剂等，还有罕见肿瘤、白血病和类风湿之类价格比较高的生物治疗药物。这些产品面对的问题是市场广、潜力小，代表难以覆盖。

　　增加代表，他们几年内的销量都会很低，人员成本太高，养不起。给现有代表增加县级医院覆盖的任务，他们时间精力一定还是放在产出高的城市等级医院，不会去开发和培育这个潜力市场。

　　蓝海市场是需要开发和培育的——帮助县级医院增加这类产品对应的患者群，这当然是个很长的过程，通常要3-5年，不能用过去城市等级医院的打法，而是靠项目制学术推广。

　　县级医院市场两级分化严重，金字塔阶层特别明显，两端差距很大。金字塔顶端的县级医院百强，年医药收入都在数亿、十几亿；底端的县级医院，还有一批年医药收入不到千万的。对于准入门槛并不低、然而销量回报相对较低的县级医院市场，进入路径、管理模式和资源投放都有非常大的挑战。

　　如何根据本企业的产品和市场特点布局县级市场？

　　如何管理这个复杂多样的县级医院？

　　如何投放营销资源和搭建组织架构？

　　值得注意的是，很多药企当前只重视县级医院的销量，不关注在县级市场的学术建设——认为县级医院诊疗不规范、医生不学术，学术推广没有用。这是一个误区，实际上这才是学术推广最佳时机，如果等着竞品的学术覆盖完成，就没有学术推广的空间了。

　　县级医院是辐射广阔的农村基层市场制高点——如果分级诊疗政策推行速度加快，进可攻，以县级为据点下沉乡镇卫生院和村医；如果基层医药市场发展较慢，退可守，与县级医院市场同步发展也不错。

　　在县级医院不仅要有销量，还要有品牌和市场地位，才可能“学术辐射”。这就带来最后一个战术问题：如何在一个诊疗环境不佳、学术氛围不浓的县级医院开展有效的学术推广？

　　作者 | 刘俊