编者按

　　面对医疗旅游这个价值万亿的蓝海市场，中国如何完成从客源输出国到服务提供国的角色转换？从目前热门的东南亚医疗旅游市场来看，领先的医疗技术、高性价比的医疗服务以及充足的营销是推动医疗旅游发展的三个必要条件。

　　最近中国社交网络微博上几张照片引起热议，发布照片的博主称是3名中国女子赴韩国整容，因为照片和本人差异太大，结果在韩国海关被拦住不让出境，导致这三人无法回国。虽然甚至惊动韩国法务部出面辟谣，但三人整容后浮肿未消的脸还是瞬间传遍了中国人的朋友圈。

　　在享受世界各地美丽风光的同时还能享受当地优质的医疗服务，这听起来就很诱人。实际上，近年来这种医疗旅游已然发展成为一个巨大的蓝海市场。

　　根据美国斯坦福研究机构调研显示,全球医疗旅游收入预计在2017年达到6785亿元。而据牛津经济研究院和Visa合作的一份报告显示，2025年前，医疗旅游将成为一个价值三万亿美元的市场。

　　值得注意的是，这两份调查结果中,中国都是世界医疗旅游的主要客源国。此外，据携程旅游发布《2016年在线医疗旅游报告》显示，2016年海外医疗旅游产品爆发增长，通过携程参加医疗旅游全年订单量是2015年的五倍，均价超过每人五万元，是我国出境旅游人均费用的十倍左右。

　　究竟是什么吸引了“挑剔”的中国人？中国要怎样完成从客源输出国到服务提供国的角色转换？从目前热门的东南亚医疗旅游来看，领先的医疗技术、高性价比的医疗服务以及充足的营销是推动医疗旅游发展的三个必要条件。

　　东南亚成医疗旅游宠儿

　　除了韩国，近年来，以印度、新加坡为代表的东南亚国家正迅速成为医疗旅游的热门目的地。这些国家在医疗水平显著提升的同时，收费依旧保持竞争力。目前，东南亚医疗旅游业蓬勃发展，不但吸引了负担不了国内高昂医疗费的发达国家病人，也吸引了寻求高素质医疗服务的发展中国家病人。

　　马来西亚就是医疗旅游的受益者，目前马来西亚的旅游收益主要得益于医疗旅游游客的大量涌入。据新加坡海峡时报报道，2015年，马来西亚共吸引到85.9万医疗旅游游客，他们在各种医疗治疗方面共花费了2.06亿美元。

　　除马来西亚外，泰国近年来的医疗旅游也愈发流行。2015年，泰国的医疗体系共服务了280万的国际医疗游客，较2014年同比增长10.2%。此外，医疗旅游已经占到泰国GDP的0.4%，而旅游业整体也占到泰国GDP的6%—7%，被视为泰国第三大经济增长驱动力。

　　新加坡则一直都是医疗旅游比较火的目的地。早在2006年，新加坡就已经接受37.4万名旅游医疗者，到了2012年，更是有近100万外国患者在新加坡治愈出院，当年，其总医疗旅游收入高达30亿新币。

　　物美价廉还是营销驱动？

　　东南亚的医疗旅游究竟为何能够如此火热？这可能主要得益于东南亚医疗旅游业高质量的医疗水平、低廉的价格，以及拥有通用语言的主要特点。

　　东南亚独具特色的、高质量的医疗服务是吸引游客的重要因素。从国际认可角度来看，近年来，东南亚的38所医院得到了JCI的认证，其中新加坡16家，泰国11家，马来西亚六家，菲律宾三家，印尼和越南各有一家。

　　此外，为了提高医疗水平和质量，东南亚国家也在积极打造综合医疗服务机构。以新加坡为例，近年来，新加坡不但建立多个综合医疗服务中心，更有一家医院成为美国著名的霍普金斯巴尔的摩医学院的附属医院，与美国医疗体系形成固定的合作关系，使该国的医疗水平与发达国家看齐。

　　发展专科特色也是东南亚国家提升医疗水平的重要手段。以泰国为例，早在20世纪，泰国就以变性手术闻名全球，如今，泰国曼谷和普吉两地将医疗、养生相结合，该国的丰胸、面部美容、变性、SPA等服务及温泉疗养度假村受到国外游客欢迎。

　　低廉的医疗价格是东南亚国家吸引游客的另一个重要因素。相比于发达国家，东南亚医疗服务的费用可以说是非常低的，甚至同样的服务，东南亚国家可以为患者节省最多90%的花费。以冠状动脉搭桥的手术为例，在美国，一例这样的手术花费可以高达13万美元，而在泰国只需要不到1.1万美元，新加坡为1.85万美元。值得注意的是，东南亚国家医疗旅游业的服务内容主要以大型手术和保险报销范围之外的治疗为主，因此更能体现出价格的优势。

某些医疗项目各国实施的价格，表格来源于《国际医疗旅游产业探悉及其对中国的启示》。

　　除了医疗服务费用较低外，东南亚地区的旅行成本也是比较低的。以飞行费用为例，目前，从纽约至东南亚的单程飞行费用为600-1000美元，从欧洲至东南亚的单程飞行费用也在600-1200美元左右。

　　为了吸引更多的医疗旅游用户，通用的语言成为东南亚地区的“必杀技”。一般情况下，海外医疗服务的过程中，描述病情需要翻译，医生根据理解以后解释病情也需要翻译，往往反馈到病人这里的已经是“三手”信息了，这就影响了诊断和治疗的准确性。

　　由于历史的原因，东南亚各国的官方语言多为英语，使西方游客在接受治疗时，没有语言障碍。此外，由于该地区华人数量巨大，该地区的医疗旅游业的华人市场前景也十分可观。以新加坡为例，最近的数据显示，该国2/3的医生，以及公立医院1/3的医生均有海外教育背景，其中包括接受过国外教育的新加坡本地医生，这无疑有助于外国游客更好地接受医疗服务。

　　有了高性价比的医疗服务作为基础，还需要有强势的营销手段将这些服务推广到用户面前，这也是东南亚地区医疗旅游的一大优势。在营销方面，东南亚国家着力打造医疗旅游产品品牌，加大力度改善旅游目的地的交通基础设施和旅游接待设施，提升自身医疗服务形象和旅游目的地的知名度。

　　政府在发展医疗旅游市场方面也有所作为。早在2003年新加坡政府便启动了“多中介医疗旅游计划”，从那时起，新加坡旅游局就开始持续在全球范围内推广医疗旅游品牌项目“新加坡医药”。此外，新加坡还建立一个专门用来宣传国家医疗服务信息的网站。

　　这种营销目前看起来是有一定效果的。与新加坡这个国家给人的充满舒适和现代感的印象相同，新加坡医疗机构的环境在减轻病人的焦虑和不安情绪方面发挥了作用。在新加坡的医院，尤其是高级诊所，患者闻到的不是消毒水的味道，而是咖啡和食物的香气。这里的医疗机构看上去更像是写字楼或宾馆。而这种医疗服务环境也成为了吸引用户的一个新要素。

　　马来新亚在营销方面的主要做法就是在细节上提升用户体验。为迎接大量涌入的医疗旅游者，每天吉隆坡机场都停着一排排等着开往马来西亚首都医院的客车。甚至在餐饮方面，连首都的餐馆都纷纷为从穆斯林国家的医疗旅游者准备好了各种清真食品。

　　中国企业如何掘金医疗旅游？

　　相对于已经如火如荼的东南亚医疗旅游市场，中国的医疗旅游还处于早期阶段，市场成熟度较差。

　　2017年9月，在“第十届高端医疗服务与建设国际研讨会”上，复旦大学附属华山医院国际医疗中心主任顾静文指出，近年来，我国旅游医疗人数明显增加。如近七年来海南俄罗斯游客约80万人次，近八成接受中医保健。作为推动“丝绸之路”经济带核心区的医疗服务中心，新疆五家自治区级三甲医院成立国际医疗服务部，对外开放床位达500张，2016年接待外籍患者就诊近7000人次。即便在东海之滨的华山医院也已经为境外患者提供医疗服务累计超过十万人次。

　　但与东南亚地区数百万的游客数相比，中国市场还有很大的发展空间。然而，中国企业能否把握住这个商机，还需要对国外医疗旅游资源、服务体系及国内消费需求做更深的了解。

　　发展医疗旅游市场，对资源的把控及产品和服务的质量是核心壁垒。目前，欧美国家拥有医疗技术优势、日韩等国拥有高水平的服务和高性价比的产品、南亚国家的医疗旅游产品价格具有竞争力。因此，企业在切入医疗旅游产业时，需要关注中国医疗旅游者的需求，例如良好的行程设计，个性化的旅游体验，私人、管家式服务等。

　　此外，精准营销是发展医疗旅游的一个重要推动力。因此，企业需要根据潜在目标用户的画像和定位去发掘市场，进行相对精准的营销。并且对产品资源要进行更加碎片化的处理，既要有打包组合产品，也要有独立的医疗项目，满足不同层级用户的需求。同时，企业需要进行适当的宣传推广并注重口碑传播，让消费者更多了解信息。

　　参考资料：

　　1.赵秀竹, 张帆, 武宁. 东南亚医疗服务旅游业对卫生人力资源的影响[J]. 中国卫生产业, 2017, 14(19).

　　2.刘庭芳, 焦雅辉, 董四平,等. 国际医疗旅游产业探悉及其对中国的启示[J]. 中国医院, 2016, 20(5):1-6.

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