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医美诊所的营销突围(下)

17年10月23日 阅读:11307 来源: 张瑞杰原创

  4、(接上期)综合来讲,很多中小型机构会面临很多的问题:


  问题一、客户一夜之间突然“蒸发”。老顾客流失特别快,现在新机构遍地开花,你的老顾客就是别人的新顾客。任何一家新机构进入这个市场如何去获取顾客?肯定是先去抢别人的老顾客,因为这是最精准的。已经有过整形基础,对整形认识很深,从这个层面看,营销策略就是竞争策略。这么多新机构的产生,就意味着老机构的顾客要流失,我个人的观点,老机构或者是医生诊所当下的重点不是去找新顾客,致命的问题是没有养客,现在很多机构缺的是养客能力,而不是获客能力。互联网的下半场比的一定是服务能力,而不是流量的获取能力。


  问题二、媒体渠道的”高效性“消失。传统媒体渠道的“高效性”肯定已经没有了,过去通过报纸、电视一次投进去,一星期就有回报产出,包括百度竞价。这些都是属于必须要长期持续投入的。


  问题三、顾客的忠诚度变脸。过去可能只需要几个客服通过电话、短信来维系,现在可能没有那么简单,因为外面的诱惑太多,信息也逐渐透明,特别是过去做高价的,现在铺天盖地的低价活动,面对这样的局面要怎么去应对,这是老板们需要核心思考的问题。


  问题四、客单价一落千丈,产品由“同质化”走向“一致化”。过去常说产品“同质化”严重,现在是“一致化”。现在医美机构线上平台产品,从名称、详情页的描述,简直分不清到底是哪家医院,除了医生的照片不同,其它的都千人一面,让求美者无从选择。


  5、那在这样的情况下,医美机构如何做才能真正生存下来,占有一席之地?


  第一、品牌比以往更重要


  互联网时代来了,品牌没有那么重要,可以各显神通。实际上恰恰相反,品牌比以往更重要。只是说这个品牌不像是过去理解的仅仅只是知名度,过去很多时候讲到医美品牌,知名度大就是品牌好,不是那么回事,关键是看品牌内涵。品牌实际上也就是占领消费者心智,取得消费者的信任,她要信任你才敢到你这里来花钱。所以,品牌是为你的企业信任背书的。


  那如何让消费者信任你,可以从三个层面:


  有实力的可以做连锁化,用实力来做背书,有的机构如果有3家了,就要加速扩张,随着扩张速度越来越快,获取顾客的成本会越低,溢价能力会越强。


  有医生开的小诊所,没有办法快速扩张,那就要做个性化,用专业为品牌做背书,聚焦到一点。互联网的说法叫“单品极致”,哪个层面做的好,就要把它做到极致,至少是在某个区域内成为标签化的技术。有时候,很多医生自己开诊所,不敢去做单品,对自己的技术不自信。所以,小型的医美机构一定要在个性化、专业化这方面下功夫,用专业化来为品牌做背书。


  没有实力,也没有个性,那就要善于做社交。因为现在是一个社交化的时代,通过社交手段来塑造品牌形象。比如,郑州的哈里就是一个典型的人格化品牌。过去叫风信子整形,后来更名为哈里,因为做了一个虚拟的人物--哈里医生,哈里医生就是它的品牌形象。那风信子整形和哈里童颜魔法师这是两种完全不同的品牌形象,前面是冷冰冰的,后面是有温度的,这样带有温度的品牌形象是很受人欢迎的。


  所以,在做品牌形象的时候要根据自身的实际情况,从这三个层面去建立品牌。


  第二、获客只是入口,连接才是最终的目的


  互联网的下半场比的是服务能力,所有获客只是建立流量池的入口,那不是最终的目的。我们曾经辅导的企业,一年有10多万的上门量,消耗不了那么多,最后纠纷很多。它的纠纷不是医疗纠纷,是顾客预约不上,来了要等待很长时间,服务跟不上。实际上,获客多少不是最核心的,来了以后如何留得住,还能转介绍,这就取决于服务能力。


  如何用一根无形的线跟她24小时黏住,三种方式可以尝试:1、用产品连接:医美产品本身是低频的,不可能像吃饭那么高频,那可以做到多频。比如手术类的双眼皮可能一辈子就做一次,但微整、皮肤类、护理类可能是多次的,要由低频变为多频,这是产品设计需要去考虑的。2、从营销连接,通过活动、事件、社群跟用户去建立联系。3、服务连接,如何去走进消费者的生活方式,不光是盯着她的钱包,要时刻关注消费者喜欢什么,要投其所好。


  第三、产品和体验是差异化的机会点


  产品的细分不是根据术种,而是根据应用场景来细分。同样的瘦脸针,有的是用来求职的,有的是希望成为网红主播的,要根据应用场景来做产品细分。同时,任何一个项目不光是技术构成,增值服务是核心构成部分,这是在做产品项目设计包装的时候需要考虑的。包括用户的体验,现在医美机构很少有体验师或体验官,实际上,一些连锁酒店都有首席体验官,我觉得医美行业应该有这样的职位。


  第四、拥抱资本,用时间换空间


  要学会拥抱资本,要善于借助资本的力量来扩大经营成果,无论是做推广还是参与价格战,这都是要花钱的。希望大家善于利用资本,完成从0到1,快速扩张。


  市场变化太快,我们最缺的是时间。所以,中小型医美机构想要去突围,最好的方式就是以速度冲击规模,这就是最好的营销突围!


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简介
美国南加州大学工商管理硕士,广州英杰仕管理顾问公司首席顾问,湖南大学工商管理学院客座教授,医疗美容行业资深系统管理专家,行业内誉称“医美外星人”,拥有14年整形医院管理经验,医美管理系统工具包研发带头人,曾在香港华润集团担任营运总监、副总等职务,辅导国内40多家医美机构成功转型升级,擅长战略规划管理、运营管理、绩效管理与薪酬体系设计等。