我们正式启动商业化，辅助药企做学术推广和数字营销快两年了。在这期间接触了大批中小型药械企业的代表，其中很多医药公司及其代表上来就会问这两个问题：

　　1. 你们怎么走费用？

　　2. 你们的税点是多少？

　　当我们明确表示不走票也不做违规的事情，只做合规的学术推广时，其他事你找别家。

　　于是很多药企市场部和医药代表就会抱怨：国家想干什么？医药回扣又不可能禁止，还给他们设这么多的沟沟坎坎？

　　这时候我就会问：为什么你认为必须要有回扣呢？

　　他回答：没有回扣怎么做呢？

　　我说：国家不就在打击这些事情吗。

　　他说：那凭什么没有呢？整个市场需要，还有医生的收入这么低，我们是在做好事。

　　所以就出现一个非常奇怪的逻辑，很多的医药代表行走在灰色和黑色之间，认为给回扣是天经地义的，认为国家打击是一件非常奇怪的事。反正你也禁不了，人为搞这些事情不是扯淡吗？

　　于是我们就发现，对大批中小，特别是基层的医药代表和代理商来说，光是进行学术营销与合规推广的教育，就任重而道远。

　　因为首先，他们并没有认为给回扣是不对的，反之认为这是十分正常的事情，于是他们在多年不断的行为强化中已经认可这种方式到骨髓，根本不会用任何其他的方式来进行推广，也不想学习，只想简单粗暴的维持现状。同时他们还把自己当成了医生收入低的救世主。

　　换位思考，我问他们一件事：如果你家里人生病了，你是否希望医生大量用这些给回扣的药，或者哪个厂家的回扣多就用哪家呢？因为很多药的循证资料很少，很多是辅助用药，医生处方主要因为利益驱动，这时候有些代表说，没事，我再找找人，送个红包让医生好好治......

　　因此与这些药企市场部和药代探讨学术与合规是非常艰难的，所以我想就从整个行业趋势来说，不是所有人都能转型和改变的，慢慢或者突然被淘汰是一个正常现象，也是无法避免的洪流。

　　但是对规模企业来说，由于两票制加营改增，医药代表严控“连坐制”和系列反商业贿赂政策高压，当再去以“回扣兑费”来驱动销售增长的时候，局部市场只要出现任何意外，就会导致全局被动。

　　所以规模药企不做合规学术推广与数字营销是很荒谬的。确实之前推行了好多年控销，包括一脚踢，兑费这套体外循环的游戏，但现在很多都已经上市或变成大公司了，还能在内部讲这些事吗？巨大的风险甚至刑事责任悬在头上！

　　因此学术营销与合规推广将是药企转型的必走之路。十九大提到了重塑医药流通体系，破除以药养医。连体量巨大的医院体系，其“以药养医”都将破除，国家又如何能够容忍医药回扣继续泛滥呢？

　　所以对医药回扣的持续打击不但不会减少，还将进一步升级。因为重建医疗体系中，反商业贿赂是一个重要的标志。整个国家的改革大幕已经拉开，大部分医药企业或早或晚，必须要往学术营销上转型。就算说很难一下子转型，那也必须要进行布局了。

　　采用数字营销方式进行学术推广，是继医药代表、代理商拜访和学术会议之外第三种触达目标医生的渠道。通过学术营销进行广覆盖宣传，推广治疗领域的学术观念，并让医生获益，转变用户处方观念，这是学术推广和数字营销的核心。

　　作者Dr.2，MediCool医库董事长