21世纪，建立品牌资产的关键就在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。

　　一个企业，如果再好、再多的文化背景和资源，不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是浪费。因此，就要把企业的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。为此，企业要有造物、造势、造人的能力。要么开创社会话题，要么融入社会话题，很重要的方法是如何引爆舆论。

　　产品运作伊始，战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入，感觉身陷其中，难以脱身，这时候，要想获得新生，你就要把产品重新合理界定，避开与竞品锋芒、单刀直入，在保持原有的消费基础上，扩大特定消费群体。如统一海之言是添加了海盐的果味饮料、褚橙代表励志、六个核桃定位在专业用脑人士、加多宝是袪火，

　　现实中，有不少企业在追捧互联网思维，其实真正的核心就是以“产品决定目标，项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法，战术聚焦，重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此，小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机，倒像做生活必需品一样。作为老板，如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，就是极大的浪费。这不，除了日常经营管理外，董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

　　要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害，具备传播性和延展性，事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。

　　在欧美国家，美国通用食品公司出产的咖啡牢牢占据着市场的领先地位，在各阶层人士中享有很好的口碑和销售上的最佳回报，为什么呢？

　　因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新市场定位，针对不同的目标消费群，确定它们各自不同的用途和差异化的利益点，最大程度的满足广大消费者，以获取他们的忠诚度与满意度。因此，无论他们喜欢哪一种品牌、用什么方法调制，也无论他们想在什么时间、什么场合享用，通用食品都能满足他们的需要。

　　由此，我们可以联想到现时我们企业许多产品市场的细分。

　　说起市场细分，其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾勒细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，水井坊和特仑苏各自的定位高端，显然把市场做了有效切割。使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

　　企业要明白，如果你不主动定位，就会被别人和这个社会“定型”。因此，你是定位在特色研发技术上，还是功能情感情趣上，或者状态愿景价值上，如何精准定位直接关系能否吸引住相关的目标群体。

　　二、体验优化。

　　近年来，市场营销模式变革中，体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

　　然而，体验营销究竟是什么？

　　所谓体验营销，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为，最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机，而体验营销从本质上说，要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌，其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌，因为，前者不仅凝聚了企业自身的努力，更融入了消费者的个人元素在其中，这样的品牌不单纯只属于企业，而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销：传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势；体验营销则是从生活与情境出发，塑造感观体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

　　体验经济与传统工业经济最大的区别在于：消费者从被动的价值接受者，转为积极参与价值创造的各个环节，成为创造独特体验的共创者。以企业为中心的价值创造思维转向企业与消费者共同创造价值的思维。事实上，体验营销是一种行为，包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越化、包装的个性化等，要让顾客体验上升到价值的高度，完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格，不光为消费者提供产品，还要为消费者提供体验，这种体验不是你单独提供的，而是你提供舞台，并和消费者一块去创造这种体验，创造美好的回忆，创造更多的东西。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出，现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。

　　随着营销3.0概念的实践和升级，营销已经从以产品和消费者需求为中心转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。

　　江苏省中医院现已拥有400多万中医粉丝，肾科病房竟出现了艾灸、贴敷、泡脚的“特需体验服务”。当然，粉丝们很高兴，因为它们能起到辅助补肾作用。至于“你学不会的海底捞”其服务就不用说了。

　　因此，产品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。将目标对象界定在“个人化的基础上，并提供有针对性的满足，与他建立一对一的直接关系，比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

　　菲律普·科特勒教授说过，企业应突破以销售为唯一目的的思维框架，必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创选出关系维持得更持久的顾客。

　　以体验为中心为顾客创造全新美好的个性化全渠道全触点营销模式，通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受，让他们当家作主，积极参与进来，从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过**、试服、试饮等服务顾客的方式来展开，由于满足了个性化的需求，建立起了口碑和双方的沟通互动，使产品的特色和功能被消费者迅速的接纳，省下了许多广告费。

　　当前，要想拥有市场需求的产品，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望。

　　消费场景化至少要做到：

　　1、用户痛点的深度感知与满足；

　　2、用户隐形需求的挖掘与引导；

　　3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

　　如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化，命中用户与顾客周围的情感连接，好产品就真的开始说话了。

　　三、促销创新。

　　一个产品是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异外，具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。花丝轩化妆品就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。

　　现在，许多企业都十分注重消费者数据库营销，这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中，细分策略更利于我们掌握消费脉动，企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值，它他表现在数据库统筹整合得基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

　　康富瑞健康家园针对老年会员多但不会上网的现状，做了一系列以老带小的推广，会员在门店买东西可以换取抽奖券或者现金券，只有在网上商城才能用，“逼着”不会上网的老人回家问儿女，有了流量，再用品质和低价吸引住年轻群体。

　　张瑞敏认为，一个企业的核心竞争力要通过两种整合来实现，一种是企业体制与市场机制的整合；一种是产品功能与用户需求的整合。就成长型企业来说，后者的启迪意义在于独立的消费群体进行个性化服务的同时进行精神或情感上的引导满足。

　　四、重设目标。

　　当下，企业要根据自身发展特点，制定出符合企业长期发展的战略方案，事实上，企业战略就是解决“为什么”，需要格局；企业战术就是解决“如何”，需要布局，把战略规划视做企业的灵魂似乎不为过。做为企业，一定要打造创新升级版，提升市场敏感度，制定与企业相辅相成的战略规划，以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业，连自身的灵魂都没有，又何谈吸引商家的目光呢？

　　一贯传统**的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台，老总说：光靠线下实体体验，效率不够高；但光靠线上，消费者粘性很难形成，所以一定要将线上线下打通。

　　当前的产业市场，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。 品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。比如，要想做好年轻人的生意，就有3个指标 ：1、简单有趣；2、态度鲜明；3、感性贴心。

　　有个社区电商平台爱X网，在2014年世界杯期间推出了两个套餐，一个是“好基友套餐”——盱眙小龙虾和冰啤，只要在朋友圈分享活动，套餐免费送。一个是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以这样，是因为男生夜夜看球，女生被冷落，两个套餐，让男生、女生各有所得。

　　在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有、人有我优、人优我喊”。这样，才有真正吸引消费者的优势和条件。

　　另外，假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时，重新寻找目标消费者，即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人，以他们为目标，也能使品牌获得新的发展契机。当然，这需要对产品对市场的充分了解，不然即使重新定位，没有找准目标，还是无济于事的。

　　五、内容营销。

　　随着中国企业的发展，现在已经进入了个性化定制化营销时代，从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销，伴随着营销节奏的变化，各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显，市场开发重点随之转移到了市场终端场景化和生动化的角逐。

　　由此，现代企业的营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此，要避免无中生有的夸大，天花乱坠的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的营销。比如：我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等，让产品时尚生动起来去吸引年轻人，从而建立起庞大的消费人群，摆脱国外品牌的围追堵截。

　　所谓内容营销，实质内涵就是突出以人为本，以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维，在此理念的基础上，在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素，让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中；同时，在市场推广的每个环节强调完善的服务，通过激发需求，满足需求，打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系，以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某品牌化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员内容营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

　　当前，抓住消费者痛点很重要!

　　痛点是什么？就是缓解客户的痛苦，解决客户的问题，去除客户的噩梦。

　　这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花，也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染，从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用，在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

　　做市场需要的痛点，其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求，创造市场。

　　特劳特说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。为此，面对当前激烈的市场竞争，中小企业应制定一整套系统产品作战配合方案，充分挖掘自己产品的市场潜力。

　　中小企业由于实力所限，所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的**和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

　　（未完待续）