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四个经典的营销理论

17年11月20日 阅读:29059 来源: 王杨转载

  虽然一些所谓的“大师”将新媒体相关理念及思维讲得天花乱坠、高深莫测,并明示或暗示传统的营销理念将会被完全颠覆,应该抛弃,但是我不这样认为。


  实际上,许多传统的营销理念在新媒体时代仍然发挥着重要作用,我们应该用扬弃的方式继承其精华。四个经典的营销理论,这些理论目前仍然值得我们学习。


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  一、4P理论


  4P理论是美国营销学教授麦卡锡(McCarthy)在20世纪60年代提出的,该理论又称为四大营销组合策略,4P是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)及促销(Promotion)四个英文单词的首字母缩写。


  1967年,世界著名营销大师菲利普?科特勒(Philip Kotler)在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。


  1986年,菲利普?科特勒在《哈佛商业评论》(3-4月号)发表了《论大市场营销》一文,提出了“大市场营销”概念,即在原来的4P组合的基础上,增加两个P——政治力量(Political Power)与公共关系(Public Relations),加上前面的4P,从而形成了6P理论。后来,菲利普?科特勒又提出为了精通战术上的4P,你必须先做好另一个战略上的4P,即探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)及定位(Positioning),加上前面的6P,进而形成10P。在科特勒的理解中,应该还有第11个P,他称之为“人”(People)。


  目前,经典的4P理论仍然在新媒体时代发挥着一定作用。例如,你再“小而美”,也要有个产品,多数还要有个定价;你若想在微信上进行销售,则需要有渠道;你在微博上搞个活动,则要进行促销。


  这四个基本策略仍然可以发挥作用,只是部分发生了变化。例如,在新媒体时代,有时定价可能使用的是“免费策略”。又比如,促销在新媒体时代则会有更多的渠道及花样。


  二、4C理论


  4C理论是由美国营销专家罗伯特?劳特朋教授(Robert Lauterborn)在1990年提出的,该理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。


  4C理论强调以消费者为中心,这与新媒体时代的许多思维是接近的。劳特朋认为,4C理论是新经济时期的产物,它的出现,标志着4P时代的终结,整合时代的到来。实际上,后面将会提到,劳特朋也是整合营销传播理论的奠基人之一。


  也有一种观点认为,4P是手段,4C则是目的。换言之,产品策略是使客户满意的手段,价格策略就是使顾客购买成本降低,渠道是为了实现顾客购买的便利,促销的本质就是信息沟通。


  在新媒体时代,4C理论依然有着重要的指导作用。以消费者为中心仍然是重点,同时更加关注消费者的需求;为消费者降低成本,为消费者提供性价比更高的产品,也是新媒体时代关注的重点之一;新媒体时代的网络购物及现代物流的飞速发展,更为消费者带来了便利;沟通更是新媒体时代互动的另一种表达,甚至新媒体中的社会化媒体所强调的“关系”,更是沟通背后的基本支撑。


  三、4R理论


  4R理论由美国学者唐?舒尔茨(Don Schultz)提出,4个R分别是市场反应(Reaction)、顾客相关(Relevance)、关系(Relationship)及利益回报(Return)四个英文单词的首字母缩写。舒尔茨也是后面即将提到的整合营销传播理论的提出人。


  4R理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补4C理论的不足。然而,它对新媒体时代的营销也有很大的指导意义。


  新媒体及大数据可以让企业随时知晓市场的反应,这样企业随时调整策略,随时改进产品,随时发现用户的不满,随时进行危机干预,从而带来更多的机遇。


  在新媒体时代,顾客关联换成了精准营销。只不过,新媒体及大数据可以让企业更多地捕捉用户的行为,投其所好,以便精准地向目标客户推送信息,企业同样会大大提高与顾客的关联性。


  4R理论中的“关系”与4C理论中的“沟通”是相对应的,也是新媒体时代以社会化媒体为代表所提倡的一点,因为维系企业与客户的正是关系,而社会化媒体中用户之间的关注或成为好友更是关系的体现。同时,关系营销应运而生,对新媒体营销也有很大的借鉴意义。


  利益回报在新媒体时代仍然是提倡的。只有更好地满足用户的需求,为用户带动更多的回报,他们才可能成为你的忠实客户,“粉丝”是当下比较流行的对忠实客户的叫法。


  四、4V理论


  4V指的是差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)及共鸣(Vibration)。4V理论强调培育企业的核心竞争力,也对新媒体时代的营销具有重要的指导意义。


  差异化是新媒体时代企业生存的基本策略,各类新思维其实多数强调的也是差异化,这一点显然可以继续传承。


  功能化是指为满足消费者需求的多样化,企业通过增加或者减少一些功能,实现不同功能的系列化产品。在新媒体时代,所谓的“混搭思维”及“简化思维”其实正是产品功能化的不同体现。


  附加价值在新媒体时代也仍然可沿用,其主要体现在品牌魅力、个性化产品或服务、增值服务及种类跨界延伸服务。谁能否认,当初购买iPhone时,除了使用其优良的产品功能外,不带着些对苹果品牌的认同及少许的“炫耀”?那其实都是苹果品牌的附加价值。


  共鸣在今天变成了“粉丝经济”,让粉丝认同企业的理念、价值观,让粉丝认可企业的产品定位,让粉丝与企业一起尖叫,这些都是“共鸣”的一种体现。


  传统营销的理念还有许多,这里不再一一赘述。只是想提醒读者朋友的是,称得上经典的理论不可能那么快就失效,其中有许多值得我们继续借鉴,并发扬光大的。


本文由(王杨)转载自:网址http://mp.weixin.qq.com/s/BKaO3kgyvLPHHhErEmI18A
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