在前段时间与一些在机构工作的竞价朋友聊天,无意中聊到了他们竞价目前在机构的一些困惑,这其中就聊到了竞价和电网等其他部门的扯皮问题;早在五六年前,医美机构的营销架构极其的简单粗暴:竞价和咨询,那个时候机构想要上门量,没有什么多牛逼、多样式的玩法,如果说有的就是砸钱。
大家也许知道竞价和电网部门属于机构营销部门的两个基本配置,同时也是核心配置,如果这两个部门在工作中衔接上有问题,对于机构属于致命的打击,在传统民营医疗类似团队中,竞价只是做竞价的工作,因为竞价上面还有很多领导,比如:竞价主管、网络主任、网络总监,其实这3个职位的工作性质基本类似,这是一个非常冗余的组织团队,所以在遇到一些跨部门工作沟通的时候,这些领导往往是负责协调、解决跨部门的一些工作。
而在近几年的医美机构当中,随着百度市场份额下滑之后,大部分的医院在竞价上投放慢慢减少,竞价人员也明显精简,整个团队也是非常简单、扁平化,这时对竞价人员的综合能力就有了一定的挑战,往往他自己可能就是这个项目负责人,或许上面还有个领导,对于本部门的一些工作以及跨部门的工作协调,大都需要竞价自己去沟通,无法解决的问题,在找相关领导,这是提升工作效率的一种表现;而我发现在目前的这个竞争如此激烈的医美环境下,仍然有很多机构的竞价等推广人员,遇到自己可以解决的问题,他不去解决又或许他压根没有这个意识认知,拖一天是一天,等到最后数据反馈差了,开始一堆的理由解释,这是机构无法容忍的。
机构在考核竞价效果的维度也是五花八门,如果在制定竞价KPI的时候,维度方向就是错了,竞价的效果也不会太好,考核竞价的工作维度(专题、创意、竞价对话、竞价投入产出比ROI、竞价网站制作修改、跨部门沟通协调等),这其中除了竞价日常工作之外的就是跨部门沟通协调,与竞价有关的相关岗位的工作:设计美工、程序、文案策划等,这可能对竞价本身综合能力提升有非常大的挑战,如果本身竞价的这个认知没有达到,他就觉得:我只要把对话数量做起来,其他的是否上门、是否成交、成交为何是0、专题是否上线等,跟他没有任何关系,他也觉得这些与他无关,这种情况下机构竞价最终的ROI怎么可能高,除非机构的咨询部真的很给力;竞价人员的认知是比较重要的,有了这层认知,竞价的工作就容易多。当然这还取决于机构的竞价KPI如何设定,如果只是对话,那竞价毫无疑问是把对话数量想办法做上去,但是如果有ROI,影响需沟通协调的跨部门就多了。
而取决于竞价的第二道,就是网络咨询这块,网络咨询是帮助竞价等渠道实现转化的重要部门;作为竞价来说:经常会发现商务通等聊天工具的对话没有人接、接的速度慢、甚至是回答错误、回答的内容生硬、回答的不专业等,这些问题应该由电网部来解决,因为电网部KPI设置不明确,电网同事也就心不在焉,没有意识;“有一些医院竞价每月几十万、几百万的砸进去,到了电网咨询那边就会说:现在对话太多了,我们人手有限,你们竞价能不能控制下预算或者有时候没有对话的时候他们也会说几句、甚至电网同事会说:要不你们竞价来聊、你们没有我们专业,你们管什么管”把做竞价的同事们说的有点懵,不知道咨询要啥;这压根还是在设计部门KPI的时候没有分工明确,竞价主要是以对话主,ROI为辅、电网部主要以上门为主、业绩为辅。
事实上从专业程度来说,竞价聊天的专业程度肯定不如电网部,但是我身边还真有不少竞价的朋友,他们边做竞价、边去聊天,对话多了,电网忙不过来,竞价自己去聊,大都还可以套电,竞价表现的比电网还积极,竞价是花钱的,他们着急(那如果你发现一家机构有以上这些问题:电网和竞价都不积极,我相信这是一家机构制度体系出了些问题,需调整,否则损伤的机构本身);所以竞价更多的是提醒电网部门,对话多了要接、对话迟了要及时回、对话聊错了及时提醒纠正等,所以电网和竞价原本就应该是同一条船上的战友,大家的出发点都是好的。
另外最后有少部分机构的负责人不是特清楚:竞价和电网的工作职责的,要让老板们了解想要竞价带来业绩,光竞价一个人是很难做的,他需要电网部和现场咨询部以及其他支持类岗位的配合,才可以形成一个工作闭环;所以竞价的对话多和少、ROI高和低没有多少的秘诀,只有一个字就是“盯”,业绩是可以盯出来,ROI同样如此。
来源公众号:王建中
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