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医疗机构超级用户营销, 发力三个传播渠道:“微、视、问”

作者: 钟呼顺 18年01月19日 阅读:7493 来源: 原创
文章作者就职于: 北京美道夫品牌策划有限公司

  罗振宇在2017年的跨演讲上,分享了一个词汇:超级用户思维。罗振宇旗帜鲜明的说,在新的一年里,营销的观念要从流量思维转为超级用户思维。


  医疗机构营销的观念,我们都知道,从最早的报纸、电视,到百度竞价,拓展顾客来源都是利用渠道,营销思维一直是流量思维,谁有钱,谁拥有了流量,谁就吸引顾客。


  在如今互移动互联时代,顾客寻找信息的渠道变得更加多元化,他们的需求呢,也更加的个性化。


  从大环境看,90后已成为主流消费群体,他们的消费观念和消费思维和以前是完全不同的。而在市场中,所有的产品都是供过于求的,海量的产品、过度的服务已经让顾客疲于筛选抉择。


  互联网人口红利结束,流量日趋昂贵,越来越多的门户已经被诸如今日头条、小红书、知乎、火山视频等垂直领域代替,最明显的就是百度的效能持续下降。


  综上所述,医疗机构就要深挖目前存量用户价值,依托患者认可的极致诊疗产品和服务,将患者变成超级用户,形成品牌“信仰”和口碑效应,进而产生自然、高价值的新用户增长,这是医疗机构持续发展的一个新趋势。


  未来的医院营销,应该在下面三个传播渠道上重点发力,我称之为“微、视、问。”


  第一个传播渠道是微。


  微,指的是微博,微头条,微动态,这些社交层面上,我们需要发声。社交属性,更加促进粘性,能够占据更多的客户心智,也更加灵活。


  从大的环境下看,随着信息爆炸和产品的极大丰富,人们的注意力变得稀缺,一些长的文章和内容,很难再占据人们的心智,生活的节奏快,工作的节奏快,当人们看影视剧,都使用快进键的时候,我们想要传播的信息,就不能再是正常的节奏或者普通的科普,要想进入快速的传播节点中,就要在新浪的微博、今日头条的微头条,网易的微动态等形式来发声,锻炼自己在一二百字中,传达我们想要传达的信息。


  此外,通过微博、微头条发声,还会增加和潜在患者互动以及粘性,通过这种粘性,加大患者和我们互动的频次,增加好感,促成消费。


  所以,微博、微头条在拉新、促活、销售上,都可以发挥作用。


  做好“微”的关键,在于要有清晰的人设。


  我们医院的信息到达患者,并被患者接受,最重要的的逻辑是人达到人。


  因此,在传播的设计上一定要以医生以及相关的意见领袖身份来设定,这样才容易被患者接受。这里面又涉及一个医生意见领袖的打造,本文不是阐述这方面的,就不做过多的展开了。


  第二个传播渠道是“视”,也就是在视频上,尤其是短视频,包括在直播视频上发声,传播内容。


  如今,人们更看重代入感,场景营销,而视频是场景话营销最好的体现。这也是为什么如今各个媒体传播机构都要做自己的视频和直播平台的原因,当我们的潜在目标客户集中在这些流量上后,我们没有理由不占领这些阵地。


  通过视频传播信息,医院最容易犯的错误是,过于一本正经。在这个崇尚个性化的时代,类似大学教授,讲台上正襟危坐的科普知识的场景,早就被人们厌恶。我们散播视频,技术可以是高冷的、枯燥的,但是,包装过的外壳,一定是趣味性的,接地气儿。这样,才能有效的到达目标客户。


  通过视频,传播医院各种信息,达到患者的逻辑是:可以是多人、多内容、多角度的多发,形成一个风格多彩的矩阵,才能捕捉尽量多的不同兴趣者。


  时间长度上5分钟可以,50秒也可以,长短可以不一,形式可以多样。


  第三个传播渠道是问。也就是各种问答平台,包括知乎、爱问医生、微博达人、头条问答等平台,这些问答平台上,聚集了大量潜在的目标客户,我们通过自己疾病领域的达人,在不同的问答平台上,诸如百度知道、悟空问答、企鹅问答、知乎等,解答相关问答,可以直接促进转化。


  通过问答,筛选患者,促进上门,转化率高的关键是特色化。这包括答案内容的特色化,问答形式的特色化,和回答人的特色化,只有形成差异化的表达,我们的患者才能在千百次的问中青睐于你,进而愿意走进你的医院,而非其他。不然,很有可能出现的场景是,患者通过你的答案,了解了她想了解的病情,但是,在治疗时却选择了其他的医院。


  都说时势造英雄。换个角度上讲,只有英雄才能识势、借势、乘势、造势。


  从事医疗营销十几年来,见证了不少的起起伏伏,涨涨落落,失败者一个典型的标签就是墨守成规,总认为固有的经验好,因为他们觉得这种经验是以前成功过的。而新的办法,要冒险,要尝试。诸不知,固有的成功只说明过去的成功,不代表未来永远成功,而只有新的尝试和冒险,才能享受少数人该享的丰厚红利,非常公平。


  所以,我们与其羡慕别人在悄声无息的扩展自己的经营,奋力的赢取顾客的时候,也该放出自己的那张渔网,否则,每一个潮头都会远离你而去,你收获的只是一堆堆无用的泡沫。

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简介
1991年北京大学历史系毕业,2006年清华大学首届传媒EMBA班学员。现任北京某医疗投资集团企划总监。曾服务于多家医疗机构。自喻为:医界营销学徒, 医院利润猎手 !著有《民营医院营销实战技巧》及《品牌为王——民营医院营销18堂公开课》。
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