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只靠医保医院难有未来,做强门诊实乃制胜坦途!

18年04月12日 阅读:22682 来源: 韩晓峰原创

  对于中小医院和民营医院来说,促进门诊量增长是医院生存与发展的一个大问题,或者说是一个重要问题。在编辑《诊宝》之前,我到网上查看了一下相关的文章与观点。一些文章提出的主要方法,归纳起来是做社区、做品牌、做人气、做文化、炒专家等等。我对这类文章的态度基本就是“呵呵”,如果非要说点啥,我只想说一句话:这些观点不是瞎扯就是误导,因为没有系统性,没有差异个性,更没有抓住重点。


  原则上说,我们从哪个角度谈门诊发展的重要性都不为过。云南省中医院的温院长说,相对于住院,他更看好门诊,因为门诊是中医唯一可以和西医抗衡的特点。现在,至少我们可以从三个方面来谈一下发展医院门诊的问题。


  首先,是医保的战略问题。


  我们大家知道,医保主要是指住院患者,门诊患者的医保很少。但在医保总额控制、医疗控费、药品零差价的大前提下,各个医院都面临医保“吃不饱”的状况,这是个普遍现象,未来将更加严重。


  那怎么弥补医保总额的不足呢?这是医院发展必须思考和解决的问题,这个时候的出路基本就是两个:一个是向非医保的病种进军,比如不孕不育、整形美容等;一个就是做强做大医院的门诊。通过发展门诊要患者量、要现金流、要患者粘度、要医院未来的增量等。


  我们不要小看门诊的价值,我和大家讲过天津北辰北门医院的例子,由于这个医院的门诊量比较大(每天1500~2000人),一年的挂号费收入就是600万左右(这几乎就是纯利润),而这也几乎是很多医院全年的利润了。


  谈到医保,必然牵涉到医改,这是趋势性问题,必须予以关注,因为你赚的大部分钱都来自趋势。比如面对疾病谱变化的趋势,你还做肝病,那就会死的很难看,因为发病率大大降低了,而慢性病的发病率显著提高了。


  那在医保上下一步会呈现什么趋势呢?两个方面:


  第一个方面,是DRGs,这一有力的控费工具正在部分城市试点,未来极有可能全面推开。由于DRGs是打包付费,将有力的遏制通过对住院病人开具大检查和非必须昂贵治疗手段来做大营收的现有模式,虽然目前主要在公立医院试点,但随着医保全面采用这一支付模式,对中小医院和民营医院的压力将较大,和阳光采购、药品零差价是一个节奏,中小医院、民营医院不得不跟。而且,根据国际经验来看,一旦医保这一主要支付方采取DRGs之后,商保也将随后跟进,这意味着高端医院在未来也有可能受到较大的控费压力,这对高端民营医院的中长期发展将形成一定的制约,对此,相关医院必须有清醒的认识。


  第二个方面,随着分级诊疗逐步而全面的展开,部分基层医疗机构,特别是某些城市的社区医院和部分乡镇卫生院,因受到政策的支持和自身能力的提升,对用户的吸引力大大增加,在患者总存量是恒定的状况下,这种变化直接和具有良好服务与口碑的中小医院、民营医院发生了冲突、展开了竞争。平心而论,提供优质医疗服务的中小医院、民营医院,更多承担的就是国外传统基础医疗的角色,一旦中国薄弱的基层医疗崛起并获得发展,相关中小医院和民营医院的发展势必受到冲击,这不以任何人的意志为转移。对此,要及早决策、有效应对,发展门诊就是应对的路径之一。


  第二,是从医院的发展策略来谈。


  中小医院、民营医院以一级、二级医院为多,在市场竞争不激烈、医保管理不严格、患者不是很成熟的时代,我们还可以做点蛇吞象式的长半径营销,但现在这种概率就很小了,特别是在分级诊疗的大形势下。这就倒逼我们必须改变“灯下黑”的状况,将经营重点向医院周边3~5公里的范围转移,也就是重点面向社区患者,将他们作为医院的常年顾客和基本盘,这个任务只能由门诊来完成。


  第三,就是把门诊战略性地看作是医院发展的“鱼塘”,把门诊患者看做是住院患者最好的储存基地。


  比如很多骨伤骨病患者,初期之所以愿意选择保守治疗,主要是有两个害怕:一个是惧怕手术的风险,一个是惧怕手术后的疼痛。那其通过在门诊的保守治疗的过程,就能了解医院、信任医院、看到很多手术治疗后的患者康复情况,很多患者就会降低惧怕心理,逐步转为手术患者、住院患者。这种转变更多的是心理问题而不是技术问题,但它需要过程和时间。所以,许多医院没有设立中医保守治疗的项目,在我看来是一种自愿放弃“鱼塘”的短视行为,应该及早纠正。


  回答了门诊发展重要性的问题之后,就要回答如何有效发展门诊的问题,因为这是一个事物的两个方面。


  医院门诊的发展和门诊量的增长,和医院的业务战略研究有些相似的地方。


  01、首先要解决特色的问题、重点的问题、方向的问题。


  也就是说,基础的门诊诊疗和特色的门诊如何设立的问题,以谁为偏、以谁为正、偏离率多少为宜,这是门诊发展与患者上量的第一要务,无论是新建医院的门诊、还是老医院的门诊、亦或是大型医院或门诊部,第一要务要解决的问题都是这个问题:我是谁?我从哪里来?要到哪里去?总体而言,门诊的专科化、专病化是复杂市场情况下的一个趋势与突破口。因为门诊的意义在于具有品牌联想的特色,可你非要搞成全科,什么病都看,什么仪器都配套齐全,那还不如烧个几千万开个小型医院算了。


  2014年,上海国际医疗中心气势汹汹地进入市场,把新加坡百汇医疗那一套拿过来,先计划性地给自己设定了几个特点:什么最高挂号收费1000元;全部实施预约制度;每天接诊3000人;住院总统套房每晚四万元......我一看这个战略定位,就知道这个医院完了,为什么完了?不仅仅是它的定位不接地气、不符合中国的实际,更重要的是它把企业的目标和理念当作了定位,高端不是定位,定位要解决的、要寻找的,是高端消费者头脑中认知与概念的空缺:你能治疗什么病?你用什么方法治疗这个病、效果有多好并如何证明?也就是医院的比较优势与特色是什么,这是所有问题中关键的关键,这才是空缺。不解决、填满这个空缺,你的医院就没有必要进入市场,进来了也没人买单,这就不是一个消费能力的事儿。


  在给一个医院做诊断和经营策划的过程中,通过对各种因素的分析,最后我选定痛风治疗作为这个医院门诊的特色产品,重点包装、重点推广,向第一品牌的联想方向迈进,很快就做的风生水起。那我当时思考的因素有哪些呢?流行病学、需求刚性、无品牌产品、医生能力等都想到了,但最关键的是医院有一个治疗痛风、效果甚好的制剂药!这个制剂太重要了,因为其独家的色彩可以让我们讲很多的故事,它的效果完全支持我们的企划。


  所以医院的门诊发展,要走由内至外散发的门诊病种发展道路,以疗效为根本,认真思考、精心策划、塑造价值,迅速奠定市场地位。说白了,门诊能生存下去、发展起来的底牌,就是立竿见影的疗效。有了疗效,才有属于自己的逼格;才有了患者流动的口碑;没有这个,一切都免谈。


  02、接下来就是策划与推广的问题,包括病种包装与推广渠道。


  我们现在的医院经营做的越来越简单了,除了转诊,门诊发展基本就是往社区跑,装模作样的搞义诊、搞讲座,最后劳民伤财,什么患者也没弄来。这种推广的问题在哪里呢?两个方面的问题:一个是患者意识缺乏、推销色彩浓重,就是根本不知道患者的需求是什么。我们即不知道社区的患者需求什么,也不想知道他们需求什么,反正我就去了,我把工作做完了,至于效果好不好那就不知道了。在我看来,这样的医院,从总经理到市场部主任,都是一个糊涂蛋,都是为了工作而工作,为了社区而社区,为此不惜制造大量的成本。有一年的春节刚过,我到一个医院做内训,医院总经理拿来他们医院市场部的工作方案,让我帮助看一下、提提意见。我一看,上面全是什么妇科讲座呀、炎症优惠呀。我就大笔一挥,把这些方案都否了,在上面写了八个字:换季季节,老年体检。回到北京后,医院的总经理给我打电话来,说老人体检效果很好,还筛查出很多新的疾病和患者,入秋和入冬也要这么搞。为什么我要提这个建议?因为过了40岁,心脑血管疾病的预防就是大事,几乎所有的专家都会叮嘱换季的时候去体检一下,最后输点液体,扩张一下血管,所以我就牢记了。但我们的总经理、市场部主任,更多的是青年人或中年人,他没有这个需求,就没有这个感知,所以市场调研、了解需求就是必要的,这样我们的工作才能有针对性,才能符合需求,也才能有效果,否则就是盲人骑瞎马的制造成本。


  医院社区营销、周边营销的第二个问题就是频率的问题。当你了解了周边社区的数量以后,再结合市场部现有的人员与工作频率,你就可以测算出一个社区可能要三个月以后才能第二次进入,那这个工作就几乎等于白做了。为什么呢?它的频次不够、刺激不够、到达率不够,无法在消费者的脑海里留下记忆。在信息这么发达的时代,三个月的时间第二次见面,消费者早就把你忘的一干二净了。所以,医院要根据其市场进入的周期和阶段性工作的需要,按照低频、中频、高频、超高频的频率,安排、推出你的企划活动和市场活动,用内容的精准和频率的到达确保社区营销及其它方式营销的效果,这是一个殊途同归但很重要的事情,相关的医院要及早走出误区。


  03、最后和大家谈谈创造营销战法的问题。


  在市场营销中,有一个重要的规律,就是先进的、具有生命力的战术,常常是由小公司而不是大公司发明创造出来,因为资金短缺的小公司面临的生存压力更大,为了生存,他们必须创新。在医院的运营发展过程中,特别是对于门诊的发展,一些一级医院甚至诊所,也发明创造了很多令人忍俊不禁的有效做法,证明他们体验、感知患者的需求很深入,证明他们通过患者发展患者的思路很坚定、很明晰。我给大家举两个例:


  一个是新建诊所的诊室与治疗同屋,专业说法叫“诊疗同室”。


  为什么要诊疗同室呢?因为诊所刚刚开业,患者很少,用不了那么多的房间。其次,诊疗同室,医生可以和患者拉家常,增进好感与了解;第三,当诊室进来熟悉的患者时,两人会为共同的选择感到高兴,下一次可能就结伴而来。如果有其他疾病的患者来就诊,正在治疗的患者对医生的能力就会加深印象,“他还会治疗这个病!”,复诊的信心就会大大增强。对一个新医院、新诊所、新科室、新病种来说,患者选择最大的心理羁绊是什么呢?就是一个字:怕!为什么会怕呢?一是因为不了解,怕吃亏被骗;二是因为医疗的交换代价很大,怕漏诊、误诊造成难以挽回的身体乃至生命的损失。这是医院经营者必须考虑到的问题。“诊疗同室”这个做法的本质,是没有简单的把病情处理完视为第一要素,而是把千方百计增加和患者在一起的时间,把增加医患之间的相互了解、增强患者对医生的信任度和好感度作为第一要素,从诊疗初始就建立患者粘度,从根本上解除患者的“怕”。这种淳朴的社会、心理、生物诊疗模式非常值得中小医院和民营医院学习与借鉴。


  我可以明确的告诉大家:患者心理中“怕”的基因不除,医院门诊上量的概率就不存在。靠什么除掉“怕”的基因呢?靠声誉,医院的声誉,医德的声誉、专家的声誉、效果的声誉等等。有了声誉的首因效应,患者就会被这个声誉驱动,自觉、不自觉地为了验证这个声誉的真伪而来就诊,并最后形成自己的体验、判断与未来的选择。也就是说,新医院、新门诊、新病种,建立声誉要解决什么问题?解决患者因不了解而感到“怕”的问题,它事关医院进入期的长与短。知晓了这个道理,新医院、新门诊就不能只做单腿蹦的告知性广告,而是要告知广告+建立声誉双管齐下,这样才能收到事半功倍的效果。


  另外一个诊所采用的做法是集中复诊。


  什么叫集中复诊?就是患者在不知情的情况下,都在同一天来复诊。那怎么集中呢?就是精心设定开药的时间。周一来的患者,只开四天的药,周二来的患者,只开三天的药,依次递减,到周五都没有药了,大家就不约而同的都在周五来复诊,顿时间诊所里人满为患,患者的安全感等体验就非常的好,见到老熟人还可以拉拉家常,说说保健的心得。这种做法的本质,是利用人类的从众心理,用活生生的现实展示大众的共同选择,强化患者对诊所的信任和持续治疗的信心(用增加人气来总结这个经验就过于简单了)。如果有治疗效果好又愿意帮助宣传的患者现身说法,那整体的效果会进一步提升。所以我们说,医学是一门科学,但也是一门艺术,道理就在这里。


  有的时候,我们常常提醒大家,现代医院的运营进入了竞争激烈的复杂时代。那复杂时代的标志是什么呢?简单说就是医院数量增多、对手强劲;患者成熟、欲望迭代;医保监管、行业监管、媒体监督天上地下无处不在;推广到达天花板并边际效益递减;创新能力不足,同质化日趋严重等等。具体说就是一句话:原来打价格战还可能打赢,现在打价格战只会把自己打死,所以我们必须做出改变。


  到此,从宏观到微观的门诊发展,我们基本都谈到了,大家可以根据各个医院的实际情况归纳整理、创新性采用。但无论如何,根本的观点、出发点和归宿只有一个:那就是以患者为中心,以特色为宗旨,以服务为主题,差异化并长期地做好上述工作。


  美国克利夫兰医院2017年的报表出来了,营收84亿美元,利润3.28亿美元。最令人感慨的是,该院2015年的门诊是660万人次,2016年710万人次,2017年760万人次。门诊量的逐年上升,在于克利夫兰医院对快速诊所的建设和社区医疗极为重视。像克利夫兰这样世界著名的医院,都如此重视医院门诊的建设,我们就更没有忽视门诊的理由了。


  在《诊宝》书籍的编辑过程中,着重的是门诊建设的系统性与实用性,并努力通过营销、经营、管理、医生、服务这五个章节予以实现。出发点是好的,但由于水平有限,不知道能在多大程度上实现,不当的地方与不足之处,还望大家海涵。


  谢谢各位的厚爱与支持!


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简介
著名医院管理营销专家,微信公众号《医疗商数》主编,中华中医药学会社会办医管理分会副主任、中国品牌医院联盟副主席兼秘书长、北京大学EMBA特聘教授。   长期以来,韩晓峰老师植根与民营医院发展的土壤,思考、创造了诸多民营医院经营的典型案例,从“女性性文化馆”、暖宫等营销事件与案例的创造,到回归医疗本质、感动服务、医生关爱控等先进经营理念的提出,都像其所著的《医院经营方阵》一样...
职业亮点
公众号《医疗商数》主编