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中小企业的生存价值:产品要成为商品!(下)

18年05月25日 阅读:5916 来源: 于斐原创

  当前,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验已成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。


  很显然,审时度势,化妆品企业就必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,今天基于移动互联网的社会化媒体已成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化,人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息,网民作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播者。消费者消费独立性强,更愿自己做出消费决策。


  一方面,正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务;他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”;他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单,他们追求态度表达比使用功能更重要,他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面,中国高端消费群体形成,并且不断壮大,人们消费理念在不断提升,越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望要求能与商家互动体验。


  “想卖东西吗?首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点就很有针对性。


  不难看出,如今的消费者对品牌的期望有了新的要求,不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高,而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。


  以往,很多化妆品企业在进行新产品开发时,最容易走进的一个误区就是过度地依赖技术研究,而真正成功的新产品不一定靠技术取胜,但必然对顾客需求有着透彻的理解。


  有研究表明,那些最成功的新产品往往是差异化的、能帮助顾客解决主要问题并提供一个引人注目的顾客价值主张的。而且,如果企业能让顾客直接参与到新产品创新过程中,那么投资回报和运营收入能够提升2至3倍。以顾客为中心进行新产品开发,就是要找出解决顾客问题的方法,同时创造更多的顾客满意体验。


  在互联网背景下,化妆品产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,化妆品企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。


  因为互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台,在互联网时代,消费者获得了真正主权,他们现在能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论、影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化,很显然,中小企业原有的生产要素都需要打散重组。


  不是吗?现实中还有用户喜欢感受到自我的进步与成长,这正在成为数字化下营销的新课题。当一些传统的营销方式被广泛使用以后,用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通,是会感到恐慌的,为了解除这种恐慌,人会不断的寻找新的资讯,新闻来填充自己,很多时候,人们对社会热点事件的吐槽,并不是单纯为了吐槽,是为了证明,我还没过时,和社会还没有脱节,从而获得社群从属的安全感,网络红人的出现恰恰解决了,传统资讯认知成本过高的问题,通过一个段子,或者调侃,既能够产生有趣的效果,又能够轻松获得相关资讯与谈资,使得各大平台争相推出这样的栏目,比如,易新闻,暴走系列。这样的方式轻松友好,生动有趣,既能娱乐大众,又能获取资讯新闻,而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的,稳定的内容来源。


  第二,以团队为基础。


  新产品开发不是设计部门、营销部门、生产部门某一个部门的事,而应该是一项化妆品企业全员参与的大工程。


  中小企业的确可以将新产品的开发和推广划成一个个环节,由各部门来单独地完成某些环节,这个部门完成了任务,再移交到下一个部门或阶段,这种一步接一步的运作可以降低复杂性和项目风险,但它也是异常缓慢的。在一个高度竞争的环境中,这种开发模式很容易导致产品失败以及销量和利润的损失,甚至动摇企业的市场地位。


  以团队为基础的新产品开发是指企业各部门组成跨职能的团队,密切合作,产品开发的各个步骤同时进行,以节省时间,提升效率。这样的团队可能会融合营销、财务、设计、制造以及法律等多部门的工作人员,有的时候甚至包括供应商、渠道合作伙伴以及顾客。如果各部门各自为政,产品开发某个阶段一旦出现问题,就会严重减慢整个开发进程;而以团队为基础,则能有效防范这一问题,凭借整个团队的力量,产品开发依然能够得以顺利进行。


  蓝哥智洋国际行销顾问机构发现,有许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,化妆品企业何来发展?


  当今时代,是一个充满感性和情趣的时代,中小企业尤其要将服务放在首位,服务与业务相比,服务更为重要,业务创造基础价值,而服务创造核心价值。为此所有企业都要提高服务能力,要从组织和人员诸多方面进行调整,强化企业对用户全程全方位的服务能力。


  伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,化妆品的品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。


  第三,系统化的新产品开发过程。


  马可扬西蒂和罗伊?莱温在《制定战略:从商业生态系统出发》明确指出,今后要想使企业有生存空间并能持续赢利,必须依靠系统整体的力量。未来的竞争不再是个体公司之间的竞赛,而是商业生态系统之间的对抗。与自然生态系统中的物种一样,商业生态系统中的每一家企业最终都要与整个商业生态系统共命运。具有战略眼光的公司在制定战略时不应仅仅从自身出发,而应当顾及合作伙伴以及整个商业网络的共同发展。基于生态系统的战略不仅使公司自身得利,而且使所有系统成员共同受益,从而形成商业上的良性循环,使公司得以持续发展。


  鉴于此,化妆品新产品的开发过程不应是局部分割、杂乱无章的,而应该讲求整体性和系统化,不然的话,企业会很难获得新的产品构思,即使有了好的构思,也可能会破碎、夭折。企业要通过一个有限的管理系统来收集、审查、评估并管理新产品的开发。这就是说,应有一个跨职能的管理团队,并有一个强有力的领导者,应鼓励所有的利益相关者包括员工、供应商、渠道商、顾客等共同来寻找和开发新产品,同时,还应设立有激励作用的奖惩计划。


  这样一个管理系统能催生大量的新产品构思,而且能使好的构思得到系统化的开发,从而将构思变为新产品,并成功推向市场。


  总的来说,新产品的成功并不是出好的构思,将其变成产品,并找到顾客这么简单,它需要以一种整体系统的方法来找到能创造良好顾客体验的新方式,从搜寻并筛选产品创意到创造和推出满足需求的产品给顾客,这个过程需要全公司、全员的投入。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,无论是新产品上市也好还是招商也罢,首要摆在眼前的任务是,先要检查一下自身准备充分没有,这可以从以下三个方面来看:


  第一,这个时代最稀缺的是内容,你的产品卖点何在,这点不能含糊。坦率讲,产品具体的诉求和定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,不少企业总是习惯了“我们的产品是天底下最好的产品”的工业化思维,忽视了用户的情绪情趣情感,在内容营销方面非常苍白。要知道,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础实施的背景下,企业更需要用互联网思维对科技、市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视。尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事。


  第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品定制内容生产、盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。企业应该明白,今后的运用就是要把单一的广告传播模式转变为协同互动媒体模式,实现组织的平台化、产品多样化、收入多元化,就如同一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本。


  第三,无论是服务互动方式,还是营销策略,大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化人格化娱乐化的东西出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折。因此,企业要开发更多具有话题性和影响力的内容产品,并建立商业生态系统以及驾驭操作复合资源的超强执行力。


  由此,作为企业领导人,你一定要了解市场的动态变化,掌握市场的发展脉络,因为也只有市场才能真正给企业带来收益。


  否则,如果一味沉浸满足于在自身技术如何如何的优势喜悦中孤芳自赏中拔不出来,你的产品技术再优如果没有产业化也最多只是一堆没有市场价值的库存,远远变现不了在市场中流通的商品。


  (完)

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于斐
简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
职业亮点
中国十大杰出营销人、《人民日报》社专家库专家、30年实战营销经验