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如何正确的姿势定义品牌?

18年06月20日 阅读:11290 来源: 杰森原创

  首先,我们必须正视两个问题。


  一般来说,广告公司通常意义上的品牌是指的品牌知名度。


  这也理解为什么十个方案9个品牌,十家广告公司9家在貌似都在做品牌。


  而通常意义上的甲方理解的品牌一般来说是品牌美誉度/俗称的粉丝经济行为(具体可以看小米怎么卖手机的),


  换句话说在目前的大陆市场环境下,在各个市场总监都要扛销售指标(电商流水/销售增长率)的前提下,


  通常可以理解为是销售行为。


  然鹅,其实很多企业(尤其车企,谁需要做知名度啊,老子要卖车)的乙方不敢承诺销售,所以谈品牌。。。


  目标就不对,战略如何正确?


  总结来说,乙方的衰败的根源其实就是从这开始的。


  俗称的市场需求与供给不平衡所产生的,所以互联网一开始,最早生意的来源是电商(不管真的假的,起码数据上是在卖东西)。


  因为大部分甲方产品很强,但防忽悠能力较弱,所以上当次数多了,直接看kpi变成了直接解决方案。


  客观上,我们还需要正视一个问题,


  就是行业内概念太多(没办法,就是个炒概念的行当)。


  比如:品牌策略、营销策略、传播策略、媒介策略。。。


  这是所有市场行为中一定会谈到的问题(或者甲方乙方PK),但是貌似很多同行依然解释不清楚。


  所以导致很多小弟弟小妹妹们整个概念是混乱的(其实很多“大Boss”级别的也会混乱,但我会去说嘛)。


  发完牢骚,回归正题


  简单来说,谈到品牌一定会延伸出的两个核心关键词:


  品牌定位 vs 品牌联想,俗称“战略”。


  任何的产品,在消费者心理一定是可以符号化/关键词化的,这是一定的。


  而什么关键词/符号却是不确定的。


  那么,在产品之初,首先要想明白的问题是,这个产品能解决哪些人的什么问题。


  俗称消费场景/人群洞察。


  那么,问题来了,


  比如电脑,可公用可私用,可办公可游戏,这就延伸出一个问题,自己家卖的电脑到底是卖哪块的场景,延伸出的问题是联想:


  自己家的电脑是办公的伙伴,还是游戏的玩伴(举例,电脑说伙伴就死定了),


  根据上面这些废话,延伸出一个“口号”,就是通常意义上的slogan。


  然后,究竟通过怎样的方式用一个概念还是定位随便TMD什么差异化来打动既定的消费者,俗称策略/品牌策略。


  最常用的套路是打概念/讲故事,因为这两点最容易产生联想。


  但大陆人个性上就不如台湾人会扯犊子,所以如果故事讲不好,经验上不如打概念。


  延伸出来的话题就是那么多low到家的广告(尤其快销行业)客户还在不停的打广告,就是这么个理。


  注意要点1: 刚需问题


  总结来说无非几个点:生老病死酒色才气烤串扎啤。


  因为这是我们一定会有的需求认知才会有固定的延伸联想。


  注意要点2: 伪需求


  就是一般来说造一个概念,尤其是大家都看不懂的概念(因为没法挑刺啊,不仅相声行业同行相轻,广告传播也是一个同行相轻的行业)来当成策略。


  当然,行业内还有一个更容易表达的词,叫“忽悠”。


  金融、地产行业的提报这种最多,也是因为特殊行业,差异化并不明显导致/非专业搞这个的也搞不明白所致。


  注意要点3: 别2了吧唧的真跟客户谈“战略”


  因为甲方一谈到“战略”的第一反应是“企业战略”,所以还是乖乖说策略比较稳当。


  我这么说只是便于理解。


  注意要点4: 概念延伸创意,但创意有时反推概念


  这不是重点,重点是选择填空题要说圆。


  但创意反推概念时常说不圆,所以保险的方法是从概念延伸。


  注意要点5: 关于爆款的问题


  爆款的前提是产品,产品的前提是足够“爆”,而互联网+的前提下,大部分只有“款”而无法形成“爆”。


  这是个产品问题,需要很强的先天优势,做大量的产品竞品分析。


  买点卖点都想清楚了,接下来就是营销策略,营销策略俗称“战术”。


  台湾人叫做“行销通路”/“行销路径”,就是我们常说的知晓-了解-购买-分享。


  因为互联网的独特性质,决定了品牌和效果都可以即时呈现,虽然我并不认同“品效合一”这个概念。


  因为任何人谈恋爱不可能见第一面就上床(特殊场景除外,用特劳特的话说,那是一个独特的品类范畴)。


  所以,基本遵循的原理就是通过怎样的创意手段打动消费者,换句话说,通过什么样的方式(比如,线下活动解决体验问题,视频TVC解决了解问题,这是通常意义上讲的“套路”)。


  在这个情况,基本就是4a常用的范畴,通过平台优势解决客户整体需求,4A在这一部分思考一般来说常用品牌屋(换句话说,一个常用品牌屋的人必定是老派广告人风格,毕竟这个图形方案展现上不那么炫)。


  PS:如果你的Boss叫你思考如上问题然后冠上品牌策略的帽子,直接大嘴巴子抽他,


  就说我让的(反正你也不知道我是谁 >_< )


  好吧,卖点解决了,通路解决了,该产生分支了:


  广告公司就是媒介策略;


  公关公司就是传播策略。


  简单来说就是广告接触点是咋想的叫媒介。


  传播考量点是啥叫传播(毕竟需要考虑媒体属性,互联网时代很少有公司做到如此细致,基本只有老牌的公关公司可以实现,尤其social时代,通发水军稿已经成为了常态,跟Agency提这种需求,Agency会像神经病一样看着你,反而搞的自己心里毛毛的)。


  这块不详细说了,详细说800字又出来了,有时间再说。


  品牌营销是一种科学的思路方法,细节点太多,所以才会为难,慢慢沉下心来,一定会有有趣的想法。


  最后表达下,我以上的废话都是错的,各位看官请自行斟酌。。。

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