写在前面的废话：

　　前几天一个整形诊所的前辈Boss问Jaosn，为啥高价找了一个广告公司的高阶广告人，销售还是没提升？Jason你不也是广告公司出来的？

　　好吧，今天讲点“大道理”！

　　营销范畴的区分，从用户需求说起

　　一般来说，按照通用广告市场一般的分类方法，我们通常把需求分为所谓的“刚需／非刚需”，还有一种互联网公司的分法分为“高频／低频“需求。

　　大家从这个不太规范的图上起码能得出一个结论，互联网公司基本上都是从高频＋刚需的切入点切入，然后逐渐构建以“用户”为核心的阵地。

　　然后通过庞大的用户基数，无论从广告也好，产品也罢，向低频需求逐渐过渡，实现利润提升，俗称的“互联网思维”。

　　包括所谓的“爆品策略”、“免费策略”等等，都是这个实现策略的手段而已。

　　但是，以医美整形口腔齿科来说，其实并不是这个事：

　　因为，无论金融也好、旅游也罢，说到底，只是有没有“需求”的问题

　　而医疗的特殊性在于，有没有“需要”的问题，这就产生了新的四维象限

　　怎么理解呢？

　　一个消费者，虽然没有“吃奶”的需求，但有可能会尝试一下新出的口味的牛奶。

　　但是，一个消费者不可能自己没病，去医院尝试下新出的病种，那是“精神病”

　　而医美口腔属于“消费型医疗”，介于“消费升级”和“医疗”之间地带，让这个市场对于消费者的认知区隔更加模糊，需求意愿强度变成辨别“受众”的核心标准。

　　其实不仅仅是医美口腔，在线教育、奢侈品在线销售等，都是相同的问题！

　　这就构成了新的用户象限轨迹，“需求强度图谱”而不是以往的“频次图谱”。

　　所以，纵观整形口腔发展，基本都是从“口腔医疗－牙齿美容”这样一个发展轨迹，也伴随着中国医美口腔行业的二十年来迅速增长。

　　在这个市场格局中，基本上都是以“咨询师”导诊为核心构建的，形成了中国医美口腔市场发展的第一阶段。

　　有几个显著特点：

　　1、新开市场比老市场好做

　　2、新项目比老项目好开展

　　说到底，解决的还是因为中国改革开放30年，“物资匮乏－物资丰富”发展阶段的必然产物。延伸出的结果就是医美口腔诊所特爱造“病种概念”。

　　嗯，到今天都是这样。

　　这个阶段的市场人更在意“文案”，在意“引流”，在意“运营”

　　唯独忽略了“市场策略”，因为真的不重要！产品的差异化不如发展规模速度。

　　包括，这个阶段也是互联网广告前市场，新开诊所对于当地的影响力尤其重要，户外、电视、报纸的事件影响大行起道，都是阶段时期发展的必然产物。

　　互联网广告让医美口腔市场区分人群不再难

　　好消息是，“互联网广告”来了！以搜索、头条为核心的拦截战出现了…

　　说到底，搜索也好、头条也罢都是战术方式，还是“收费站”

　　但“收费站”总比“广撒网”有效的多！

　　“敢为天下先”的“尝鲜诊所”在短时间内解决了“强意愿VS非意愿”这个老大难的“人群区分”问题！

　　但是，随着“收费站”的价格越来越高，“收费站”也越来越多

　　平台越来越多、竞争对手越来越多，用户越来越分散，并出现了医美口腔连锁

　　原有的问题又暴露出来了！如何判断“强意愿人群”这个事依然没有解决！

　　铺垫了这么久，回答问题！

　　传统广告以“创意”为驱动，更擅长解决大家都“需要”的“差异化”问题！

　　而“渠道运营”真心不是传统广告公司的强项！（互联网广告公司除外）

　　最近的VIVO、伊利赞助俄罗斯世界杯等等，都是几家广告公司配合的大手笔！当然，“赞助世界杯”从竞争博弈角度说不仅仅是“抢占消费者眼球”那么简单，比如为了中国品牌走向世界、品牌好感、給竞品树立认知壁垒等等…

　　这个话题以后再说！

　　而医美口腔，因为无法解决判断“强意愿人群”这个事，所以一直以来都是围绕“渠道”驱动销售成为了固有模式！

　　包括常见的“美容院”渠道、“APP”渠道、“搜索”渠道、“小区渠道”等，核心都是围绕渠道开展。因为“渠道“越多，销售也多，这是大家都能想的明白的问题！

　　反过来看，医美整形口腔齿科的整体传播水平低于其它行业，也是行业历史发展的结果。不抬杠，举例：口腔的官网、专题页，新氧的专题页感觉都是一个人做的，横向比较各行业这绝对独一份。

　　但是，互联网除了带了新的渠道还带来新的“沟通手段”，

　　比如“口碑“，比如“价格透明”，比如“认知透明”

　　随着某宝天猫、点评、搜索口碑的常年教育，消费者早就已经不是“咨询师”说啥是啥的阶段了，因为可以“新氧一下”啊！

　　这就变成了两个层面的竞争博弈：“认知战争”VS“渠道争夺”，当然，还有对于消费者和同行“价格竞争”，医美口腔营销早就已经不是“渠道争夺战”那么简单了！

　　从“渠道争夺”到“认知战争”

　　“知晓”－“了解”－“购买”－“分享”，这是从市场人第一天就学会的常识，不管科特勒老先生的“营销革命”进化到几点几，说到底，消费者的决策轨迹再变，从认知－购买的决策流程永远不会变。

　　但是，随着互联网应用的升级，“营销”早已从四层的轨迹变成了两维的轨迹

　　对于医美整形口腔齿科来说，既然渠道决策层无法寻找新的流量红利，试图从认知决策层寻找认知红利也是个探索的方式。

　　好消息是，随着竞争格局的加剧（据不完全统计，以北京地区口腔诊所为例，每年就会新增加口腔诊所100来个，包括减去每年还会死的诊所）民营医疗的“品牌建设”让医美整形口腔齿科不再是“渠道争夺”， 大面积的广告、事件、口碑、社会化媒体营销让市场竞争更加激烈。

　　只是，貌似没什么卵用！！

　　说到底，“创意驱动”只能解决转化率问题，还是无法解决解决判断“强意愿人群”这个事，对于大部分的连锁来说，除了营销费用成几何增长外，貌似没啥其它大的变化。

　　因为无论怎么传播，都比不了消费者的“主观认知”，以现阶段中国的移动互联网发展来说，手机随便搜一下，消费者“认同的”在某种意义上就是“政治正确”！说直白点，就是教育半天消费者，或许給别人做了嫁衣！

　　而伴随着竞争对手的价格竞争，流量的费用增长，让诊所经营变得更加困难！

　　好了，你一定该问Jason，那怎么做了？！

　　可参见以往文章

　　老实说，Jason也没啥新招，只是厨子炒菜，核心不光是菜品，火候也很重要！