写在前面的废话:
刚巧昨天看了篇@朱明驰 关于“瑞幸咖啡”的经营分析,今天我也照猫画虎的分析了下医美整形口腔齿科诊所的“经营杠杆模型”,从“商业模式”角度来分析为啥医美整形口腔齿科为啥卖那么“贵”还赔钱?
进主题:
从医美口腔生态来计算需求量/用户规模
前几天,新氧发布了“新氧2018白皮书”,Jason也围绕市场规模及营销方式阐述了自己的分析观点(参考:【真相来了】用数据告诉你新氧2018白皮书背后的数据真相)
简单来说,互联网带来两个对于医美整形口腔齿科市场部同仁最重要的事情:
1、玻尿酸/洁牙卡的用户量客观上代表着用户的实际基盘量(为啥?参考文章:当街扫街派发?医美整形口腔齿科门诊,你真的了解你的渠道吗?)
2、以上数据可以通过网络爬虫分析得出准确数字(参考文章:数据篇第三弹|别说数据没告诉你洁牙到底该多钱)
假设,Jason的推断没有错,中国医美整形3年内渗漏率如果上限真的为12%
( 参考:【真相来了】用数据告诉你新氧2018白皮书背后的数据真相),那么持续增长的新用户需求比例应该保持现有情况继续发展,换句话说就是每月区间增长应该变化不会很大。
以上都是背景,直接说结论:
以口腔为例,北京503个口腔品牌,713家门店,平均每家16个/月初诊;
以整形为例,北京300个医美品牌,408家门店,平均每家19个/月顾客。
其它地区请自行分析,这个数字记住哦,后面有用!
从“用户增长”VS“盈亏比率”看为啥不挣钱?
此贴文免责声明:
数据对任何企业从来都是非常敏感的东西,由于 Jason@超 也有医美整形口腔齿科从业人员都会签的“保密协议”;所以,以下数据参考网络公开数据预估。
其次,这里的固定成本与可变成本不是严格意义上的会计分类;因此,此处只考虑主营业务成本大类,不含医生费用、广告费用、财务费用、行政费用等等,结果仅供大家借鉴参考。
换句话说,就是具体数字是多少不重要。
首先,给出单店盈亏平衡点(break even point,BEP)计算公式:
盈利=销售额收入-成本=销量X单价-成本=单价X销量-单件可变成本X销量-固定成本;
上述公式中涉及四个参数:单价、销量、单件可变成本和固定成本。
以上算法数据参考:“瑞幸的对手不是星巴克”
根据医疗行业特征有修改
通过上述表格,可以大致估算出医美整形口腔齿科单店运营数据如下:固定成本约50.3万元/月。而根据医美整形口腔齿科现状来说,选择市场普及率最高的“洁牙卡/玻尿酸”来构建简化的成本模型寻找答案。
以医美为例,我们取“伊婉C”来举例,画出成本和收入曲线。
价格数据采用:新氧/搜索/伊婉C/销售排名,得出市场均价为900元!
上图可以看出,单店的盈亏平衡点为每月销售560支,也就是说,不考虑“伊婉C”的成本变量的情况下,每天必须顾客18.7个。
但是事实上来说,医美整形口腔齿科市场行为并不是这么个业务逻辑!
我们再以口腔为例子,10%-20%的病种/顾客转化率来计算。
洁牙按照168元来计算,均价按照客单价2万“大病种”来转换计算。(洁牙卡价格参考:数据篇第三弹|别说数据没告诉你洁牙到底该多钱 )
上图可以看出,单店的盈亏平衡点为每月洁牙约230人,也就是说,不考虑洁牙成本变量(医生,耗材,药品)的情况下,每天必须初诊4-7.6个。
我们再加上“投放”来推演报表,就更加有趣
假设,单月投放了20万单月多了20个初诊,一个初诊相当于1万块,这个初诊的成本就相当高了,换句话说这个导诊成本基本属于“疯了”。
但是,假设基盘量(每月570个)已经足够大的时候,ROI依然能做到1:6.5。
所以,不用一味的追求高ROI,真没啥参考价值,这就是个算法误区。
为啥这么说呢?根据行业特性一般都是根据财务习惯而来,比如某个平台的投入是多少,这个平台的产出是多少。根据公式“ROI=投入:产出”,导致大部分人只关心“投入”尤其是竞争对手对于媒体的投入,只是没人告诉你“市场”有多大/“用户池”有多少?产出的究竟是怎么来的。
这就是个数字算法游戏,顺道手一说,我们回归“市场”问题。
“换个角度”看市场来推演数字
以上内容数据参考:四百味
北上广深,城市人口约2000万,按照千分之一的需求换算,大约就是2万。
以北京为例,先不说713家门诊的事,我们先按照20家门诊来换算。
那么就是“2万/12个月/20家门诊”=约83个“初诊”/月,
约每天2.7个初诊。
尤其这还是在“不投广告”的前提下!
如果按照上文的预估,以目前来说“门诊”基本上就是个赔钱的买卖
赔钱的买卖是没有人做的!好在医美整形口腔齿科市场并不是这么运作的!
口腔医生好友介绍,医美夜店拼转介绍,美容院导客有渠道;伴随着口腔医美20年的发展,各有各的道…
这或许不是通常市场行为,市场是围绕盈亏比率来运作的,但这就是现状。
也解释了从“稀缺市场-竞争博弈”导致目前“行业焦虑”的根本所在!
因为你没法保证早已习惯的“转介绍” 客源每天数量稳定。
比如,前文提到的,假设每天2.7个“大病种”呢?“财务报表”就很好看了
嗯,我好像发现了一些不得了的事情!
当然,这都是“猜测”,万一真“猜对”了,咋整啊!
“危机”与“红利”并存的“消费型医疗”市场
市场经济的本质在于永远不可能平均分配
有人的地方就一定会有江湖,有江湖的地方就一定有竞争,有竞争的地方就永远不可能是“大锅饭”,所以,需求变量一定会转化为2/8原则。
以口腔为例,如下图:
通用形门店,永远“围点打援”最核心的消费者/最大部分的消费者。
好友介绍/医美分期导客客观存在,但那不是“最大部分”
医美市场的逆复合增长率与不安的消费者
中国医美市场从2015年的31.83%的增长到25.67%的增长,对比新氧迄今共有7000余家医美机构;
一方面,市场竞争会越来越大,单一门诊越来越会不好做
另一方面,由于头部流量的抢占,用户的“需求池”/“口碑平台”VS“供给品牌”会越发聚焦
上面的话感觉太“市场”了,做个比喻:
以前用户都是“海鱼”到处乱窜,虽然难抓难免有误打误撞可以守株待兔的。但是由于平台的逐渐“垄断”,海鱼变成了池塘里的“金鱼”,你要么不抓,要么只能去池塘抓;除非你自己家开“鱼塘”。
“流量产品”卖多少钱,对你的营收没啥直接影响
一张洁牙卡卖198还是168,事实来说对于营收没啥直接影响,但是却影响到用户对于这个品牌的感觉,这是个经营策略的问题。纵观行业都是“高端”诊所,但是在用户心里真的“高端”吗?
广告的作用除了“进攻”,有时“防御”作用也很重要
连锁门诊有连锁的优势,但单店也有单店的优势,如何发挥各自的优势才是核心的关键。广告的作用除了“攻击”,很多时候是为了“反2/8”原则,如何守住自己的“领土”也是很重要的营销策略部分之一。
资本嗜血,但你真的离的开吗?
我记得我一个做投融的朋友常说的的一句话,“资本,圈好了是狗,养砸了就是狼”在中国经济快速迭代的情况下,“羊毛出在狗身上,猪买单”的经济大道理大家都知道。
问题是这是个连锁反应,结果就是所有行业的毛利率都将通过需求量打平毛利。所以,资本都靠“生态链”来快速抢占市场后建立“生态”壁垒。
那么,问题又来了,“猪”在哪呢?
写在最后的话:
回答你前文脑中的疑问:欢乐不投广告,艺星不靠渠道,Jason不胡说八道;都是真相!如果您觉得我的内容不错,也欢迎多多分享!
首发公众号:广告的纸牌屋 或 搜索微信公众号:MarketingCards
作者:李钊 时间:2024-04-20 15:17:39 文章来源:首发
作者:杨朋杰 时间:2024-04-18 17:33:48 文章来源:原创
作者:李钊 时间:2024-04-18 10:15:11 文章来源:首发
作者:苏芽 时间:2024-04-09 10:45:41 文章来源:转载
作者:李钊 时间:2024-04-08 17:50:51 文章来源:首发
作者:杨朋杰 时间:2024-04-06 18:24:58 文章来源:原创