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美国85%是私立医院,日本83%是私立医院,国内诊所如何成功运营?(上)

18年08月30日 阅读:52359 来源: 于斐原创

  市场的法则就是大浪淘沙,优胜劣汰。 随着公立医院的改革不断深化,非公立医疗机构的未来,不仅在高端专科,同时在广阔的基层社区,尤其在健康服务与管理、大数据和AI、人工智能及互联网和移动医疗等领域,都将迎来巨大的发展空间。这一切都充分体现了非公立医疗机构的明显发展优势,与公立医院形成了鲜明的差异互补。 比如日本,大多数医院是私立医院,一共有9000多家,而公立医院只有1800多家。而诊所更多,一般诊所超过9.8万家,牙科诊所近6.8万家,几乎都是私人开办。


  过去,日本也曾出现过患者全部集中到大型公立医院的“看病难”现象,而现在,“有病先去诊所”已经成了大多数日本人的常识。1994年,日本政府修改了《医疗法》,推出一项旨在将患者从大型医院向小型诊所分流的制度,规定原则上如果患者没有诊所医生出具的介绍信直接到大型医院就诊,就要缴纳一定的费用,甚至被院方拒绝。这项制度推出后,彻底改变了大医院人满为患的现象。


  我国非公立医疗事业迎来了大好发展时期。 据国家卫生健康委员会的统计数据显示,2010年以来,我国非公立医疗机构数量平均复合增长率保持在15%左右。截至2017年8月底,我国非公立医疗机构总数达到44.6万余家,占全国医疗机构总数的45%。到今年底,我国非公立医院数量将会占到全国医院总数的70%以上。 据统计,2016年我国健康产业规模为3万亿元,2017年为4.9万亿元。预计到2021年,年均复合增长将接近30%,医疗健康行业所蕴藏的市场机会前所未有。这对社会办医来说,无疑提供了“海阔凭鱼跃,天高任鸟飞”的广阔前景。 2015年9月,《国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》中,明确指出“大力推进社会办医,简化个体行医准入审批程序,鼓励符合条件的医师开办个体诊所,就地就近为基层群众服务;探索个体诊所开展签约服务”,被认为是诊所进入爆发期的政策风口。 按照国家卫计委最新统计数据,截至2016年4月份,全国诊所的数量将近19.8万家。业内分析认为,这个数据仅仅恢复到2007年底的水平,中国诊所至少还有10万家的缺口。 不难预见的是:今后由医生主导创办的医院、诊所、日间手术中心等医疗机构将快速涌现,并将在医疗市场拥有非常重要的地位。


  当前,面对医疗服务市场激烈的竞争,从“如何得到销售”转型到“客户的终身价值”的转变,从抢攻市场占有率转变为争取到客户满意率,各类医疗机构正面临着前所未有的考验,机遇和挑战并存。


  回顾二十几年来医疗卫生系统改革的历程,管理者也许已经意识到生存和发展的危机,但长期形成的计划经济和经营模式以及传统的思想观念仍然影响着诊所的发展和建设,禁锢管理者的思维。


  从现实的视角来看,追求发展的各级诊所,在市场竞争的激流中,如何营建专业个性化服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,延长诊所与服务的生命线已成为新时代面临的紧迫任务。


  君不见短短几年,许多民营医院和诊所折乾沉沙,一撅不振,消失了往日的威风和辉煌,这其中,知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差。但是,仍旧有个别品牌诊所奠定其在消费者心目中的地位,扩展了市场的份额,经久而不衰。


  为什么?


  以“客户满意”为经营焦点和竞争利器!事实上,用诊所理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀,用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向,已成为明智诊所在宣传中营销策略的首选。


  不久前,我应邀在浙江大学讲授的《互联网时代诊所如何提高市场竞争力》实战课程,颇受社会各界欢迎和好评。


  很显然,诊所要积极应对时代的变化,要有崭新的格局和思路,盘活资源,在改良、改革、改善上多下功夫,强化自身的系统自我造血机制,因为一套完整的诊所经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医院价值观六个方面。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师结合自身的服务经验并经分析总结出以下各级诊所做好营销的几种方法。


  一、做好战略定位现在,诊所正经历从机会导向转向战略导向的系统变革期,因此,愈来愈多的诊所开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划,而一改以往注重内功忽略营销的做法。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医疗投资热。一些医院从以往的朝南面孔到如今开始追求医患和谐的关系,注重信任和理解在双方沟通中的情感效应,以及人文关怀所体现的多元价值文化,无不表露这样一种信息,面对市场经济,只有在变革中求活,在竞争中突破才能真正拥有一方天地。就目前来看,众多诊所如何准确定位,塑造品牌,提升形象,已成为战略层面上如何结合诊所实际,整合优势资源,根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。


  不是吗,当前一些诊所,由于其特定的专业性、技术性,绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,主动性和进取心缺乏,就整个市场体系来看,诊所的营销,作为特定的组织形式,如何让患者的需求得到充分的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。


  众所周知,诊所的品牌和形象体现在技术、质量、服务等各个方面,是诊所综合素质的体现。


  诊所的市场营销其灵魂应该是两个字,一是“参”,客户参与诊所业务经营,特别要在互动中给予客户良好的体验;二是“感”,客户深受感动,诊所提供的产品和服务打动人心超出预期,使客户大为感动。


  但是今天很多诊所,无论是在技术还是管理或是服务上都存在很大的弊端和不足之处,诊所的综合素质很难突显,更谈不上有多多大的品牌认知了,这是诊所普遍存在的第一个错,也是诊所不容忽视的短板。


  诊所必须从现在起,在深化市场化取向方面应该做出变革,这主要表现在两个方面:一是外部市场化,激活客户,以客户为中心经营诊所,为客户创造最好的价值,特别是解决客户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营诊所,建立小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。通过深化市场化改革提高诊所创造用户价值的能力,提高员工自主创造价值的能力。


  蓝哥智洋机构在为医院打造品牌,提供品牌重组和传播服务时,首当其冲解决的问题就是给诊所疏理出清晰的定位,把诊所的综合素质提升,实现诊所品牌和综合素质齐头并进,相得益彰。如今,在市场经济体制下运营的现代运营管理,对诊所管理者提出了更高的标准和要求,以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、个性化、定制化的管理模式取代,尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。


  科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的诊所管理制度,建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制,使诊所管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。要实现规范化和个性化,必须要有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则,以确保诊所的各种规划、计划的落实,从而达到诊所可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。


  只有做到诊所的综合素质提高,品牌才能进一步得到突显,否则犹如无源之水、无本之木。


  二、抓好品牌建设 诊所品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌黏性。


  面对新形势和复杂的局面,诊所的管理者必须保持冷静和清醒的头脑,以积极主动的姿态迎接挑战,寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新,找准诊所的定位,制定发展计划,以医疗市场服务为导向,创造新的优势,逐步增加诊所的竞争实力,在竞争中求生存和发展。


  作为诊所品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对诊所的医疗质量充满信心。


  几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。


  在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。


  技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。


  在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立诊所良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对诊所的现有资源和外部环境进行研究,根据诊所所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。


  诊所的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本,以病人为中心,强化服务意识,强化服务理念。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师多年来一贯倡导诊所要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,不仅仅是一个服务标准,更是消费者衡量诊所及产品服务口碑质量的一杆称。良好的口碑不仅仅是诊所的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。


  1、左右消费者感知服务质量的四大差距 当前,诊所服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着客户的感知服务质量,因此,理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度,是十分必要的。


  差距1:客户对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。


  差距2:服务提供者对客户期望的认知与服务质量规范之间的差距。


  差距3:服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。


  差距4:服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。


  2、服务质量评估的标准 服务质量的评估是诊所对客户感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发,优质服务必须符合以下标准:


  1、规范化和技能化


  2、态度和行为


  3、可亲近性和灵活性


  4、可靠性和忠诚感


  5、自我修复


  6、名誉和可信性


  在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关,名誉和可信性与形象有关。态度和行为、可亲近性和忠诚感、自我修复与过程有关,代表了职能质量。


  3、服务质量评估的方法 医院服务质量评估一般采取评分量化的方式进行,其具体程序如下:


  第一步测定客户的预期服务质量


  第二步测定客户的感知服务质量


  第三步确定服务质量,即服务质量=预期服务质量-感知服务质量


  由于服务营销涵盖的范围过于广泛,涉及的因素过于复杂,尤其是人的因素,更为准确地说是主观因素,使得服务营销的研究远比实体产品的营销研究来得复杂。


  (未完待续)

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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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