品牌资产对一个医美机构是非常重要的。品牌是棵树,如果在这棵树上摘的第一个果子是甜的,就有理由相信下一个果子也是甜的。它提供给顾客的不是物化的产品,而是一种无形的资产附加值,更注重功能性与心理性。
主讲人:马列
海南展望医美企业咨询有限公司总经理,台湾美诺产后连锁牌创始人,中国整形美容协会民营医疗美容机构分会理事,中国整形美容协会互联网分会理事,11年专业医美营销策划人,2008年进入医疗美容行业营销策划领域。
11年的行业营销经验,先后在河北、江苏、海南、北京、云南等地医美机构担任营销总监或营销顾问,亲身经历了医美营销从直投时代到广告时代到竞价时代到微营销时代的变革,对医美机构的战略定位、品牌塑造营销策略、媒体表现、渠道搭建新媒体运营拥有丰富的实践经验和成功案例。创业以来服务的数十家医美机构,营业额达到了50%-200%的大幅增长。
什么是品牌资产?
任何的品牌资产都是从品牌资产的外延表现、忠诚度、品牌知名度、品牌感知、产品质量这几个方面体现的。
品牌资产是能够影响购买决策、増加产品或服务价值的消费者品牌认知。
我在进行了“二次翻译”和整理汇总之后,再结合行业特性,原创了下面一张图,基本上可以框架性的兑清楚医美机构的品牌资产如何建立了。
构建品牌资产的五个方面
品牌资产的外延
品牌资产最直接的表象是企业名称、标识和口号,也是第一序列要完善的品牌资产。
名称:一家机构的名称是很重要的。玫瑰正是因为它叫玫瑰所以才会这么香,若它叫馒头,就不香了。
好的机构名称有比如:美莱(美丽自然来);My life(我喜欢我的生活,我喜欢我的品牌); 好的项目也有好的名称,比如:在海南有个机构的老板取了一个丰胸项目的名称,叫:宝岛荔枝胸,因为海南是祖国的宝岛,直接拉进了与海南省人民的距离,再来我们都知道,海南的荔枝是全国最大的,做胸都是追求大的,第三个荔枝的口感很好,很甜,做好丰胸是一个具有味觉的胸,会引起无限遐想。
口号:超级符号,它是嫁接我们日常中很熟悉的内容,对我们所熟悉的内容进行转移和嫁接,再为我所用。 很多机构用很极端的广告语来宣传自己,不用问消费者,连机构自己都不会相信,所以这些都是没用的。
真正留下印象的,目前只有一个艺星:艺星,我来自韩国。非常简单,也让大家深刻的记住了在那个时间段对韩国医生、韩国技术的崇拜,所以一定要找到适合机构本身定位的宣传语,他不是包罗万象,也不是流于俗套,是真正代表自身核心的内容。
标识:标识其实不是重要,往往我们会忽略它,忘记它的存在,好的标识要投入很多的心血,把自己的品牌联系起来,这需要花大价钱,但是在医美行业没有那么多钱,所以其实并不用看得太重。
建立品牌忠诚度
品牌资产的核心要素:建立品牌忠诚度。有了忠诚度,企业的营销费用会相对降低; 有了忠诚度就建立起来了竞争壁垒,抗击对手降价冲击和外来品牌查食市场份额的能力大大增强; 有了忠诚度,可以支撑高价、创造利润,为进一步夯实忠诚度或是征服新顾客提供了资金支持。
建立品牌忠诚度的好处:
1.降低营销费用:开发一个新客户的成本是维护一个老顾客的成本的5倍,对你信任的顾客也会把身边的朋友推荐给你,无形中又节省了大量的广告资金。
2.建立竞争壁垒。
3.制造利润空间:从售价和成本的差额中实现。
当然,想要把医美机构运营好,品牌资产只是其中一步,还有各个方面,包括人才的投入,内部的运营,还有专业的技术......想要了解更多,可以查看文末课程,完整学习。
如何建立品牌忠诚度
品牌知名度:医美行业首先需要扩宽自己的知名度:打广告,一定要通过各种营销手段通过品牌和顾客建立起联系,就是用钱把广告放在媒体中,让顾客直接看到找到我们,而不是通过中间商转介绍。
有人问:在三四线城市,连锁品牌有优势吗?
1.我们这里先讨论三四线城市运作,不论是从成本,或是经营压力,都是比较小的,很多三四线的本地人,生活质量都比较好,三四线城市所受到的渠道、分销模式的冲击都比较小。
2.连锁品牌并没有把触角伸展到三四线城市,来自行业顶端的竞争压力比较小。
3.行业趋势,随着整形美容越来越流行,有些人做皮肤类的或者常规的微整形,风险比较小。不必要跑到自己城市之外。
为什么要建立品牌知名度?
喜欢、忠诚的前提是熟悉。要经常露面,要通过各种渠道让大家认识你。
实力象征:有了知名度,才会觉得你是大企业,会认为你是个有实力的公司。
被选范围:有了知名度才会进λ消费者选择序列,知名度越高,在消费决策时排名才会越靠前。
品牌感知:就是你带给消费者的主观感受是什么样的,品牌形象是什么? 为什么到你家的顾客成交率低,成交了也都是买特价的,升单升不上去?那不怪展客,因为你没有到成交的理由,没给到顾客值得付出更多的品牌价值。
主要有两个方面体现:
1.购买理由:找到自身机构与其他机构不同的地方,顾客为什么会想选择你的理由。
差异化:要从行业大类中找到和别的机构不同的地方。不同的水都有不同的差异,何况整形行业。
产品质量:回归医美本质、回归技术。医美行业有个特性,就是顾客的转换成本(转换风险)非常高。 一般来说,在一家整形机构做的项目如果满意,顾客不会愿意尝试换一家新的机构,甚至连医生都不煕意换那为什么还有很多满意顾客流失了呢? 所以我们整形行业的产品不只是技术,还有沟通和服务,还有附加值,还有超出预期的价值,手术技术过硬,增值服务却做不到位,这属于典型的“大风大浪都过来了却在阴沟里翻了船。
产品质量要如何把关?
品牌忠诚度需要品牌知名度、品牌感知和产品质量的支撑,反过来,品牌忠诚度也会品牌知名度、品牌感知和产品质量起到促进作用。
总结
作为机构的领导者,在花每一笔营销费用、人员费用时,要问自己花的钱是否让自己的品牌资产增加了一部分。是,这笔钱就应该花。
比如:做一个广告、请名专家,做一个新闻活动,这些钱就可以花。
分出去60%的费用给渠道商,这种钱就不该花,因为这样顾客无法掌握在自己手中。这也是品牌资产的核心。
来源公众号:顶智医美
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