医疗自媒体顶层设计：如何通过医院自媒体实现商业化目标

　　现在是一个很好的机会，但，也是最后的机会！

　　首先要知道，医院为什么要做自媒体？在这里，不想多谈医院建立自媒体的意义，不管百度以后如何，我们都需要在百度等常规的营销之外，拓展自己的发声渠道，如果不能很好地借现在的这个机会，在自媒体上进行自己医院品牌传播和营销发声，只会步步维艰。现在是一个很好的机会，但，也是最后的机会。

　　一、什么是医院自媒体营销呢？

　　我这里所说的医疗自媒体，不是现在很多医院都在使用的微信群控、自动站街、朋友圈营销。而是撰写医院的品牌、技术，服务、文化等希望传播的内容，通过网络多平台分发，通过这些有价值的内容和读者互动，把潜在的顾客纳入到搭建好的社群里，再通过服务和促销，让这些潜在的顾客到医院产生消费。

　　二、医疗做自媒体的意义何在呢？

　　1、给医院赋予人物形象

　　很多医院把微信公众号当做一个通告板，把医院的通知、广告，毫不留情地全部发布在上面，公众号简直就是一块黑板，没有任何温度和情怀。好的医院公众号都是有人物形象的，感觉有温度的、鲜活的，打开公众号就能感觉到在和一个大活人相处。

　　我们需要把诊疗项目和产品拟人化、形象化，文章的内容也应该把官话套话转换为接地气的话语，让用户和医院的距离更进一步。

　　2、拉近和患者的距离

　　之前我们查询信息都会打开电脑，在官网上查询信息，可是现在是移动互联网时代，人们更多使用的手机端，要随时随地查询自己需要的信息，所以一个自媒体对于拉进用户距离显得非常重要。

　　人们可以在医院的自媒体上随时随地查询到信息，也可以随时随地和我们的后台小妹沟通解决问题，实现了客服的功能，时效性得到增强。增加人们的信任，这主要依靠你在平台上撰写的内容，长期的影响患者。

　　3、多平台拦截你的患者

　　如今，人们获取信息的平台多种多样，就需要我们在他们逗留的平台上留下我们的信息，多平台拦截顾客，这样才能扩大我们的曝光度，会被其他人慢慢熟知，这就是品牌积累的过程。此外，每个自媒体平台的推荐方式和定位都不一样的，也许你就会在某一个平台火爆起来，不要吊死在一棵树上。

　　4、打造线上第二销售平台，成为另外一个销售平台和引流平台

　　如今，各个平台都在不约而同的搭建内容和电商的链接平台，也都有好的成功模式，这就需要我们考虑各个平台的特点，设计好电商产品，导流顾客到医院，让自媒体成为第二销售平台。

　　三、如何搭建自己的信息平台

　　如今，医疗机构都在思索如何在新浪、搜狐、包括现在火爆的今日头条、企鹅号等公共平台搭建自己的信息平台，那么，如何来进行呢？今天，拿我们做的一个妇产类自媒体实例来说明。

　　这是自己操作且运营了3年多的孕产类自媒体：《小红姐产房故事》。它在新浪平台运营了三年多的时间，文章发布了550多篇，现在有1000万阅读量，这个阅读量在新浪孕育博客排名第一，2015年，荣获新浪颁发的2015年健康频道《十佳自媒体》奖。

　　在搜狐平台运营时间也有三年多，文章发布了457篇， 目前阅读量是5400多万，在搜狐孕期自媒体排名第4位，2015年，获得搜狐网2015年《自媒体蒲公英奖》。

　　在“今日头条”，运营时间1年多，订阅客户2万多个，阅读量是2300万。是今日头条签约作者，还被“新榜”评为“2016最有人气头条号”。

　　通过三年多的自媒体实践，我愿意把我的一些实践和思索跟大家分享一下。

　　1、医疗自媒体的顶层设计

　　在做医院自媒体之前要做的，是医疗自媒体的顶层设计：1月份，“新榜”召开了一个自媒体创作大会，会上有人问“新榜”的内容总监詹万承：知识性、技术性文章如何摆脱高冷范儿，运营上更有温度？

　　詹万承的回答很简单：人物设计＋多图＋说人话。

　　所以，一家医院，所做的自媒体取得成功，有2个纬度需要注意：

　　第一、时刻注意：我写给什么人看、他们想看什么？这是读者的刚需。

　　第二、时刻注意：我是什么样的人、我和用户交流的风格是什么？

　　很多医院的自媒体人员开会，在考虑患者需要什么的时候，研究得很深。但是，却没有琢磨“我”，也就是医院的自媒体是一个什么样的人？医院和患者交流的风格是什么？所以，医院在做自己自媒体的时候，一定要事先做好自媒体的整体设计。

　　a、确定医院自媒体名称。最好选择一个个人医生名称，或者选择一个拟人化的医院名称：大白，或者杜蕾斯，肯德基的上校大叔都是我们学习的样板。

　　b、测试我们的医疗自媒体定位和目标客户匹配度。根据我们的潜在的目标人群，看看我们设定的自媒体人物，是否符合医院的定位，如果一个人物不成，可以设立两个虚拟化人物，进行搭配。

　　c、确定医疗自媒体主要人物次要人物画像，完成档案建设。一定要把自媒体当作一个系统工程来做。我在建立《小红姐产房故事》自媒体之前，就做好了人物画像——类似一个室内情景剧一样的人物画像。

　　小红姐：资深助产师，30多岁，成熟女性美。脾气平和，技术娴熟，在产房，像工会主席那样，为大家排忧解难，助产士们主心骨。

　　马主任：妇产科主任，教授，女。60岁，临近退休，是一个严谨求实，追求尽善尽美。爱唠叨的老太太。

　　李主任：产科副主任，女。40多岁，精英力量，是马主任的接班人，喜欢尝试一些新鲜技术，有失败也百折不回，德国美国双料博士，国际间技术交流以及国际见闻丰富。

　　助产士小文：漂亮、天真的徒弟，爱问傻问题，女神范儿，身材好。

　　助产士小橘子：心地善良，大大咧咧，不爱学习，爱讲下三路笑话，矮胖。

　　d、试写医疗自媒体各个人物为主要角色的文章内容。

　　各个人物确定好之后，要试着写几篇文章，包括主要人物和次要人物。

　　在完成自媒体品牌定位，人物画像之后，再为自媒体的各个人物写出一篇试写稿，目的是为了验证和实验以下人物和文章内容的匹配度。

　　《产房里的性骚扰》：写的是麻醉师马麻。

　　《产房里的马神探》：写的产房主任马教授。

　　《产房里的小鸡鸡》：写的是小红姐的漂亮徒弟小文。

　　在做好了医院自媒体设计和写了一些文章后，就需要在一些平台上开设你的自媒体。

　　2、该在那些平台上设立自己的自媒体

　　现在，网络上自媒体平台很多，有微信、今日头条、百度百家、新浪、搜狐等自媒体，还有企鹅号、一点号等等。有人就问了，我该在哪些平台上设立自己的自媒体呢？在这些林林总总的平台当中，分为四类：

　　第一类为导流平台。

　　主要平台包括：今日头条、百度百家、UC号、企鹅号、网易号、凤凰号。

　　顾名思义，医院在这些平台上发布自己医院的内容，如果内容撰写的好，可以快速地完成高数量的阅读，进而可以实现这些阅读量的导流，这些平台可以帮助医院导流患者。

　　尤其是对于一些新开办的医院，自己根本没有多少老顾客和线上的粉丝，通过优质的内容可以把读者导流，是最快捷的办法。

　　据统计，目前中国网民百分之九十以上获取信息的渠道来自上述平台。因此，我们需要在这些平台上建立我们的媒体，发出我们的声音，多渠道拦截顾客。

　　第二类是导入平台。

　　这类平台包括：微信公众号、医院官网、微网站。

　　从现在看，微信公众号是最好的导入平台，通过导流平台导入到我们医院的微信公众号里的潜在顾客，也是最容易互动和实现销售的。

　　第三类是销售平台。

　　这类平台包括电商平台、微商平台这些可以实现医院的销售转化。

　　第四类：外部合作媒体平台。

　　包括外部的官方自媒体、区域自媒体、官方媒体线上平台、个人意见领袖自媒体、行业自媒体等。

　　一家医疗机构或者医生个人为什么要有自己的外部合作自媒体系统呢？从零到1是非常难的，医院自己从零到1后，但是从1到N其实更难，外部的这些资源可以帮助你相对快速的获得自己想要的资源，还包括加速传播、树立保护伞、降低风险等等。

　　3、各个平台的作用

　　再具体的说一下各个平台的作用：

　　今日头条、一点资讯、企鹅号等自媒体平台起到内容吸粉＋粉丝转化的作用。

　　微信订阅号：内容吸粉 ＋ 销售转化

　　微信服务号：服务吸粉 ＋ 销售转化 ＋ 老顾客维护

　　微信企业号：服务吸粉 ＋ 品牌传播 ＋ 老顾客维护

　　医生个人号：医生个人品牌塑造 ＋ 转化 ＋ 客服

　　微信群：客户维护 ＋ 销售转化 ＋ 客服维护

　　电商平台：销售倒流 ＋ 客服维护

　　外部合作自媒体平台：扩大影响 ＋ 传播加速 ＋ 风险保护伞

　　4、具体的三种自媒体矩阵配置

　　我的实践工作体会是：

　　a、对于中小医疗机构来说，应该搭建如下的自媒体矩阵：

　　自媒体平台十个左右包括新浪，搜狐，一点资讯，企鹅号，今日头条，网易号，UC号，百度百家，知乎，凤凰号等。医院微信公众号 +医生个人号 + 微信群＋电商平台。

　　自媒体平台起到导流的作用，也就是通过内容把读者吸引过来，导入到医院的微信公众号和医生个人号中来，包括微信群进行粉丝的维护＋电商平台负责销售。

　　b、对于大型综合医疗机构来说，配置就要复杂一些：

　　导流平台还是上述的大约十个自媒体平台加上医院的微信号 + 医院的微网站 + 医生个人号 + 微信群＋电商平台＋外部媒体平台

　　c、医生个人诊所，对于主推个人意见领袖的医生机构或者中小机构，自媒体的矩阵配置如下：

　　自媒体导流平台（依然是十个左右）＋引入平台（微信公众号） +扩展平台（众多微信群）＋销售平台（电商）＋加速平台（外部合作自媒体）

　　5、自媒体矩阵配置的强调

　　第一、新的医疗机构我建议媒体平台选择《今日头条》。

　　因为新的医疗机构缺乏顾客和流量，可以通过今日头条庞大的流量导流到自己的社群（微信公众号或者微信朋友圈）中，变成自己的潜在顾客。

　　新的医疗机构，没有赶上微信红利期，再想单一的依托微信就力不从心了，拓客成本太高。而今日头条，已经成为了微信之后，第二大互联网信息入口，且现在还在发展期，此时不介入，未来必定后悔。

　　今日头条还有一个优势在于，它的文章推荐量全部靠机器推荐，也就是你的医院，哪怕一个粉丝都没有，只要文章的内容好，能吸引人，马上就会有成千上万乃至更多的阅读，在微信公众号上这种情况不可能出现。所以，今日头条，企鹅号，包括一点资讯，是值得深耕的，有屌丝逆袭的机会。

　　举一个例子：有一次，我看了北京一家医疗机构的微信公众号，里面有一篇文章很有意思，标题叫做《肚脐眼连着哪，为什么有人抠一抠就想尿尿？》

　　我感觉这个话题不错，肯定有人愿意看，就根据这个主题，我自己改写了一篇，增加了一些内容，主要是关于新生儿护理脐带的，又删改了一下，我的标题叫做《人的肚脐眼通向哪儿，你肯定不知道！》。

　　上午9点多发到了今日头条的平台上，不到一天时间，到阅读量10万了。医疗机构那篇在自己的公众号上的，86个阅读。

　　平心而论，我写的不如医疗机构那篇好。但是，在一个开放的也就是我说的导流平台上可以有10万的阅读，比发在我们自己的公众号上阅读要强得多。

　　所以，新的医疗机构做自媒体，最好的办法，把今日头条、企鹅号，一点咨讯，变成流量的入口，在这些平台上，通过优质的内容把读者聚集起来，沉淀一段时间后，这些读者变成你的忠诚的粉丝后，再倒流到医院自己的平台如微信公众号中来，把微信公众号或者医院的网站变成沉淀和收割的池塘。

　　第二、医院一定要打造自己的自媒体矩阵。

　　目前，自媒体平台很多，主要的平台至少有十几个：今日头条、百度百家、企鹅号、UC号、一点资讯、网易、北京时间、新浪、搜狐、知乎、简书等等。

　　医院的自媒体内容需要在各个平台发声，打造自媒体矩阵，只在一个平台发声，只能如破伞遮雨，需要多平台拦截患者。形成一个立体的攻势，有条件的可以在视频、音频平台上做些尝试，未来的风口，正处于红利期，谁越早进入，谁得到更多。

　　大家可能都知道《十点读书》这个微信公众号，现在已经有了1000万粉丝，估值4个亿，平均每天阅读量700多万。在这里我只想强调的是， 《十点读书》就是采用了全自媒体矩阵运作，除了有公众号，还有微博、电台、读书会，用多平台分发内容增加曝光，吸引用户。