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医院的品牌就该这么打响!

作者: 苏芽 18年10月11日 阅读:1486 来源: 转载

  随着医院市场竞争日益激烈,品牌形象作为医院的核心竞争力,在市场竞争中越来越受到人们的重视。为提高医院的知名度、美誉度和患者对医院的忠诚度,树立良好的医疗品牌形象。强化了品牌传播力度,坚持医院形象内部传播与外部推广并重。新闻策略、公关策略、广告策略、事件营销策略并举,实现了品牌传播的效益扩大功能。


  1.医院品牌形象传播的方式


  1.1品牌形象的对内传播。


  即品牌内在化,是品牌形象推广的第一步,要求医院向职工解释和宣传品牌,与职工分享品牌的理念与主张,培训和强化与品牌内涵一致的服务行为。医院职工既是品牌传播的主体,又是品牌传播的对象,还是品牌形象的缔造者。他们是否了解、支持和主动参与品牌传播,直接关系着品牌形象的成败。品牌形象的对内传播,旨在通过全员参与,让大家了解医院品牌建设的内涵,关心和培育品牌发展,从而使员工在与患者接触时,不放过任何一个对外正面宣传的机会。品牌对内传播主要有以下三种方式。一是自上而下的宣传。一般用于对内传播的初期。先对高层进行培训,再依靠组织内的等级结构,向下通知、指派和解释,这种方式具有很强的号召性。二是自下而上的反馈。指运用各种技巧和方法,收集内部员工对品牌建设的意见和要求,以调动员工的积极性。三是横向沟通方式。主要是通过组织内部召开的各种会议、院报、员工手册等媒介,进行多渠道的沟通。医院职工是向患者传递医院品牌的重要媒介,对品牌进行内部传播的目的,是教育和鼓励。


  1.2品牌形象的对外推广。


  品牌使一家医院的服务与其它医院的服务区别开来。为使患者区别不同医院之间的服务,医院必须开展有效的宣传攻势,向社会传递品牌信息,使社会了解、熟悉、忠诚于医院品牌。医院在品牌形象对外推广过程中通常采用两种沟通策略。一是推式沟通策略。医院通过固定的中介机构传播品牌,如通过对社区医疗站、下级医院进行推介和公关,鼓励他们向服务对象传播医院品牌和服务内容。二是拉式沟通策略。指患者实施就医行为前,通过大众媒介直接与患者进行沟通,建立患者对医院品牌的偏好,从而引导患者到医院就医。同时,医院品牌形象对外传播主要采用三种方式。一是医院自我宣传,即通过新闻、广告、公益事业等形式宣传医院的技术、服务、名医、名科等特色,提升医院的知名度和美誉度。二是患者帮助宣传。即通过患者的口碑效应来传播医院,患者的宣传对医院来说是一种无代价宣传,可信度高。三是医务人员之间的推介。由于对医学知识的缺乏,病人在就医时,往往求听从于初诊医生对医院的推介,因此,医院应开展一些有效的、针对同行的关公活动,采用请进来,走出去的方式,使主同行了解自己,让社会熟悉自己,以此扩大医院的知名度。


  2.医院品牌形象传播的原则


  2.1以传播品牌核心价值为主旋律。


  品牌核心价值是一个品牌与另一个品牌区别的根本因素,是品牌识别系统的统帅。只有围绕核心价值进行宣传,才能保证品牌内涵的一致性和长期性,不断加深社会对品牌的理解和认识。如果医院品牌的核心价值是为患者提供优质的服务,医院在进行宣传时一味强调优雅的就医环境,就会违背品牌的核心价值,分散社会对医院品牌的理解,影响品牌形象的建立。医院核心价值观的传播应具有三个特性。一是排它性。品牌的核心价值应该是独一无二的,与竞争品牌形成区别,具有可察觉与识别的鲜明特征。二是人性化。体现对患者的人文关怀,在为患者提供优质高效医疗服务的同时,为患者提供精神的、文化的、情感的医疗服务,只有这样,才能与患者产生共鸣,拉近品牌与患者的距离。三是长效性。品牌传播要突破空间和时间的限制,充分利用网络、自媒体等媒体的同时,注重使用新媒体等新的传播媒介,广泛地传播医院的品牌内涵,并且保持传播内容持久如一。


  2.2以形象识别系统为载体。


  医院在进行品牌传播过程中,设计和应用统一的、一贯的视听系统,并通过各种传播媒体加以推广,可使社会对医院形成一种持久的、深刻的视听效果,从而对医院的服务理念和服务行为起到很好的宣传效果。按照医院识别系统理论,医院的识别系统就是将医院理念、医院价值观,通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统,有组织、有计划、准确、快捷地传达出来,并贯穿在医院的经营活动之中,使医院精神、经营方针、经营策略等主体性内容通过视听表达的方式得到外显,使社会公众能一目了然地识别医院的信息,产生认同感。这就要求将医院的信息概括、提炼、抽象地转换成医院视觉和听觉符号,转化成图案、色彩、声音等基本元素,设计成视听传达的基本元素,统一地、有控制地应用在医院行为的各个方面,使有限的内涵产生无限的外延,在社会公众心中,形成医院形象的统一物。


  2.3以整合传播为手段。


  整合营销的最大特点是强调营销传播的“协同作用”整体功能大于部分功能之和。因此,要提高品牌传播力,必须实行两大整合。在横向整合方面,一是传播媒体的整合,充分利用互联网及自媒体等传播形式,向社会传达一种“符号意义”,做到电台有声,视频有形,纸媒有文,立体交叉。二是要传播策略的整合。要充分利用新闻、广告、公共关系、事件行销等策略的优势,多渠道向社会传达医院的品牌信息。三是要做好接触管理。强化有利于医院形象的正面传播,减少不利的负面传播,以影响社会对医院的态度和行为。在纵向整合方面,要求医院品牌传播人员,从时间发展意义上管理品牌资产的核心价值、品牌识别系统等中心要素,以及传播工具、与消费者的接触点等延伸要素,其目的在于无论在何种场合,当社会接触到医院的品牌时,都会唤起医院品牌形象与个性特征。


  3.院进行品牌形象传播的具体做法


  3.1品牌形象的对内传播


  每个员工都是医院送给病人的一张“名片”,即医院品牌代言人。医疗服务过程中,患者与医务人员直接接触,医护人员的品牌意识直接决定医疗服务的质量。为此,我院强化了员工品牌意识的培养。一方面,采用邀请专家来医院授课或外出参观学习等方式,对员工进行品牌知识培训,提高品牌意识,强化“以病人为中心”的服务理念,强调在向患者提供基本医疗服务的同时,满足广大患者情感的和精神的需求,使患者在医疗服务中感受优质医疗和人性关爱。另一方面,实施了医院文化战略。文化是医院品牌的灵魂,医院在为患者提供服务的时候同时也在传播医院的服务文化,这种文化潜移默化地影响着社会对医院的认识。通过开展文化建设活动,在全院树立了为患者提供优质服务的正确价值观,被为广大员工所接受,激发了医务人员的潜力与创造性,得到了社会的认可和患者的信赖。


  3.2品牌形象的对外传播。


  3.2.1统一了医院形象识别系统。


  视听传播是医院品牌传播中是最直观具体,最具感染力的传播方式。在完善和规范形象识别系统方面主要加强了两个方面的建设。一是规范了医院品牌形象的基础要素,设计了既具有识别性、能传达医院精神和理念形象的院徽、院歌、院旗等医院标志,规范了书法标准字体、装饰字体和英文标准字体设计,统一使用书法家**为医院的题名,既美观大方、又便于识别。医院还设计了符合医院理念个性特征的标准色,个性化考虑各科室的色彩设计要点,如儿科病房用卡通图案、鲜艳明快的色调来装饰;产科和妇科病房用淡雅温馨的粉色调,外科病房应尽量选择浅蓝色以利于患者的平静,老年病房则采用柔和的浅橙色。二是统一了医院品牌形象的应用要素。医院规范设计了信纸信封、员工胸牌等医院办公用品,检验单、处方单等各类表单,药物外包装袋、胶片手提袋等外部包装,急救车、医院班车等交通工具,充分体现了医院办公和医疗事务用品规范、灵感、富有个性的特点,给人以条理、整齐和正规的印象。同时,医院建立了科学、规范、标准的户外和室内标识导引系统,既为患者提供了快捷、明确地指示和导向,又通过色彩、造型、字体等组合传播了医院形象。此外,医院还充分利用宣传画册、院内电视、医院网站以及文化长廊等内部宣传媒体进行品牌形象宣传。规范设计了医生、护士、手术室人员、管理人员、后勤人员、护工服装等宜于识别的系列服装,在丰富了服装多样性的同时,又体现了医院自身的特色。


  3.2.2新闻策略。


  媒体说一句话,在百姓中引起的关注度和认可度,胜过医院自己说一百句。医院应充分利用媒体的社会公信力来加强有利于医院的宣传报道。新闻宣传是医院对外宣传工作中应用最多的一种策略,其优势在于不需要支付任何费用,不受经济条件的限制,能免费利用新闻媒体进行医院形象传播。对外宣传工作中强化了新闻策略的应用。首先,建立了一套完善的对外宣传机制。成立了宣传处,建立了一个覆盖全院的通讯网络,鼓励各个部门及时提供新闻素材,把存在于医院的各种信息及时挖掘出来,组成新闻媒介可以报道的素材。其次,加强了对外宣传技能的培养。医院对外宣传,坚持既要突出医学专业特点,又要深入浅出,通俗易懂地融学术性与新闻性之中,融知识性与趣味性之中,使报道内容具有吸引力,能够引起社会的关注。第三,医院在应用新闻策略过程中,注意与各级新闻单位处理好关系,争取他们的支持,请他们找题目、出点子,与他们互通信息,建立新闻宣传的绿色通道,实现了新闻媒体与医院的“双赢”。由于成功地运用了新闻策略,近年来,我院每年在各级媒体发表稿件近千篇,大大提升了医院的知名度和美誉度,树立了医院良好的品牌形象。


  3.2.3广告策略。


  广告与新闻宣传的最大区别在于广告是付费传播,需要花钱,因此,在进行广告策略过程中进行了精心策划。一是坚持“软硬”兼施。硬广告指在期刊、纸媒、视频、广播电台等媒体上的纯广告,它具有传播速度快、传播范围广、影响力强的优点,主要应用在医院新设备的引进、新技术的开展等方面,它能在短时间内在社会上产生强烈的影响。软广告通常以人物专访、服务介绍等通讯、报道的形式出现在报纸、杂志上,具有渗透力强、可信度高、时效性强的优点。医院整体形象、名医名科、特色服务的宣传过程中,均采用软广告的形式。二是广告媒体选择和媒体组合。在广告传播过程中,医院充分考虑患者所关注的媒体和所选择的广告媒体是否一致,患者对广告媒体的重视程度,对媒体刊登部位和刊播时间的敏感度等因素。由于每种媒体各有优缺点,医院通常将两种以上的媒体组合起来进行使用,如将电台、视频等瞬间媒体与印刷品等长效媒体进行组合,纸媒等视觉媒体与音响广告、视频等听觉媒体进行组合,电视、纸媒等大众媒体与户外广告等促销媒体进行组合。媒体组合使广告受众增加,广告接触次数增多,增加了广告的传播深度,提高了社会对医疗服务的注意力、医院记忆力和理解度,实现了重复效应。同时,媒体组合增加了广告传播的广度,延伸了广告的覆盖面,实现了延伸效应。此外,不同媒体传播同一广告内容,对同一受众来讲,不同媒体相辅相成,相互补充,实现了互补效应。三是媒体时机决策。医院医疗服务的导入期,常采用集中式的传播方式,短时间内形成强大的广告攻势。旨在树立良好的医院形象时,常采用连续式的传播方式,在一段时间内均匀地发布广告,使广告反复地出现在观众面前,逐步加深患者对医疗服务的印象。对季节性疾病和广告经费不足时常采用间歇式的传播方式。


  3.2.4公关策略。


  公共关系是现代交往的润滑剂与催化剂,是通过与社会加强沟通,主动为社会和患者做一些事情,通过口碑效应或媒体传播来传播医院品牌,帮助医院与社会建立良好关系、树立良好的外部形象。公共关系活动作为一种宣传手段,一般难以起到立竿见影的效果,但它立足于长远,对引导患者就医具有“润物细无声”的功效。利用公共关系进行品牌传播主要是通过传媒、员工的言行、接待患者的技巧以及公益性活动等方式。首先,医院主动承担一定的社会责任和义务,热心支持社会公益事业,如为老年人免挂号费和诊疗费,免费为老干部、教师、劳动模范等义诊,开展卫生下乡,到社区进行健康宣教,设立医疗救济金,对贫困患者进行救助等,使医院逐步得到广大市民的认可。其次,与新闻媒体配合,组织开展“健康教育大课堂”等丰富多彩的健康科普活动,同时,对一些重要的纪念日,如利用爱耳日、爱眼日和艾滋病日等活动日开展宣传活动,在扩大健康知识传播覆盖面的同时,扩大和提高了医院的知名度和美誉度。第三,创建了各种类型的单病种俱乐部,成立了“*友会”、“开心之友联谊会”、“哮喘之家”、“早产儿之家”等病友组织,通过举办健康教育讲座,开展出院随访服务等方式为患者提供超值服务,从而提高了患者对医院的忠诚度。第四,加强对外联络协调工作,同政府、新闻界、学术团体、消费者协会等建立稳定的沟通关系,加强向同行的推介,定期向他们介绍医院的发展情况,征求其意见和建议,争取其理解和支持。


  3.2.5事件行销策略。


  指医院通过介入重大的或社会上比较关注的事件,迅速提高医院的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件行销策略与其他传播策略相比,更能抓住事件的新闻性以及媒体、受众的眼球,具有高度吸引力和更易接受的特点,能够以最快的速度,在最短的时间内创造最大的影响力。在制定事件行销策略时,注意迎合患者喜好和心理特征,使事件形成一个完整的系统。近年来,先后策划了一系列重大事件来宣传医院。如医院以肾移植为题材,深度挖掘肾移植病人的感人故事,成功策划了“慈母捐肾救子”、“孝女捐肾救母”、“妻子捐肾救夫”、“孪生姐姐捐肾救妹”一系列连续追踪报道,扩大了医院器官移植中心的影响力,使医院连续两年完成肾脏移植160余例。再如,医院利用“**省首例水中分娩”、“韩国孕妇水中分娩”以及“第一例水中分娩儿‘满月’”等事件的社会影响力,成功地策划了一系列宣传报道,中央电视台、人民日报、健康报、健康时报、医院报等数百家媒体也进行了跟踪报道和转载,大大提高了医院的知名度和美誉度。

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简介
苏芽,毕业于某师范大学,从事医疗行业5年,积累了一些自己的心得。座右铭:学会下一次进步,是做大自己的有效法则。因此千万不要让自己睡在已有的成功温床上。
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