品牌资产五星模型，是“品牌资产的鼻祖”大卫·艾克（David  Aaker）所提出的一种品牌模型，包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有品牌资产。在其著作《管理品牌资产》一书中他明确指出，品牌管理就是管理品牌资产。那对医院来说，管理医院品牌，就是管理医院品牌资产。那么，究竟什么是医院品牌资产，医院又该如何进行品牌管理呢？

　　在进入正文前，医略先回答上文的两个问题。

　　我们认为，医院品牌资产，就是医院营销效果的总和，是医院诊疗技术和服务所创造的附加值，是医院的重要资产之一。对于如何进行医院品牌管理，本文会结合品牌资产五星模型，为大家分析讲解，点明其中的两大关键。

大卫艾克五星资产模型

　　既然要从品牌资产五星模型切入，我们首先就要弄明白，这一模型的每一点，对应到医院品牌资产中，都有什么含义：

　　品牌知名度，代表了患者对于医院品牌的记忆程度，即患者是否很容易回忆或识别医院品牌。它主要评估的是医院的名称、logo、广告口号及宣传侧重等方面。

　　品牌认知度，代表了患者对医院科室、专家、技术、设备、服务、效果等各方面的整体印象，即医院能够在这些方面给患者带来怎样的利益，是医院进行差异化定位、高价位和品牌延伸的基础。

　　品牌联想度，是指患者透过医院品牌所能产生的所有联想，是对医院优势科室、患者利益、价格、形象和个性的人性化描述，代表着患者对于医院的态度和情感，是医院品牌定位和独特销售主张（USP）双重作用的结果。

　　品牌忠诚度，代表了患者对医院品牌的独特偏好、就诊倾向和就诊习惯，是患者对医院品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者（受知名度支配）、满意购买者（受品质支配）、情感购买者和承诺购买者（受价值认同支配）。

　　品牌专有资产，则包括医院的商标、专利等知识产权，它能从其他角度强化医院品牌的知名度，能够为医院的品牌形象进行背书。

　　简单梳理以后我们可以看出，从五星模型切入进行医院品牌管理，依据的其实就是患者的“认识——认知——认同”这一过程。先让患者认识你、记住你（品牌知名度），再让患者认知你、了解你（品牌认知度），然后让患者认同你、喜欢你（品牌联想度），最后让消费者不断选择你（品牌忠诚度）。而这其中的两大关键，就隐藏其中。

　　关键一：打响知名度之前，该做什么？

　　谈起品牌，知名度在各个场合几乎都排在第一的位置，但不知各位医院管理者是否思考过，医院该立足于哪方面做品牌知名度？这是关系到医院后续发展的关键。医略认为，在做知名度以前，医院似乎更应该先关注品牌认知度，即先进行品牌定位和发展规划，规划要以定位为准星，因为这两步决定着医院后续发展过程中的资源侧重。

　　要打响知名度，肯定离不开各个渠道的宣传，而宣传的内容就十分关键了。医略认为，品牌宣传一定要紧紧围绕着医院的品牌定位和发展规划，围绕着重点科室、重点病种、重点专家、重点技术、诊疗效果等方面，集中优势资源进行单点突破，以点带面进行广告宣传，这样也能凸显医院品牌的差异化，更容易让患者认识医院品牌，并形成独特认知。切忌进行无重点的所谓“全面宣传”，“胡子眉毛一把抓”，费钱费力，效果也不见得如意。

　　关键二：忘了品牌忠诚度，狠抓品牌联想度

　　品牌忠诚度是品牌资产的核心，但它并不是医院营销的作用力层，而是医院品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他品牌资产共同作用的结果呈现。所以，在进行品牌建设及管理的过程中，医略建议医院管理者，“忘掉品牌忠诚度”，狠抓品牌联想度。因为医院只要对患者忠诚，那么患者一定会对医院忠诚。

　　要对患者忠诚，就要关注品牌联想度的方方面面，给患者带来完美的就诊体验。诊疗效果是核心，服务是关键。患者就医，首要诉求肯定是治好病，在这一先决条件下，通过持续改进就医服务、强化患者人文关怀、进行合理定价、优化就诊流程等各个方面，给患者留下良好印象，赢得患者的认同和喜欢，那么“忠诚度”就自然水到渠成了。

　　这两大关键，一个是从品牌认知度出发，一个是从品牌联想度出发，前者为医院发展指明方向，后者为医院发展提供核心竞争力。管理医院品牌，这两点不可不察。

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