史丹福研究中心的研究表明：你赚的钱12.5％来自知识，87.5％来自关系。由此可见，新医改后，当代医院再也不能用以前的理念来经营自己的医院，而要注重与患者、供应商、当地政府等方面的关系，才能走上可持续的发展轨道。

　　关系营销的涵义

　　1985年，巴巴拉?本德?杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉?本德?杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说：“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”

　　所谓关系营销（Relatiohip Marketing），是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

　　关系营销的本质特征可以概括为以下五个方面：

　　1．双向沟通

　　在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

　　2．合作

　　一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基矗  。

　　3．双赢

　　即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

　　4．亲密

　　关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

　　5．控制

　　关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

　　此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

　　医院关系营销的原则

　　医院关系营销的实质是在营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：

　　1、主动沟通原则

　　在医院关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

　　2、承诺信任原则

　　在医院关系营销中，各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是医院与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

　　3、互惠互利原则

　　在与关系方交往过程中，医院必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的医疗服务产品的交换，使关系方都能得到实惠。

　　医院实施关系营销应具备的条件

　　1、医院必须有相应的企业文化作为支持。关系营销改变了传统的医疗服务方式，从而也引起了企业文化的巨大变化。关系营销立足于医院和客户（患者、亚健康、健康人群）之间的相互依赖关系，因此医院必须建立一个以关系营销为导向的医院整体经营策略，把关系导向引入到医疗和人力资源管理等各项计划中，并把它作为调整内部关系的原则，以协调医院的各项资源与活动。

　　2、医院必须积极开展内部营销。医院内部市场营销是关系营销的一个基础，医院应通过协调各种组织内部关系来促进企业文化的发展，激励员工开发并执行关系营销策略。医院必须使其内部市场的期望和需要得到满足，以求建立稳定而充满活力的内部运营机制。

　　3、医院必须了解客户的期望。客户期望是个人需要、企业形象、促销沟通等诸多因素相互作用的结果，因此它并非一成不变。营销管理者经常无法全面地认识顾客期望。开展关系营销就是要通过建立详细的客户档案数据库（CRM系统）来掌握所有客户的个性化信息，为医院开发和执行关系营销战略提供依据。

　　4、医院必须建立新型的组织机构和激励机制。传统的医院组织是以医疗管理为中心，而关系营销要求医院组织必须以客户为中心。医院应设专人管理客户关系，通过客户关系管理者建立与客户的长期关系。关系管理者的工作业绩主要应通过激励机制即以客户获利率和客户保持率为标准来衡量。

　　医院要经常检讨关系营销水平

　　关系营销水平有五种形态，它们是：

　　（1）基本型，医院把医疗服务销售出去就不再与患者接触；

　　（2）被动型，医院鼓动患者在遇到问题或有意见是与医院联系；

　　（3）负责型，医院把医疗服务售出后，主动征求患者意见；

　　（4）能动型，医院不断向患者询问改进服务产品用途的建议或者关于有用新医疗技术的信息；

　　（5）伙伴型，医院与患者共同努力，寻求患者的全力支持，成为他们的知心朋友，帮助他们很好的解决健康问题。

　　医院关系营销形态

　　关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下五种形态：

　　1、亲缘关系营销形态

　　指依靠医院全体医务人员的家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。

　　2、地缘关系营销形态

　　指以医院所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。

　　3、业缘关系营销形态

　　指以医院同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系。由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。

　　4、文化习俗关系营销形态

　　指医院及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于医院的医务人员与患者之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对医疗服务的品牌等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

　　5、偶发性关系营销形态

　　指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如医务人员在车上与同坐潜在患者闲谈中可能使某顶医疗服务成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为医院扩大市场占有率、开发新的医疗服务的契机，如能抓住机遇，可能成为一个医院兴衰成败的关键。

　　随着我国卫生体制结构改革的日益深化和医疗市场竞争的日趋激烈，患者对医疗服务的选择范围不断扩大、选择能力不断提高，同时选择欲望也日益增强，医疗市场经历了从卖方市场到买方市场的痛苦转变。如何吸引并保持病源已经成为医院竞争的焦点。