产品大于运营，一定要先产品后运营。做营销之前一定要先把产品梳理清楚，因为如果我们产品的定位不准确，跟市场不对接，营销做得越好，医院反而会死的越快。

　　以下内容根据珠峰学院首席专家于海博老师2018年10月25日微信空中课堂-名师在线语音整理。

　　亲爱的各位院长朋友们大家晚上好！我们又见面了，今天跟大家分享一下有关产品的理解。在正式分享之前呢，先给大家看一张图片。大家认真的看一看，这两位美女你会选择谁呢？

　　我们有院长朋友选了刘亦菲。那么同样都是女人，为什么我们会选择不同的人呢？而且这两个美女，一个叫神仙姐姐，一个叫凤姐。都是“姐”，而且凤姐在市场营销方面，甚至是在炒作方面，做得远远要比刘亦菲要多。那么我们为什么还要选择刘亦菲呢？

　　01

　　我们得出来一个结论，就是产品大于运营。什么是产品呢？就是你开展的科室、病种，和你提供的服务。如果你的产品不行，做再多的营销，肯定效果也不会好到哪里去。

　　所以呢，我们有个前提，做营销之前一定要先把产品梳理清楚，因为如果我们产品的定位不准确，跟市场不对接，营销做得越好，医院反而会死的越快。

　　因为我们患者最终还是要来体验到我们的产品的。前面我们营销做得再好，把病人都引流过来了，但是他在体验产品的时候，如果说不满意的话，他会把这种不满的情绪传递给很多人。

　　有西方学者做了一个统计，一个满意的消费者会把满意的消息传递给5个人，一个不满意的消费者会把不满意的消息传递给25个人。

　　可见，产品大于运营，一定要先产品后运营。

　　所以在做营销这个课程的时候，我们也明确提出来：不讲产品谈营销都是耍流氓。这句话什么意思呢？就是做任何的营销活动，前提一定是建立在好产品的基础上。如果没有一个好的产品，营销就不要再去谈，不要再去做营销活动。否则的话，你的营销越成功，可能对医院带来的负面影响就会越大。这是我们每个医院都需要反思的地方，不要盲目上马营销活动。

　　我们还有一句话，叫做不懂产品做营销都是混饭吃。我们为什么会提出来这样一句话呢？因为在现实当中，我们很多医院营销部门和我们的业务部门是两条线，甚至是两张皮。也就是营销部门宣传我们医院的各项特点特色，甚至做出了一些承诺。但是这些承诺，患者来了之后，临床业务部门却不能够按照营销部门的承诺去交付，导致我们的患者十分的不满意。

　　也就是我们说的，和我们做的，不一致，那么这就意味着我们的营销是失败的。

　　所以我们说，做营销的这些人员，一定要深刻理解我们的产品是什么，我们产品的特色是什么，面对的对象是什么，这些对象的需求是什么，我们特别能满足他的哪方面的需求。

　　然后，把这些信息真实的传递给我们潜在的患者朋友们，让他们来了之后的体验，不但不会超越我们的承诺，而且还会把我们原来没承诺的超额交付，也就是超过我们患者的期望值。只有这样，患者才会真正满意。这就要求营销部门和临床一线部门要深切配合。

　　因此，必须先把产品弄清楚，之后才有可能去做营销，也只有在这个前提下，营销才会有成功的把握。

　　那么这个时候呢，我们就要事先把我们的产品先设计好，找到适销对路的产品，然后再分解它有哪些特色，把这些特色的焦点再提炼出来，然后形成一定的标准、规范、话术，再去做营销。这个时候，营销的效果是事半功倍的。

　　02

　　怎么样才能进行产品的设计呢？我们说，患者满意是产品设计的目标，精准定位是产品设计的开始。那么精准定位呢，也是营销的起点。

　　定位是什么意思呢？实际上定位就是在做选择：做什么，不做什么。

　　很多医院贪多求全，认为科室开的越多，我们的病人自然也就越多。实际上呢，也不完全是这样。这跟你医院所处的地理位置，你的医院的技术力量，以及当地的医保政策有密切的关系。

　　我们的建议是能做少不做多，当然了也要结合医院在当地的位置、境况、社会、风俗，等等。我们说定位就是做取舍，做选择，当然根据你自己的实际情况和你的实力，来做相应的取舍和选择。

　　市场定位是定位的第一步。市场定位，要关注三个关键词：一个叫容量，一个叫频率，一个叫流量。

　　什么是容量呢？我先给大家分享一个小小的案例：一个医院是做普外的，成立了17年了，员工70人左右，床位100张左右，年收入不到2000万；另外一个医院是做心脑病的，才成立8年，员工人数150人左右，年收入超过5000万。

　　普外医院的投资人曾经跟我聊过这个问题，他觉得很困惑。他说在我们这个县，我们是第一批做民营医院的，我们也投入了很大的精力，也认真去经营了，口碑也不错，当地老百姓还是比较认可的。但是我们的年收入一直徘徊在一千五到两千之间，好几年都上不去。我们隔壁这个心脑病医院呢，他才做了七、八年，但是他的年收入已经突破了五、六千万。他说这是什么原因呢？是不是我们经营的问题呢？

　　我告诉他不一定是经营的问题。当然经营也有可能产生问题，但是我对他的分析是：作为县级城市的一家普外医院，外县的人不一定能过得来，它辐射的人口总量有限。所以不一定是经营的问题，有可能是市场容量的问题。因为普外的病人大部分是中青年，这些人口数量虽然也比较大，比重也比较大，但是他没在老家，大部分是在外地打工。这个时候呢，我们的病源都流失到外地去了，所以说病源有限，市场容量有限。

　　而对于心脑病医院来讲，它所面对的主要是老年病人，老年病人都在家里面，而且是反复发作这样的一个病种。那么它的容量相比较普外还是有优势的。因此，无论普外医院怎么做，因为市场容量的问题，它在年收入方面很难赶上甚至超过这个心脑病医院。

　　所以，市场定位的第一步，我们要考虑我们所从事的这个科室，或者是要开展的这个病种或项目，你的市场容量到底有多大，而且这些对象，他们在哪里，如何找到他们，有没有季节性，季节性明显还是不明显等等。

　　我们要尽量选择市场容量大的科室、病种或者是项目。只有这样你才有可能在“市场半径有限、市场覆盖率一定”的前提下，把你这个业务做好。当然这和你的技术实力，和你原来从事的专业都有关系。因为我们发现很多基层的民营医院，为什么它一开始就开了普外医院呢？就跟它原来自己从事的科室和病种有关系。

　　那么，是不是这个病种选择了之后，容量就没有办法叠加了呢？也不见得，我们还有另外一种经营方式，叫做“想发展，多布点”，不做大可以做多嘛，这也是一种方式，关键看你的选择。

　　除了容量需要考量之外呢，我们还要考虑这个病种或者是项目，患者的消费频次，也称之为频率。比如，还以刚才我们所讲的普外和心脑病为例，普外很明显，它的复发率和间隔的时间要比心脑病要小，间隔的时间要短。那么，在市场总人口一定的前提下，肯定是复发率高的、间隔时间短的这些病种，更值得我们去做。因为这样的话，我们的病人回流和重复就医，会给我们带来很大一部分业务，这是市场定位的第二个关键词，叫频率。

　　第三个关键词叫流量。什么意思呢？同样开普外医院，同样开心脑病医院，但是这些病人他的流向是什么样子的呢？他的就医习惯是什么样子的呢？是喜欢到外地就医，到三甲医院就医，还是在本地就医呢？或者是在我们本地可能不止我们一家医院，有不同的医院，有县医院，有中医院，可能还有类似的专科医院。他为什么会流入到我们医院呢？或者换句话来讲，他为什么会选择我们医院呢？我们市场营销的定位是什么呢？能不能让我们这些潜在的客户都流入到我们医院呢？我们要想让他们流入进来，要开发什么样有特色的项目呢？这都是需要我们做进一步的考量，这是市场营销的重要范畴。

　　定位的第二步，是产品定位。产品定位我们也要考量三个关键词，第一个关键词叫对谁说，第二个关键词叫你是谁，第三个叫价值锚。

　　“对谁说”就是你所面对的顾客群体到底是谁。因为我们不单要考虑客户的问题，还要考虑用户的问题。我们只有明确我们的客户群体和用户群体分别是谁，那么你才有可能开发出来适合他们需求的产品。我们这个产品主要是指狭义的产品：你的病种和你要开展的项目。

　　前面我们也分享过，在我们做营销的时候一定要把客户和用户先分开来考量。

　　用户是什么呢？用户就是最终使用你这个产品的人，是生病的患者。客户是谁呢？客户是付费的人。一个人是你的用户，但不一定是你的客户。当然，也有可能用户和客户是同一个人。那他是同一个人，你就要按同一个人来设计。如果他不是同一个人，这个时候你就要分别设计。

　　因为我们关注的焦点首先是客户，其次是用户。也就是首先要打动客户，其次要打动用户。打动客户是为了实现初次就医，打动用户是为了实现再次就医，它两个是相辅相成的。

　　“你是谁”是说什么意思呢？就是作为医院来讲，你的特点是什么，你的特色表现在哪些方面。也就是相对于我们的患者来讲，他是怎么看待你的，他是怎么评价你的，他是怎么给你贴的标签。

　　这个也非常重要，“你是谁”就一定要把自己想清楚：我到底提供什么样的产品和服务？我要怎么样在我的患者心目当中形成一个品牌的标签，让他在得了这一类的病就会首先想到我们？就比如说积水潭医院有自己的特色、301有特色、协和有特色、同仁有特色是一样的道理，就是你一定要把自己的特色想清楚。

　　第三个关键词叫价值锚。什么叫价值锚呢，就是想清楚“你是谁”之后，你的特色想清楚之后，你用什么样的形式表现出来，能够让你这个价值的点能够用一句话，或者是一个形式把它表现出来。

　　也就是在你整个产品的产业链、价值链当中，提炼出能够体现出来你的关键价值的点。这个价值点是能够深刻的打动患者的这样的一个点，要把它体现出来，这个叫价值锚。

　　你只有明确了你的价值锚点在哪里，你做营销的时候才有可能把这一点表达给我们的潜在顾客，让他信任我们，让他选择我们。

　　第三步是传播定位，也就是你想做什么、这个市场辐射面积是多大、面临什么样的群体、目标客户群是谁等等都想清楚了，针对这些客户群，你要提供什么样的产品和服务、有什么样的特色、你的优势是什么、它的价值点体现在哪里，你也想清楚了，这个时候就需要进行第三步：传播。我们也有三个关键词，第一个叫广告语，第二个叫受众，第三个叫传播渠道。

　　关于广告语，咱们在前期的这个微课里面都提过了，这时不再赘述。广告语紧跟着的就是受众，因为只有受众清楚了，你的广告语设计才有可能贴合他们的需求，下面我讲一讲传播的渠道。

　　03

　　当前社会，传播渠道还是比较丰富的。我们简而言之，从收费类别上可以把传播渠道分为收费渠道和免费渠道。

　　收费的呢，也比较常见，比如说百度竞价、今日头条、还有电视报纸等等很多种方式。

　　免费的主要是什么呢？主要是自媒体，就是你自己可以编辑并发布消息的媒体，比如说微信公众号，比如说百家号，今日头条也可以开一些免费的账号，还有百度知道、百度问答等等，也可以做成免费的。

　　免费的和收费的区别是什么呢？收费的更精准，免费的需要长期进行沉淀和积累。

　　除此之外呢，我们还可以把医院的空间开辟出来做传播的渠道。比如说我们的宣传栏，我们的文化墙，我们的报纸，我们的室内展板等等，这些也是传播渠道之一，而且是非常重要的传播渠道。

　　除此之外，我们还可以做墙体广告，比如说在各个乡镇，农村大路边儿，我们都可以把这个广告做下来。与此同时，我们还可以做路牌广告，很多医院都制作了自己的路牌广告。做路牌广告的时候千万要注意，一定要模仿政府的蓝底白字的路牌，而且不要留下电话号码，只要留下箭头指示就好了。为什么这样呢？因为这样公信力才最强。

　　当然，传播渠道是多种多样的。按媒介划分，又可以分为电子类、印刷类、展示类三大类。这些类别又有很多种小的分类，由于今天时间关系，而且微课不太方便展示，今天呢只是跟大家做个简单的交流，后面我们有课件，你可以在我们珠峰智库上下载一下，可以知道我们这个广告应该怎么做。

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　　市场定位清晰了，产品定位清晰了，传播定位也清晰了，那么你就要搞清楚哪些是你主推的产品，哪一个类别是你做营销活动时主要用来引流的产品。所以我们又把产品进行了类别设计。

　　产品的类型，我们分为四大类：第一类叫流量产品，第二类叫利润产品，第三类叫战略产品，第四类叫防御产品。

　　流量产品，对于患者来讲主要是基本的、超值的产品，可能不怎么赚钱，但是可以增加人气，提高我们的门诊量。

　　利润产品是高品质的、服务周到的产品，是我们医院的主要现金流，是主要利润的来源。

　　战略产品主要是从技术趋势和发展方向来考虑，开发适合未来市场需求的产品，是做未来利润的。

　　防御性产品主要是做促销、赠品，它的目的是加强患者粘性，做好关系营销。跟大家做一个简单梳理，我举个例子大家就明白什么叫防御性产品了。比如说有的病人出院的时候，你可以给他发一张健康储值卡，这个卡里面有个两、三百块钱，这个钱当次住院不可以用，只有下次住院才可以用。而且下次来的时候呢，可以用完，也可以不用完。如果不用完，再再下次还可以用。如果用完呢，他这次出院的时候你可以再发给他一张类似这样的卡。这个是最经典的、最容易理解的防御性产品。

　　我们产品类别清楚之后，可以做一个自己的产品矩阵，也就是把它列出来哪些是流量产品，哪些是利润产品，哪些是战略产品，哪些是防御产品。然后把它列一个表，列个表出来之后呢，我们就可以心中有数：知道哪些是用来做促销的，哪些是用来引流的，哪些是用来赚钱的，哪些是未来发展方向，哪些能够让我们病人可以和我们建立长期的合作关系，建立黏性等等。只有把这个梳理清楚了，就像柜子一样，就像抽屉一样，你随时用随时取，才能得心应手，才能把营销做成组合式的。

　　（未完待续）