产品大于运营,一定要先产品后运营。做营销之前一定要先把产品梳理清楚,因为如果我们产品的定位不准确,跟市场不对接,营销做得越好,医院反而会死的越快。
以下内容根据珠峰学院首席专家于海博老师2018年10月25日微信空中课堂-名师在线语音整理。
亲爱的各位院长朋友们大家晚上好!我们又见面了,今天跟大家分享一下有关产品的理解。在正式分享之前呢,先给大家看一张图片。大家认真的看一看,这两位美女你会选择谁呢?
我们有院长朋友选了刘亦菲。那么同样都是女人,为什么我们会选择不同的人呢?而且这两个美女,一个叫神仙姐姐,一个叫凤姐。都是“姐”,而且凤姐在市场营销方面,甚至是在炒作方面,做得远远要比刘亦菲要多。那么我们为什么还要选择刘亦菲呢?
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我们得出来一个结论,就是产品大于运营。什么是产品呢?就是你开展的科室、病种,和你提供的服务。如果你的产品不行,做再多的营销,肯定效果也不会好到哪里去。
所以呢,我们有个前提,做营销之前一定要先把产品梳理清楚,因为如果我们产品的定位不准确,跟市场不对接,营销做得越好,医院反而会死的越快。
因为我们患者最终还是要来体验到我们的产品的。前面我们营销做得再好,把病人都引流过来了,但是他在体验产品的时候,如果说不满意的话,他会把这种不满的情绪传递给很多人。
有西方学者做了一个统计,一个满意的消费者会把满意的消息传递给5个人,一个不满意的消费者会把不满意的消息传递给25个人。
可见,产品大于运营,一定要先产品后运营。
所以在做营销这个课程的时候,我们也明确提出来:不讲产品谈营销都是耍流氓。这句话什么意思呢?就是做任何的营销活动,前提一定是建立在好产品的基础上。如果没有一个好的产品,营销就不要再去谈,不要再去做营销活动。否则的话,你的营销越成功,可能对医院带来的负面影响就会越大。这是我们每个医院都需要反思的地方,不要盲目上马营销活动。
我们还有一句话,叫做不懂产品做营销都是混饭吃。我们为什么会提出来这样一句话呢?因为在现实当中,我们很多医院营销部门和我们的业务部门是两条线,甚至是两张皮。也就是营销部门宣传我们医院的各项特点特色,甚至做出了一些承诺。但是这些承诺,患者来了之后,临床业务部门却不能够按照营销部门的承诺去交付,导致我们的患者十分的不满意。
也就是我们说的,和我们做的,不一致,那么这就意味着我们的营销是失败的。
所以我们说,做营销的这些人员,一定要深刻理解我们的产品是什么,我们产品的特色是什么,面对的对象是什么,这些对象的需求是什么,我们特别能满足他的哪方面的需求。
然后,把这些信息真实的传递给我们潜在的患者朋友们,让他们来了之后的体验,不但不会超越我们的承诺,而且还会把我们原来没承诺的超额交付,也就是超过我们患者的期望值。只有这样,患者才会真正满意。这就要求营销部门和临床一线部门要深切配合。
因此,必须先把产品弄清楚,之后才有可能去做营销,也只有在这个前提下,营销才会有成功的把握。
那么这个时候呢,我们就要事先把我们的产品先设计好,找到适销对路的产品,然后再分解它有哪些特色,把这些特色的焦点再提炼出来,然后形成一定的标准、规范、话术,再去做营销。这个时候,营销的效果是事半功倍的。
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怎么样才能进行产品的设计呢?我们说,患者满意是产品设计的目标,精准定位是产品设计的开始。那么精准定位呢,也是营销的起点。
定位是什么意思呢?实际上定位就是在做选择:做什么,不做什么。
很多医院贪多求全,认为科室开的越多,我们的病人自然也就越多。实际上呢,也不完全是这样。这跟你医院所处的地理位置,你的医院的技术力量,以及当地的医保政策有密切的关系。
我们的建议是能做少不做多,当然了也要结合医院在当地的位置、境况、社会、风俗,等等。我们说定位就是做取舍,做选择,当然根据你自己的实际情况和你的实力,来做相应的取舍和选择。
市场定位是定位的第一步。市场定位,要关注三个关键词:一个叫容量,一个叫频率,一个叫流量。
什么是容量呢?我先给大家分享一个小小的案例:一个医院是做普外的,成立了17年了,员工70人左右,床位100张左右,年收入不到2000万;另外一个医院是做心脑病的,才成立8年,员工人数150人左右,年收入超过5000万。
普外医院的投资人曾经跟我聊过这个问题,他觉得很困惑。他说在我们这个县,我们是第一批做民营医院的,我们也投入了很大的精力,也认真去经营了,口碑也不错,当地老百姓还是比较认可的。但是我们的年收入一直徘徊在一千五到两千之间,好几年都上不去。我们隔壁这个心脑病医院呢,他才做了七、八年,但是他的年收入已经突破了五、六千万。他说这是什么原因呢?是不是我们经营的问题呢?
我告诉他不一定是经营的问题。当然经营也有可能产生问题,但是我对他的分析是:作为县级城市的一家普外医院,外县的人不一定能过得来,它辐射的人口总量有限。所以不一定是经营的问题,有可能是市场容量的问题。因为普外的病人大部分是中青年,这些人口数量虽然也比较大,比重也比较大,但是他没在老家,大部分是在外地打工。这个时候呢,我们的病源都流失到外地去了,所以说病源有限,市场容量有限。
而对于心脑病医院来讲,它所面对的主要是老年病人,老年病人都在家里面,而且是反复发作这样的一个病种。那么它的容量相比较普外还是有优势的。因此,无论普外医院怎么做,因为市场容量的问题,它在年收入方面很难赶上甚至超过这个心脑病医院。
所以,市场定位的第一步,我们要考虑我们所从事的这个科室,或者是要开展的这个病种或项目,你的市场容量到底有多大,而且这些对象,他们在哪里,如何找到他们,有没有季节性,季节性明显还是不明显等等。
我们要尽量选择市场容量大的科室、病种或者是项目。只有这样你才有可能在“市场半径有限、市场覆盖率一定”的前提下,把你这个业务做好。当然这和你的技术实力,和你原来从事的专业都有关系。因为我们发现很多基层的民营医院,为什么它一开始就开了普外医院呢?就跟它原来自己从事的科室和病种有关系。
那么,是不是这个病种选择了之后,容量就没有办法叠加了呢?也不见得,我们还有另外一种经营方式,叫做“想发展,多布点”,不做大可以做多嘛,这也是一种方式,关键看你的选择。
除了容量需要考量之外呢,我们还要考虑这个病种或者是项目,患者的消费频次,也称之为频率。比如,还以刚才我们所讲的普外和心脑病为例,普外很明显,它的复发率和间隔的时间要比心脑病要小,间隔的时间要短。那么,在市场总人口一定的前提下,肯定是复发率高的、间隔时间短的这些病种,更值得我们去做。因为这样的话,我们的病人回流和重复就医,会给我们带来很大一部分业务,这是市场定位的第二个关键词,叫频率。
第三个关键词叫流量。什么意思呢?同样开普外医院,同样开心脑病医院,但是这些病人他的流向是什么样子的呢?他的就医习惯是什么样子的呢?是喜欢到外地就医,到三甲医院就医,还是在本地就医呢?或者是在我们本地可能不止我们一家医院,有不同的医院,有县医院,有中医院,可能还有类似的专科医院。他为什么会流入到我们医院呢?或者换句话来讲,他为什么会选择我们医院呢?我们市场营销的定位是什么呢?能不能让我们这些潜在的客户都流入到我们医院呢?我们要想让他们流入进来,要开发什么样有特色的项目呢?这都是需要我们做进一步的考量,这是市场营销的重要范畴。
定位的第二步,是产品定位。产品定位我们也要考量三个关键词,第一个关键词叫对谁说,第二个关键词叫你是谁,第三个叫价值锚。
“对谁说”就是你所面对的顾客群体到底是谁。因为我们不单要考虑客户的问题,还要考虑用户的问题。我们只有明确我们的客户群体和用户群体分别是谁,那么你才有可能开发出来适合他们需求的产品。我们这个产品主要是指狭义的产品:你的病种和你要开展的项目。
前面我们也分享过,在我们做营销的时候一定要把客户和用户先分开来考量。
用户是什么呢?用户就是最终使用你这个产品的人,是生病的患者。客户是谁呢?客户是付费的人。一个人是你的用户,但不一定是你的客户。当然,也有可能用户和客户是同一个人。那他是同一个人,你就要按同一个人来设计。如果他不是同一个人,这个时候你就要分别设计。
因为我们关注的焦点首先是客户,其次是用户。也就是首先要打动客户,其次要打动用户。打动客户是为了实现初次就医,打动用户是为了实现再次就医,它两个是相辅相成的。
“你是谁”是说什么意思呢?就是作为医院来讲,你的特点是什么,你的特色表现在哪些方面。也就是相对于我们的患者来讲,他是怎么看待你的,他是怎么评价你的,他是怎么给你贴的标签。
这个也非常重要,“你是谁”就一定要把自己想清楚:我到底提供什么样的产品和服务?我要怎么样在我的患者心目当中形成一个品牌的标签,让他在得了这一类的病就会首先想到我们?就比如说积水潭医院有自己的特色、301有特色、协和有特色、同仁有特色是一样的道理,就是你一定要把自己的特色想清楚。
第三个关键词叫价值锚。什么叫价值锚呢,就是想清楚“你是谁”之后,你的特色想清楚之后,你用什么样的形式表现出来,能够让你这个价值的点能够用一句话,或者是一个形式把它表现出来。
也就是在你整个产品的产业链、价值链当中,提炼出能够体现出来你的关键价值的点。这个价值点是能够深刻的打动患者的这样的一个点,要把它体现出来,这个叫价值锚。
你只有明确了你的价值锚点在哪里,你做营销的时候才有可能把这一点表达给我们的潜在顾客,让他信任我们,让他选择我们。
第三步是传播定位,也就是你想做什么、这个市场辐射面积是多大、面临什么样的群体、目标客户群是谁等等都想清楚了,针对这些客户群,你要提供什么样的产品和服务、有什么样的特色、你的优势是什么、它的价值点体现在哪里,你也想清楚了,这个时候就需要进行第三步:传播。我们也有三个关键词,第一个叫广告语,第二个叫受众,第三个叫传播渠道。
关于广告语,咱们在前期的这个微课里面都提过了,这时不再赘述。广告语紧跟着的就是受众,因为只有受众清楚了,你的广告语设计才有可能贴合他们的需求,下面我讲一讲传播的渠道。
03
当前社会,传播渠道还是比较丰富的。我们简而言之,从收费类别上可以把传播渠道分为收费渠道和免费渠道。
收费的呢,也比较常见,比如说百度竞价、今日头条、还有电视报纸等等很多种方式。
免费的主要是什么呢?主要是自媒体,就是你自己可以编辑并发布消息的媒体,比如说微信公众号,比如说百家号,今日头条也可以开一些免费的账号,还有百度知道、百度问答等等,也可以做成免费的。
免费的和收费的区别是什么呢?收费的更精准,免费的需要长期进行沉淀和积累。
除此之外呢,我们还可以把医院的空间开辟出来做传播的渠道。比如说我们的宣传栏,我们的文化墙,我们的报纸,我们的室内展板等等,这些也是传播渠道之一,而且是非常重要的传播渠道。
除此之外,我们还可以做墙体广告,比如说在各个乡镇,农村大路边儿,我们都可以把这个广告做下来。与此同时,我们还可以做路牌广告,很多医院都制作了自己的路牌广告。做路牌广告的时候千万要注意,一定要模仿政府的蓝底白字的路牌,而且不要留下电话号码,只要留下箭头指示就好了。为什么这样呢?因为这样公信力才最强。
当然,传播渠道是多种多样的。按媒介划分,又可以分为电子类、印刷类、展示类三大类。这些类别又有很多种小的分类,由于今天时间关系,而且微课不太方便展示,今天呢只是跟大家做个简单的交流,后面我们有课件,你可以在我们珠峰智库上下载一下,可以知道我们这个广告应该怎么做。
04
市场定位清晰了,产品定位清晰了,传播定位也清晰了,那么你就要搞清楚哪些是你主推的产品,哪一个类别是你做营销活动时主要用来引流的产品。所以我们又把产品进行了类别设计。
产品的类型,我们分为四大类:第一类叫流量产品,第二类叫利润产品,第三类叫战略产品,第四类叫防御产品。
流量产品,对于患者来讲主要是基本的、超值的产品,可能不怎么赚钱,但是可以增加人气,提高我们的门诊量。
利润产品是高品质的、服务周到的产品,是我们医院的主要现金流,是主要利润的来源。
战略产品主要是从技术趋势和发展方向来考虑,开发适合未来市场需求的产品,是做未来利润的。
防御性产品主要是做促销、赠品,它的目的是加强患者粘性,做好关系营销。跟大家做一个简单梳理,我举个例子大家就明白什么叫防御性产品了。比如说有的病人出院的时候,你可以给他发一张健康储值卡,这个卡里面有个两、三百块钱,这个钱当次住院不可以用,只有下次住院才可以用。而且下次来的时候呢,可以用完,也可以不用完。如果不用完,再再下次还可以用。如果用完呢,他这次出院的时候你可以再发给他一张类似这样的卡。这个是最经典的、最容易理解的防御性产品。
我们产品类别清楚之后,可以做一个自己的产品矩阵,也就是把它列出来哪些是流量产品,哪些是利润产品,哪些是战略产品,哪些是防御产品。然后把它列一个表,列个表出来之后呢,我们就可以心中有数:知道哪些是用来做促销的,哪些是用来引流的,哪些是用来赚钱的,哪些是未来发展方向,哪些能够让我们病人可以和我们建立长期的合作关系,建立黏性等等。只有把这个梳理清楚了,就像柜子一样,就像抽屉一样,你随时用随时取,才能得心应手,才能把营销做成组合式的。
(未完待续)
作者:杨朋杰 时间:2024-10-03 15:34:02 文章来源:原创
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